Viewability géén garantie voor succes
Viewability is een hot topic in de industrie. Alle ogen van de adverteerders en publishers zijn erop gericht en er gaat geen week voorbij dat er niet over geschreven wordt. Hoewel viewability absoluut een onmisbaar element is voor verdere groei van het display ecosysteem, is het verre van de holy grail. Net als een klik op een banner is viewability maar een ruwe indicator voor succes en niet meer dan een startpunt en hulpmiddel om je advertisingbeslissingen beter te voeden. Zelden een doel op zich. De marketeer die dus al zijn marketinginzet gaat optimaliseren en sturen op 100 procent viewability als hoofd-KPI, zal bedrogen uitkomen.
Veel gamingwebsites, videowebsites en websites zoals Speedtest.net of Nederland.fm hebben de beste viewability rates in de markt. En wat te denken van websites die er juist alles aan doen om geforceerd de viewability zo hoog mogelijk te krijgen? Zoals de Sticky/Scroll Ads die steeds vaker voorbij komen. Maar leveren ze ook de kwaliteit, engagement en sales op die je verlangt binnen je campagne?
De discrepantie tussen viewability en online succes
Regelmatig zie ik juist grote en opvallende discrepanties tussen de viewabilityrate en de daadwerkelijke on-site interactie en conversie. Neem bijvoorbeeld Telegraaf.nl: waar de viewability op de ad-posities boven de vouw van de pagina vaak boven de 70 procent zit, zie ik juist de beste resultaten op de rectangle banner positie ver beneden de vouw van de pagina gelegen tussen de nieuwsartikelen. Een positie waar bezoekers komen die aandachtig met de content bezig zijn en een langere time spend on page hebben. Met een viewabilityratio van vaak nog geen 35 procent scoort deze positie doorgaans tot 300 procent beter op CPA op zowel on-site sales als brand metrics.
Het als industrie blind blijven staren op viewabilityrate als een doel op zich opent daarnaast de deuren voor fraudeleuze partijen die er alles aan doen om geforceerd de viewability zo hoog mogelijk te krijgen. Net als de click-through rate in de markt zorgde voor de komst van onder andere clickbots, popups en clickbaitwebsites, gaan we hetzelfde zien met ‘viewabilitybots’ en kwaadwillige websites die met een technische trukendoos viewability zo veel mogelijk proberen te faken.
Viewability als middel, niet als doel
Maar wat moeten we dan wel met viewability? Gebruik viewability als een waardevol en efficiënt middel om je media slimmer te maken en inzichten te verschaffen, maar niet als een doel op zich. Denk aan toepassingen zoals:
- Post-viewable conversion tracking. Door viewability te gebruiken als een touchpoint voor conversiontracking kun je inzichtelijk krijgen of die hoge viewability van een ad ook heeft geresulteerd in toegenomen on-site gedrag en interactie, zoals een kwalitatieve visit (meer dan x seconde op de website) of een interactie op de website zoals een winkelmandplaatsing of een premieberekening.
- DSP’s & viewability. Voed je RTB-platform met viewability data om slimmer, sneller en gerichter te leren en te bieden op inventory, maar bekijk het altijd in relatie met andere KPI’s zoals interactie in de creative en on-site engagement. Verschillende DSP’s zijn daarnaast druk bezig om hun platform met viewabilitydata te verrijken. Hoewel dit momenteel veelal reporting omvat, zal dit in de nabije toekomst zijn weg vinden in de bid algoritmes en slimme targeting opties.
- Viewability & creative. Maak je creative slimmer door dynamisch de viewability duration uit te lezen en de content aan te passen zodra iemand meer dan x seconde de banner heeft bekeken. Rouleer bijvoorbeeld het product zodra je weet dat een banner al een tijdje in beeld is. Of haal de call to action juist naar voren zodra je weet dat je op een pagina serveert met een lage viewability duration. Zoals bijvoorbeeld Buienradar.nl met een viewability van doorgaans boven de 80 procent, maar met een page duration van vaak maar 10 seconde. Voorgaande is ook prima statisch en non-realtime uit te voeren door de domeinen en placements te bundelen die gelijkwaardige viewability durations hebben en daar aparte creatives voor te serveren.
