Grote Adwords accounts, een vak apart #ssea12

Deel 2 van mijn verslag over het Search Strategies Event (SES)

Vandaag vindt in het Dutch Design Hotel Artemis in Amsterdam het jaarlijkse Search Strategies Event (SES) plaats. Dit event wordt sinds 2009 georganiseerd door BBP en wordt bezocht door professionals die geïnteresseerd zijn in de nieuwste tactische en strategische ontwikkelingen op het gebied van zoekmachinemarketing (SEA) en zoekmachine optimalisatie (SEO). In het eerste deel de presentaties van Sophie Schroder en Patrick Petersen. In dit deel de uitreiking van de Speld awards en de presentatie van Jeffrey Bleijendaal.

Grote Adwords accounts, een vak apart

Hoe zet je een adwords account op met meer dan 1.000.000 keywords? En hoe manage je dat? Jeffrey Bleijendaal van Ematters zal een tipje van de sluier oplichten en verzorgd een sessie met interessante tips en tricks om deze grote adwords accounts te onderhouden.

Een mooi voorbeeld van een groot account dat Jeffrey beheert is het account van World Ticket Center waarin 250 campagnes, meer dan 12.000 adgroups en 2,7 miljoen zoekwoorden actief zijn. Een flinke klus! Toch realiseert maar 3% van alle zoekwoorden vertoningen, genereert 2,11% klikken en converteert maar 0,12% van de termen. Waarom zou je dan al die andere zoekwoorden toevoegen aan het account? ‘Heel simpel’ zegt Jeffrey: ‘longtail & attributie’. ‘De meeste mensen gebruiken verschillende zoektermen in hun proces naar een uiteindelijke conversie. In alle fases van dit beslissingsproces wil je vindbaar zijn’.

Tips waarmee je wat kunt:

• Denk goed na over een logische en slimme benaming van de campagnes in verband met labeling en filtering wanneer je gaat analyseren.

• Maak gebruik van adwords labels om aparte onderdelen van het account te benoemen en label ook zoekwoorden en adteksten die je wilt testen.

• Filters bieden uitkomst bij het analyseren van grote groepen zoekwoorden en het doorvoeren van bulkwijzigingen. Denk bijvoorbeeld aan het volgende standaardfilter om de juiste zoekwoorden op te bieden: Positie slechter dan 4, Cpc lager dan €0,31, Aantal conversies meer dan 1.

• Maak gebruik van de gedeelde bibliotheek, groepeer negatieve zoektermen.

• Geautomatiseerde regels zijn erg handig, maar let ermee op, je moet constant controleren of ze werken.

• Gebruik de Adwords editor niet alleen voor bulkwijzigingen, maar ook voor het delen van aanpassingen met bijvoorbeeld collega’s.

• Verdiep je in de Vlookup functie in Excel. Bij een groot account is deze functie onmisbaar om de juiste data met elkaar te verbinden.

Handige tips en wat mij betreft ook zeer goed inzetbaar voor de kleinere accounts. Klein puntje wat ik graag nog zou willen meegeven: Zorg ervoor dat je altijd goed het effect van de doorgevoerde wijzigingen monitort en vergeet niet daarnaast ook seasonality in je campagnes mee te nemen. Denk aan hoe de vakantieperiode of het storten van vakantiegeld van invloed kunnen zijn op je conversieratio.

Uitreiking Speld Award

En dan is het tijd voor het hoogtepunt van de dag. De uitreiking van de Speld gaat zo plaatsvinden. Een toonaangevende prijs voor de meest innovatieve case, onderzoek of tool op gebied van zoekmachine marketing. Criteria voor het winnen van de Speld zijn: innovatief karakter, behaalde resultaten en de bijdrage aan zoekmachine marketing.

De genomineerden zijn dit jaar E-Matters met Myphotofun, Bol.com en Netprofiler met All-in-Solo.

In de jury vinden we Aart Wallet (No-Search), Ruud Kok (Zanox/M4N), Mathieu Burgerhout (NetSociety), Marieke Verdonk (Twinkle) en Keesjan Deelstra (InternetEffect). Zij zullen de beoordeling van de cases toelichten.

Bol.com

In maart 2012 is de Bol.com babywinkel gelanceerd. Waar Bol in het verleden bij het introduceren van nieuwe shops (categorieën) eerst focuste op doelgroep, assortiment, en bouw van de winkel alvorens te gaan adverteren, hebben zij dit met het lanceren van de babywinkel anders gedaan. Zoekwoordanalyses, zoekmachineoptimalisatie van categorieën, producten en teksten zijn al vanaf het begin meegenomen in het traject. Dit heeft als resultaat dat de zowel de SEO indexaties als de SEA resultaten veel sneller sterker en beter waren dan in het verleden.

Myphotofun – Ematters

Myphotofun verkeerd in de stagnerende markt van fotoboeken, fotokalenders en fotoagenda’s. Zij wilden dit jaar een groter deel van de taart. Ematters heeft het beheer van de Google Adwords campagnes overgenomen. Na grondige zoekwoordanalyses zijn grove wijzigingen doorgevoerd in de campagnes en is opnieuw gestart met testen. A/B tests op verschillende landingen, het inzetten van een bidmanagement tool, Yahoo!/Bing campagnes, display banners, remarketing en conversieattributie hebben gezamenlijk gezorgd voor een hoger rendement.

All-in-solo – Net profiler

Net Profiler heeft voor landelijke autorijschool All-in-solo een methode weten de vinden om het gat tussen lead en uiteindelijke sale goed in kaart te brengen. Daarnaast hebben zij door het optimaliseren van de adwords campagnes, het inzetten van local search, mobile search, mobiele landingspagina’s, sea user experience tests met een uiteindelijke daling in leads een hoger rendement weten te bewerkstelligen. Een sterke verbetering van de ROI.

De Grande Finale

Na een half uurtje beraad keert de jury terug in de zaal. Hun oordeel:

• Bol.com: Nieuw segment onder de indruk van resultaat. Mooie case.

• Myphotofun: Met laag budget veel bereikt, mooie verbeteringen!

• All-in-solo: Lokaal gericht, goede mobiele resultaten een sterke totaalcase.

And the winner is: All-in-solo!

De inzendingen voor de Speld award 2012 bevatten naar mijn mening weinig inspiratie, innovatie, & vernieuwing. De ingezonden cases dragen niet veel bij aan de ontwikkeling van zoekmachinemarketing en vallen mij daarom iets tegen. Desalniettemin was het jaarlijkse Search Strategies Event Amsterdam een interessante dag om verslag van te doen. Tijd om huiswaarts te keren. Tot volgend jaar!

Afbeelding: Anthony Ryan (cc)