Verslag DDMA iLounge – Last Cookie Counts Exit

Afgelopen woensdag vond de DDMA iLounge plaats met als thema Last Cookie Count Exit. Vier sprekers presenteerden vanuit verschillende invalshoeken hun visie op de (on)houdbaarheid van het Last Cookie Count (LCC-)model, dat er vanuit gaat de gerealiseerde omzet toe te wijzen aan de bron die voor de laatste cookieplaatsing heeft gezorgd.

Voetbalmetafoor

Tijdens het debat werden de verschillende attributiemodellen vergeleken met het spel van een voetbalelftal. Krijgt de spits alle credits voor het doelpunt? Of is hij kansloos zonder de assists van de rest van het team? Bij het last cookie counts-principe krijgt de spits alle lof. Op zijn minst niet geheel eerlijk.

Dit heeft Jeroen Millenaar, Manager E-commerce bij UPC Nederland, ook ervaren. Uit hun cijfers blijkt dat display advertising relatief weinig bijdraagt aan directe sales. Het is dus lastig om investeringen in display daarmee te rechtvaardigen. Gedurende een testperiode heeft UPC daarom alle display advertising opgeschort. Maar dit had enorme negatieve gevolgen voor het aantal sales en de totale kosten per sales. Kortom display blijkt wel degelijk enorme invloed te hebben in de customer journey.

Definities

Rene Nijhuis, Manager Business Intelligence bij Netsociety, gaf in zijn presentatie een overzicht van een aantal definities binnen het conversie-attributie-onderwerp.

1. Touchpoints – Alle contactmomenten tussen adverteerder en klant (ook advertentie impressies).

2. Engagement – Bezoekersactiviteiten met uitingen van de adverteerder die het conversieproces beïnvloeden. Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc.

3. Customer Journey – Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte.

   Marcel Molenaar, Consultant Media bij GfK vertoonde een video waarin een voorbeeld van een customer journey voor de aanschaf van een iPad2 werd vertoond.

4. En conversie-attributie tot slot is dan het verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints. Met als doel de waarde van de conversies te maximaliseren door de optimale inzet van media.

Meet- & analyseproblemen

De droom dus van elke marketeer: maximale omzet met optimale media-inzet. Maar hoe mooi het doel ook, heel makkelijk is dit niet te realiseren. Allereerst is het een enorme klus om alle data goed te meten. Online acties van consumenten zijn niet eenvoudig te traceren. Ze werken met diverse browsers, thuis, op het werk, op de laptop, mobiel of tablet. Daar komen natuurlijk alle privacy-issues en de cookiewetgeving bovenop.

Wil je echt alle beïnvloedingen in de customer journey meenemen, dan komen daar de offline touchpoints, zoals fysiek winkelbezoek, tv-reclame of het gesprek met de expert in je vriendengroep nog eens bij. De enige manier om dat nu te doen is met panelonderzoek. GfK, Aimark & Universteit van Tilburg werken momenteel samen aan nieuw model dat gefaseerd eerst de online clicks gaat waarderen en later de invloed van TV-confrontatie en fysieke bezoeken. De eerste resultaten van dit onderzoek worden met een half jaar verwacht.

Heb je vervolgens data in kaart, dan is de volgende uitdaging dit te interpreteren. John Naisbitt zei hierover heel toepasselijk:

We are drowning in data, but starving for knowledge.

Attributiemodel

Naast het last cookie-model is er een breed scala aan andere modellen om conversies toe te wijzen. All clicks equal, first click – last click en varianten waarbij de zwaarte van recency-effecten en de diepte van de interactie kunnen variëren.

Welk model je ook kiest, het is van belang je continu te blijven realiseren dat geen enkel model de absolute waarheid vertelt. Wanneer je eenmaal een model hebt gekozen, is het dan ook zaak dit continu te blijven bijsturen. Herverdeel de waarde van de verschillende contactmomenten en optimaliseer hierop de media-inzet.

Cases KLM / UPC

Ook voor de grote adverteerders is conversie-attributie nog geen uitgemaakte zaak, zo bleek uit de presentaties van Paul Kerssens, Manager E-acquistion bij KLM en Jeroen Millenaar, UPC. Beide zijn momenteel aan het testen met geavanceerde attributie modellen om meer inzichten te krijgen.

Hun en alle andere presentaties en de foto's van de bijeenkomst zijn te vinden op de site van de DDMA. Hieronder een korte sfeerimpressie in video.

Credits afbeelding: Sin Amigos (CC)