- Beperk je niet tot de standaard IAB viewability ratio van 1 seconde en 50 procent van het oppervlak, maar bekijk viewability in relatie tot creative size en creative duration. Een billboard met een viewability van 50 procent zal mogelijk meer post-viewable impact hebben dan een rectangle met een viewability van 75 procent. Probeer een correlatie te vinden tussen het aantal pixels dat viewable was en het aantal interacties die uit de banner voortvloeien.
- Vergeet tot slot vooral niet de prijs die je voor de inventory betaald. Waarom zou je niet willen draaien op een advertentiepositie met maar 20 procent viewability zolang de CPM marktconform is en je een mooie kans hebt om juist net die ene engaged user te bereiken die diep in de content zit?
Mijn advies is om te kijken naar deze creatieve toepassingen van viewability en je niet blind te staren op 100 procent viewability als dé KPI voor display advertising. Anders zijn we gedoemd een eenzelfde weg in te slaan als met de click-through rate 10 jaar geleden.
Met een uitgesproken mening over het digital advertising ecosysteem en hoe het zich ontwikkelt op het vlak van technologie en data help ik grote merken hun programmatic advertising inzet te maximaliseren.
Beste Pim,
Je kunt het ook omdraaien; zonder viewability sowieso geen succes! Vanzelfsprekend is dit bij branding campagnes nog veel belangrijker dan bij performance campagnes. Je geeft terecht aan dat een juist interpretatie van de cijfers essentieel is, denk aan creative size etc. Echter, optimaliseren op viewability is 1, maar veel belangrijker is viewability meten om betere afspraken met publishers te maken.
Volgens mij moet het uitgangspunt zijn dat als je betaalt voor 1000 vertoningen, dat het evident is dat je 1000 vertoningen krijgt en niet 30% van de belofte. Gebruik viewability tools dan ook om CPV (Cost Per View) afspraken te maken, vanuit daar kan je altijd nog optimaliseren op andere KPI’s. Volgens mij kunnen we namelijk stellen dat als een ad nooit gezien wordt, dit sowieso nooit gaat leiden tot iets.
Groet,
Boudewijn
Beste Pim,
Dank voor jouw hard nodige nuance en duiding in de viewability discussie. Wij als de Persgroep verwelkomen het. Niet voor niets is ons motto “zonder aandacht heb je niks aan bereik”. Probleem is wel dat er veel semantiek een rol speelt en ook motivatie soms onjuist is.
Wij hopen dat alle partijen samen de slechte meetbaarheid verbeteren. Ook moet de te lange tijd van laden vd uiting (door alle cookies, tags, scripts etc) op tafel komen.
Gelukkig dat partijen zoals jullie en IAB daar rol pakken! Belangrijk is dat de kwalitatieve publishers hun waarde rond viewability pakken.
gr. Willem-Albert
Hi Pim,
Goed stuk. Echter is de essentie van viewability en daarbij het belang of een uiting wel, niet of nauwelijks gezien is, zoals jij zelf ook aangeeft, voor het grootste deel afhankelijk van de doelstelling die hier achter zit. Is de doelstelling branding/awareness en het overbrengen van een boodschap, dan begint het bij zichtbaarheid niet?
Dus ben ik het met eens met Boudewijn dat wanneer je als klant 1000 views koopt je er ook duizend geleverd moet krijgen. Hiervoor is CPV of CPMV het juiste afreken model. Juist hier liggen voor zowel publishers al media exploitanten kansen om viewable ad posities te creëren en hier ook hun pricing model op aan te passen.
Groet, Erik
Hi Boudewijn, Erik,
Bedankt voor jullie reacties. Ik ben het absoluut met jullie eens dat je zonder viewability sowieso geen succes kunt hebben. Zoals ik ook beaam in het artikel is viewability een belangrijk startpunt voor je advertentiebeslissingen, maar waak er alleen voor dat je je er niet blind op gaat staren. Ook niet als het branding/awareness omvat, mede door bepaald frauduleus gedrag wat dit met zich kan meebrengen zoals geforceerde viewability uitingen e.d.
