Branding en contentmarketing: ingrediënten voor een sterk merk

Wist je dat er elke seconde zestig uur videomateriaal wordt geüpload op YouTube? En dat er dagelijks zo’n twee miljoen blogposts worden gepubliceerd? Geen wonder dat veel marketeers het lastig vinden om hun publiek online te bereiken. Daar komt nog eens bij dat we allemaal steeds kritischer worden als het gaat om de content die we consumeren. Hoe zorg je ervoor dat je als merk onderscheidend bent en je opvalt bij het juiste publiek?

Ingrediënten voor een sterk merk

Sterke merken zoals Coca Cola, Coolblue en Bol.com zijn succesvol omdat zij onderscheidend durven te zijn in zowel hun merk als boodschap. Er is een unieke mix van ingrediënten nodig om een merk succesvol neer te zetten:

1. Authentieke waarde: datgene wat jou als persoon of organisatie uniek, echt en oprecht maakt.

2. Onderscheidende boodschap: wat jouw verhaal uniek maakt ten opzichte van iemand anders die precies hetzelfde (werk) doet.

3. Belanghebbend publiek: een groep mensen die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt.

4. Effectief medium: kies de juiste kanalen én middelen om je boodschap over te brengen.

Contentmarketing is een effectief hulpmiddel dat door steeds meer merken wordt ingezet om invulling te geven aan deze ingrediënten. Het sluit aan bij de huidige tijdsgeest waarbij het publiek steeds meer zelf bepaald wat het wel en niet wil consumeren.

Dat contentmarketing sterk in ontwikkeling is, werd nog eens bevestigd tijdens Digital Wednesday afgelopen maart in Eindhoven. Digital Wednesday heeft elke maand een ander thema, waar drie sprekers vanuit hun vakgebied kennis delen met het publiek. Voor deze editie stond contentmarketing centraal. De sprekers tijdens deze avond waren:

• Jasper van Zandbeek: Citymarketing met behulp van influencers;
• Carlijn Postma: Je publiek als vertrekpunt: de audience journey;
• Ralf van Lieshout: Innovatie in contentmarketing, hoe ziet dat eruit?

Ralf maakte een opmerking die mij triggerde om deze blogpost te schrijven. In zijn presentatie, die ging over innovatie in contentmarketing, sprak hij onder andere over de ontwikkeling en opkomst van de afstandsbediening en welke veranderingen deze uitvinding tot op de dag van vandaag teweeg brengt.

Contentmarketing door de jaren heen

Het begon allemaal met de uitvinding van de op afstand bedienbare boot van Nikola Tesla in 1898. Zo’n zestig jaar later, in 1956, werd de afstandsbediening voor het eerst in gebruik genomen in Amerikaanse huishoudens. Deze uitvinding zorgde ervoor dat mensen voor het eerst zelf invloed konden uitoefenen op wat ze wilden zien op TV.

Die invloed is vandaag de dag alleen maar groter geworden. Door de opkomst van de afstandsbediening konden marketeers hun belanghebbend publiek bereiken met gesegmenteerde boodschappen. Alleen verliest TV aan populariteit. De manier waarop mensen informatie tot zich nemen verschuift sterk naar online video. Een studie van Cisco laat zien dat videocontent in de toekomst alleen maar meer zal worden geconsumeerd. De verwachting is dat in 2019 80 procent van al het internetverkeer uit video zal bestaan. Niet zo vreemd dus dat marketeers zich steeds meer op online kanalen zoals YouTube en Vimeo richten. Hiervoor verkleinen ze hun TV-budgetten en investeren ze jaarlijks 43 procent meer in online video.

Toch blijft er ondanks deze verschuiving één ding hetzelfde. Het verkennen en verdiepen in de belevingswereld van je publiek blijft ook vandaag de dag nog steeds belangrijk. Tijdens de Digital Wednesday bijeenkomst werd dit nog een keer benadrukt.

Het grote verschil met het televisietijdperk is dat er in de begintijd nog niet veel kanalen waren waar je publiek uit kon kiezen. Het was voor marketeers dan ook gemakkelijk om middels advertising hun publiek te bereiken. Door enerzijds de opkomst van veel verschillende social media kanalen zoals YouTube, Facebook, Pinterest en Snapchat en anderzijds de toename van adblockers is het voor marketeers lastiger geworden om tussen al deze buzz hun boodschap over te brengen bij het juiste publiek. Hoe zorg je er nu voor dat dit wél lukt? Carlijn Postma deelde in haar presentatie een aantal tips.

Durf anders te zijn

Je valt pas écht op met je boodschap wanneer deze afwijkt van wat je publiek zou verwachten. Wanneer je jouw onderscheidende waarde durft uit te dragen in je boodschap, ongeacht de contentvorm. Dit kun je terug laten komen in de content die je maakt, want wie is er niet bekend met storytelling, inhakers, GIF’s en memes? Het maakt niet uit wat voor content je maakt, als je daarbij de belevingswereld van je publiek maar goed voor ogen houdt.

Maak content die waarde toevoegt

Het maken van waardevolle content is lastig omdat je publiek zelf kan bepalen of het je content interessant genoeg vindt om het te liken, delen en te commenten én je dus wilt blijven volgen. Volgens Ralf van Lieshout zijn mensen vooral op zoek naar content die waarde toevoegt, ongeacht de vorm waarin het wordt gepresenteerd.

