De toekomst van search: search experience optimization en personalized search

Verslag van Friends of Search-event: “Stop using Google. Seriously. Stop it.”

Theather Tabacco in het centrum van Amsterdam was afgelopen donderdag het podium voor nationale en internationale sprekers met search als gemene deler. Het evenement 'Friends of Search', dat met 250 plaatsen stijf was uitverkocht, had een programma met 14 verschillende sprekers. Wij waren erbij en hebben een selectie van interessante presentaties beschreven.

Tip: lees ook het verslag van Jordi Gomez over de andere presentaties van het Friends of Search-congres: Het geheim van goede SEO? “Wees een merk!”

The future of search

In een razendsnelle presentatie van 500 sheets per uur (geen grap) probeerde Marcus Tandler ons te vertellen waar het met search naartoe gaat. Hij vertelde ons dat het principe achter het gebruik van de zoekmachine niet veel zal veranderen. Een consument heeft de behoefte om naar iets te zoeken, die behoefte zal blijven. De manier waarop naar die informatie wordt gezocht en de resultaten die getoond zullen worden, gaan de komende jaren flink veranderen.

“Het draait allemaal om Google en dat is ook niet zo gek. Google heeft naast een heleboel geld ook een visie.” Volgens Marcus werkt Google al vanaf het moment dat zoekmachineresultaten geld begonnen op te leveren met een visie die verder kijkt dan de komende tien of twintig jaar. “The rules changed, the internet evolves. Search is a trillion dollar business.” Google koopt bedrijven op die passen binnen hun visie. Investeringen in zelfrijdende auto’s, het onlangs aangeschafte Nest en reeds ontwikkelde producten zoals de Google Glass gaan allemaal bijdragen aan de manier waarop we over wellicht een aantal jaar informatie verwerken. Uiteraard zullen ook de mogelijkheden voor adverteerders zich daarop aanpassen.

Waar moeten we dan aan denken? Welke kant gaat het op? Marcus vertelde over de manier waarop Google haar zoekmachine zelf leert lezen. “De zoekmachines gaan zelf op zoek naar de belangrijkste informatie op het internet en matchen dit met wat het al eerder ergens heeft gelezen. Het zelflerende systeem kan zo beoordelen dat Rome en Italië een zelfde soort connectie hebben als Parijs en Frankrijk en dat die van Barcelona en Spanje hiervan afwijkt.” Dit zogenoemde semantische web leert zichzelf data aan elkaar te linken en kan straks direct antwoord geven op vragen.

Uiteraard hebben deze ontwikkelingen impact op de manier waarop we search nu benaderen. Volgens Marcus zal de focus vanuit Google altijd blijven liggen op het verkopen van advertenties, maar zal de manier waarop we die ads gaan inzetten veranderen. “Search engine optimization zal steeds meer veranderen naar search experience optimization.”

Kijk ook het video-interview dat tijdens het event is opgenomen:

De wereld na enhanced campaigns

Kate Adams, head of performance Benelux bij Google, vertelde over de manier waarop Google enhanced campaigns lanceerde in juli van dit jaar. “Het doel van enhanced campaigns was to make life easier in a constantly connected world met een markt die steeds verder fragmenteert.” Kate doelde op het snel groeiende aantal smartphones en tablets in de markt. “We kijken naar onze gebruikers en zien een drietal belangrijke speerpunten in de manier waarop gebruikers zich gedragen, namelijk:

• users are constantly connected;
• users are increasingly demanding;
• users expect simplicity.”

De eerste resultaten van enhanced campaigns zijn, hoe kon het ook anders, veelbelovend. Sales van mobiele devices zijn gestegen en bij veel partijen is de year-on-year growth sterk toegenomen. Er volgden twee cases die in het voordeel van Google spreken, maar vrij weinig learnings bevatten.

Op basis van bovenstaande 3 speerpunten en de ervaringen van enhanced campaigns zal Google de komende tijd veel nieuwe extensies, functionaliteiten en advertentievarianten uitrollen. “In 2013 realiseerden we meer dan 1.100 nieuwe features in AdWords, dat zal zich voortzetten”, gaf Kate aan. Naast functionaliteiten komt in de tweede helft van 2014 een update voor call conversions, waarmee je geboekte omzet vanuit het callcenter terug kunt schieten in AdWords en dit kunt koppelen aan keywords die de call realiseerden. Zo wordt het mogelijk om de ROI op call conversions door te meten.

Ook worden er grotere en relevantere ads toegevoegd aan Google Maps via extensions en is Google heel druk bezig om cross-device attribution & targeting op de rit te krijgen. Kate was heel duidelijk over de hoeveelheid mogelijkheden en functionaliteiten voor targeting in AdWords: “Niet alle functies zijn interessant voor iedereen, gebruik degene die je het best kunnen helpen om je doelen te behalen en blijf altijd optimaliseren!”

Personalized search relevanter of tunneleffect?

Barry Adams vermaakte het publiek in een half uur durende humoristische filosofische sessie over de voor- en nadelen van zoekresultaten die steeds persoonlijker worden. Personalized search: resultaten die zich aanpassen op basis van je gedrag, interesse of sociale online omgeving. Je ziet ze steeds meer naar voren komen. Barry vindt het allemaal best beangstigend. “Denk er maar eens over na”, zegt Barry. “Als je straks op je smartphone in Google Maps zoekt naar een restaurant in Eindhoven, dan krijg je helemaal niet alle restaurants in de buurt, maar de restaurants waarvan Google verwacht dat jij ze interessant vindt en/of de restaurants die marketingbudget hebben om op die positie naar voren te komen.”

Dit resulteert uiteindelijk in zoekmachineresultatenpagina's (SERP's) die vol komen te staan met websites die je regelmatig bezoekt. Google zal straks nieuws tonen van de websites waarmee je het op standpunten eens bent en je Google Maps-resultaten zullen zich vullen met plaatsen waar jij of je vrienden met regelmaat te vinden zijn.

Ideaal zou je zeggen? Barry vindt dat absoluut niet en zegt dat zo gepersonaliseerd eigenlijk helemaal niet goed voor je is. Je overtuigingen worden nooit meer 'gechallenged'. Het is juist goed om in het leven te discussiëren over dingen die je leuk of niet leuk vindt. Als je alles op maat krijgt, dan leer je niets meer en wordt je niet meer geprikkeld. “Google fungeert als een filter tussen dingen die je wel of niet leuk vindt, terwijl we dat zelf zouden moeten willen bepalen en dat allemaal alleen ten bate van advertentie-opbrengsten”, zegt Barry.

Op de vraag hoe we dit probleem oplossen, antwoordde Barry heel serieus: “Stop using Google. Seriously. Stop it.“

Geslaagde dag

Wat mij betreft was deze eerste versie van Friends of Search erg geslaagd. Er was veel variatie in (internationale) sprekers, het inhoudelijke niveau was prima voor de online marketeer met veel handige tips & tricks en interessante visies over waar search naartoe gaat in de komende jaren. De visie van Barry Adams die erg tegendraads en bijna gekscherend door hem werd verkondigd, wijkt af van de andere visies die we gehoord hebben, maar zette de zaal wel even aan het denken.

Kortom, een geslaagd event en wat ons betreft voor herhaling vatbaar.