Het gebruik van viewability als betere onderhandeling met publishers en als nieuw afrekenmodel is een logische en juiste stap en iets wat ik alleen maar kan toejuichen. Het neemt namelijk veel van de onzekerheid weg die er nu heerst bij adverteerders. Alhoewel CPMV of CPV uiteindelijk neerkomt op niets meer dan een andere manier van je impressiewaarde terugrekenen. Net zoals je een CPC/CPA deal met een publisher kunt sluiten. Waak er daarom voor dat je niet slachtoffer wordt van een “marketingtruc” en uiteindelijk omgerekend meer aan het betalen bent qua CPM dan eerst. Je zult immers indirect nu ook al je non-viewable share meenemen in je fixed CPM onderhandelingen en bij RTB inzet zal dit automatisch gebeuren zolang je op de juiste KPI’s optimaliseert.
Ik zag iets soortgelijks bijvoorbeeld gebeuren bij de switch van Google naar hun Trueview (cost-per-view) afrekening bij Youtube Prerolls. De omgerekende eCPM’s (op alle views dus) verdubbelde op een bepaald moment bijna doordat adverteerders zich waarschijnlijk blind staarden op de cost-per-view afrekening en vergaten terug te rekenen naar de CPM die ze altijd al betaalden.
Groet,
Pim
Hi Pim,
Ik ben blij met een dergelijk tegengeluid om idd te voorkomen dat iedereen het alleen nog maar over viewabillity heeft en ratio’s van boven de 90% gaat nastreven, los van welk doel dan ook.
Bij een TVC (adverteren op tv) zal vast ook geen 100% gescoord worden omdat veel mensen dan plassen, worst halen, bellen oid.
Ik ben het wel met de andere reageerders eens dat je idd wel moet kijken naar een specifieke doelstelling per inzet. Bij bereik en contacten wil je idd zichtbaarheid creëren en het liefst ook zo lang mogelijk en met de grootst mogelijke formaten.
Bij een sturing op direct resultaat kijk je uiteraard naar andere KPI’s en snijden je teksten (nog) meer hout.
Resumé: denk dat deze “discussie” nog een klein jaartje gevoerd mag worden en dat we dan weer over gaan tot de orde van de digitale dag!
P.S. het meten van visibility is al een uitdaging op zich omdat ook de laadtijden van de verschillende gekoppelde DSP’s, cookies, trackers en de hele verdere bende ook nog al eens voor een verkeerd beeld en interpretatie zorgen!
Pim, dank je voor je doortastende kijk op zaken. Goede uiteenzetting. Wij staren ons niet blind (!) op viewability an sich, maar doen er alles aan om deze performance continu te verbeteren. Na de clickthrough rate van 0,05% of 0,10% (wat hier en daar nog steeds als “performance” KPI als leidend wordt beschouwd), kan ook visibility geen doel op zich zijn. Ik wil hier graag aan toevoegen dat er vandaag de dag nog een praktische beperkingen zijn om te kunnen spreken over viewability als nieuwe currency. Praktisch voorbeeld: grote formaten, waarbij de threshold (50% of 30% in beeld) soms niet eens in beeld past. Of het aantal vendors met eigen technologieën, de een meet wel door bepaalde type iframes, de ander weer niet.
Ik zie viewability als een absolute randvoorwaarde waar het gaat om merk gestuurde campagnes. Om in een overwegingsset te komen, zul je herkent moeten worden en dit gaat wat lastig als je middelen niet gezien worden. Bij dit soort campagnes is ook brand safety een randvoorwaarde en door brandsafety en viewability te combineren zul je nooit de shady domeinen opzoeken die je aanhaalt.
Met de term post-viewable conversion tracking gaan we m.i. weer een stap terug in de tijd. Als ik met mijn display campagne alle nieuws en weer publishers afkoop, zal alles correleren, simpelweg omdat de blootgestelde populatie enorm is. Maar of er een causaal verband is, is de vraag… En dat staat los van zichtbare impressies of niet zichtbare impressies.
Wat mij betreft speelt de prijs van de inventory ook geen enkele rol, maar dat is meer een principe kwestie denk ik. Een voorbeeldje: een heel brood heeft +/- 20 sneetjes (?) en die reken ik allemaal in 1x af a €1,50. Ik wil als consument 20 sneetjes brood en geen lagere prijs omdat de helft van mijn sneetjes eigenlijk gebakken lucht is. Effectief moet ik dan namelijk 2 broden moet kopen en wordt ik dus eigenlijk gefopt.