Ontdek waar je publiek in beweging komt

Als je wilt achterhalen wat waardevolle content is voor je publiek, kun je aan de hand van een template bekijken bij welke content je publiek in beweging komt. Momentum is daarbij een belangrijke factor. Daarnaast kun je kijken naar content die weerstand oproept.

Van Lieshout illustreerde dit met een voorbeeld waaruit bleek dat advertenties steeds vaker weerstand oproepen. Dat komt omdat advertenties je meestal op ongewenste momenten worden voorgeschoteld. Denk aan banners, gesponsorde berichten en (meebewegende) pop-up schermen. Steeds meer mensen ergeren zich eraan. Het is dan ook niet zo gek dat steeds meer mensen ze tegenhouden met adblockers waardoor marketeers hun publiek op die manier steeds lastiger kunnen bereiken.

Branding en contentmarketing: een succesvol praktijkvoorbeeld

Een voorbeeld van content die waardevol én onderscheidend is, is de campagne van Jasper van Zandbeek. Hij kreeg de opdracht om de stad Eindhoven en Strijp-S (inter)nationaal op de kaart te zetten bij een groter publiek.

Bij (city)branding is het van belang om de authentieke waarde én onderscheidende waarde te laten zien aan je belanghebbend publiek. In dit geval richtte de campagne, genaamd ‘AnOther Citytrip’, zich op mannen en vrouwen tussen de 25 en 45 jaar oud. Vervolgens werd gekeken hoe deze groep mensen het beste bereikt kon worden. Het meest effectieve medium bleek Instagram te zijn, omdat de gewenste leeftijdscategorie op dit platform sterk vertegenwoordigd was. Daarnaast kende het platform dagelijks een hoge gebruikersdichtheid.

Daarom werd via Instagram een influencercampagne opgezet waarbij achttien (inter)nationale relatief onbekende Instagrammers (in de categorieën food, fashion en general) hun volgers in 24 uur de energie van de stad lieten beleven. Daarvoor werden hun volgers meegenomen naar de meest bekende plekken van Eindhoven.

Het delen van content deden de ‘influencers’ onafhankelijk van elkaar, maar vaak wel op dezelfde momenten zodat het mogelijk was elkaar te taggen. Op die manier konden ze hun eigen bereik verder vergroten, omdat de volgers van de andere Instagrammers zo ook werden bereikt. En met succes, want door voor deze insteek te kiezen was het aantal impressies 6,5 keer zo hoog als verwacht en de engagementratio vier procent hoger dan van tevoren gedacht.

Er is slim invulling gegeven aan de ingrediënten voor een sterk merk, tevens is contentmarketing ingezet om de stad op de kaart te zetten als hippe toeristische hotspot. Dit ziet er als volgt uit:

1. Authentieke waarde: datgene wat de stad uniek, echt en oprecht maakt.

Eindhoven is dé stad waar technologie, design en kennis samenkomen en zorgen voor een unieke, creatieve energie.

2. Onderscheidende boodschap: wat jouw verhaal uniek maakt ten opzichte van iemand anders die precies hetzelfde doet.

Andere (city)brandingcampagnes worden vaak top-down ingestoken en de content wordt vooraf bedacht. Eindhoven heeft mensen zelf laten ervaren en uitdragen hoe design, technologie en kennis samenkomen in de Eindhovense straten, hotels, restaurants, ateliers en shops.

3. Belanghebbend publiek: een groep mensen die dezelfde interesses deelt.

Mannen en vrouwen tussen 25-45 jaar met interesse voor food, fashion, reizen en het ontdekken van nieuwe/nog relatief onbekende plekken.

4. Effectief medium: kies het juiste kanaal én middelen om je boodschap over te brengen.

(Inter)nationale influencers op Instagram in 24 uur de energie van de Eindhovense binnenstad en Strijp-S laten ervaren en beoordelen. De campagne bleek succesvol. Om dit zelf ook te kunnen realiseren gaf Jasper nog enkele tips:

• Selecteer je influencers nauwkeurig: kies voor minder bekende ‘influencers’, want hen krijg je gemakkelijker mee in je concept;
• Combineer een groot bereik met een hoge engagement: dit zorgt voor maximale impact.
• Kies voor visuals als campagne content: dit benadrukt de authenticiteit en onderscheidende waarde van je merk;
• Gebruik unieke tags en verwijzingen;
• ‘Seen it first’; een vernieuwende aanpak is belangrijk wanneer je influencers wilt vinden voor je project.

Conclusie

Om je merk onderscheidend te positioneren en het juiste publiek te bereiken kan contentmarketing worden ingezet. Met name in het huidige tijdperk waarbij (traditionele) advertenties steeds minder effectief zijn. Door de toenemende hoeveelheid (online) content wordt het bovendien steeds belangrijker om de behoeften van je publiek goed te kennen.

Je publiek bepaalt immers zelf welke content wel en niet interessant is. Wil je als merk opvallen? Volg het recept voor een sterk merk door bij jezelf te blijven maar toch innovatief te zijn, content te maken die waardevol is voor je publiek, achterhaal waardoor je publiek in beweging komt én waar ze actief zijn.