Door op deze manier te redeneren is er voor publicerend Nederland geen enkel motief om die leaderboard uit de footer te halen. Het jammere hieraan is inderdaad nog wel dat er (nog) geen DSP is die viewability in het bid algoritme heeft zitten… Tot die tijd is sturen op zichtbaarheid voor mijn campagnes een randvoorwaarde, een doel of een middel… Hoe je wilt…
Goed stuk Pim! En met goede reacties tot gevolg.
Viewability in percentages en zelfs als vCPM is een eerste aanzet tot nieuwe metric; maar we zijn er nog niet en zullen het voorlopig nog ‘met bijsluiter’ moeten gebruiken. Ik gooi er nog even een paar ondersteunende stellingen in:
– Een CTR van 1% beschouwen we als een uitzonderlijk goede clickrate. Met een viewability percentage van 1% kan je deze CTR behalen.
– Zelfs als we niet zichtbare uitingen diskwalificeren in attributie: De boodschap op een ad die viewable is, maar slechts 1,5s in beeld is geweest kan onmogelijk begrepen worden door een consument.
– Het wel/niet % en hoelang zichtbaar zijn van een advertentie is het gevolg van de plek van de advertentie op de website, het formaat van de uiting EN het gedrag van de gebruiker. Een uitgever heeft niet de volledige controle over dit proces.
Wat ons als industrie in elk geval een goede ‘schop onder de kont om het op te lossen’ zou geven is het antwoord op de vraag: is het behalen van een goede zichtbaarheid de toegevoegde waarde van een inkoper en rechtvaardigt dit de hogere kosten voor technologie en optimalisatie? Of vinden we het de verplichting van de uitgever of de intermediair om de kwaliteit te maximaliseren? Hoe denken jullie hierover?
Hi Rutger,
Ik snap je opmerking over de viewability percentages niet helemaal. Met 1% viewability moet je het niet over je CTR hebben, maar over je viewability zelf… Maar misschien lees ik hem verkeerd.
Eens v.w.b. attributie, ik denk dan ook dat je d.m.v. een goede contactstrategie moet toewerken naar een aantal seconden waarmee je wel significante impact maakt. Dan blijft het overigens nog steeds lastig/niet te doen om een single medium effect te meten, laat staan dit te relateren aan andere effecten en hierop goed te kunnen voorspellen.
Dat een uitgever niet de volledige controle heeft klopt, maar hij kan er wel alles aan doen om in control te zijn. AH investeert ook in schappenplannen en looproutes, dit geldt ook voor uitgevers.
Voor mijn gevoel zouden uitgevers moeten investeren in kwaliteit, net als ieder ander investeert in de kwaliteit van zijn product/dienstverlening. Marktwerking bepaalt wat kwaliteit is, of het snel genoeg geïmplementeerd wordt en of de kosten/baten verhouding goed is.
Dank voor alle scherpe en rake comments dusver, leuk voer voor discussie in elk geval blijkt wel! En je gooit er nog een paar mooie stellingen in Rutger. Benieuwd naar andermans reacties hierop.
Wat betreft verantwoordelijkheden en verplichtingen omtrent viewability voor respectievelijk publisher en adverteerder. Het is naar mijn mening moeilijk dit zwart-wit in een hokje te plaatsen.
Een publisher (of intermediair) mist nu eenmaal veel van de inzichten om beslissingen te nemen over wat “kwaliteit” is. Het voorbeeld dat ik aanhaal van de (voor ons kwalitatieve) Telegraaf positie met een viewability van “maar” 30%, maar met een top ROI qua conversie zou een publisher nooit zelf kunnen achterhalen. En een adverteerder heeft daarentegen weer te weinig directe invloed op ad plaatsing e.d. Er moet daarom naar mijn mening vooral veel meer gepraat worden tussen uitgever en inkoper over wie welke verantwoordelijkheid moet (en kan) nemen en hoe de overall kwaliteit daarmee gemaximaliseerd kan worden. Dit zal vooral nu voor beide partijen meer tijd kosten, maar met de hoop dat dit over een jaar veel meer vanzelf gaat en door ontwikkelingen in technologie en optimalisatie ook veelal automatisch.
Beste Martijn,
Je roept op om te investeren in kwaliteit. De goede publishers doen dat al lang. Het gat tussen de partijen met aandacht en degene zonder groeit (gelukkig). Wel zie je (ironie ironie) dat veel adverteerders en bureaus via programmatic toch meer prijs- dan kwaliteit gedreven blijken.
Gr. Willem-Albert
@Pim:
Eens dat het niet zwart wit is. Maar wat als het zwart wit moet zijn? 😉
@Martijn:
CTR staat er wat onduidelijk en zit tegen het filosofische aan. Waar ik op doel is de gekke situatie waarbij we een viewability van 100% willen nastreven, terwijl we in een andere campagne met een CTR van 1% dolblij zijn. En een viewability van 1% kan hiervoor voldoende zijn. De waardebepaling voor deze plaatsing gaat dus volledig de mist in en laat vooral zien dat beide metrics niet handig zijn als currency.
Toevallig hebben we voor de relatie van ad exposure per seconden en gedragsverandering zowel een onderzoeks- als optimalisatie methode ontwikkeld. Leuk dat jullie ook in die richting denken. De uitdaging is hierbij overigens maar 50% de techniek (data van meerdere systemen op impressie en user niveau valideren en combineren); de andere 50% is het echt moeten loslaten van andere metrics.
Hallo Willem-Albert,
Een kleine nuance, investeren in kwaliteit is voor iedereen een continue proces. Je hebt mij niet horen zeggen dat het nu niet gebeurd in uitgeversland… Er speelt erg veel en het kaf scheidt zich redelijk van het koren. Tegelijkertijd zie ik bij alle (gevestigde uitgevers) dat IAB formaten 50% van de tijd niet zichtbaar zijn. Daarbij heb ik het over impressies die langer dan 1 seconde (!) zichtbaar zijn (of niet dus). Meetverschillen hou je, maar 40-50% niet zichtbaar is niet de kwaliteit die ik zoek.
Programmatic is daarbij voor mij steeds belangrijker omdat het me in staat stelt zelf, op een flexibele manier de hoogst mogelijke kwaliteit te behalen. Bij gelijke kwaliteit wordt prijs logischerwijs een factor.
Groeten,
Martijn
Martijn, weet je dat wij vaker wel dan niet banners krijgen die meer dan 2 sec duren om te laden? Misschien ook iets om over te hebben?
Het mes snijdt aan twee kanten… Ook aan de adverteerders/creatieve kant is zeker winst te behalen, terecht punt…
Beste Pim, hartelijk dank voor deze goede uiteenzetting. Zoals Willem-Albert al heeft gemeld hebben wij dit binnen het IAB ook opgepakt door het oprichten van een taskforce die zich bezig houdt met Viewability. Het punt bij alle nieuwe ontwikkelingen in de online media is de uniformiteit van de definities en het vervolgens meten daarvan.
Om hier meer lijn in te krijgen zetten we vanuit de taskforce de volgende stappen:
Stap 1 hebben we inmiddels genomen: het overnemen van de standaard zoals die in de US is geimplementeerd om uniformiteit in het begrip Viewability te waarborgen. Voor de volledigheid: de standaard gaat uit van 50% van de banner in beeld voor 1 seconde tot de billboard. Voor formaten ter grootte van de billboard (242.500 pixels) of groter geldt 30% in beeld. Er is dus rekening gehouden met de oppervlakte van de banner.
Stap 2 is het vergoten van de kennis over de mogelijkheden en onmogelijkheden van Viewability. Daarom heeft het IAB Europa een whitepaper uitgegeven met alle ins en outs, waarin definities worden toegelicht en per land een update wordt gegeven. IAB Nederland heeft vervolgens een document gelanceerd om daar verder toelichting op te geven. Hierin worden factoren behandeld die van invloed zijn op Viewability, oorzaken van meetverschillen behandeld en advies gegeven om een constructieve samenwerking aan te gaan tussen adverteerders, mediabureau’s, uitgevers en meetpartijen. Allen hebben een belang en een aandeel in een goede Viewability. Het document is te downloaden op iab.nl/kennisbank.
Stap 3 zal zich richten op het minimaliseren van de meetverschillen, zodat alle betrokken partijen inzicht hebben in gelijkwaardige en vergelijkbare data.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!