Vijf inzichten over displaycampagnes uit Facebook’s Atlas

Toen Facebook in 2013 de adserver Atlas kocht van Microsoft, was ik eerlijk gezegd best een beetje verbaasd. Nu zie ik dat het een geniale zet is geweest. Door de koppeling met de userbase van Facebook, geeft Atlas veel interessante inzichten in je displaycampagnes. Al heeft Facebook hiervoor wel eerst het nodige aan de tool moeten verbouwen. Dit zijn de meest interessante inzichten uit Facebook Atlas.

1. Uniek bereik en frequentie

Natuurlijk: uniek bereik is geen nieuwe metric. Hier rapporteren we met de hele branche al jaren op. Alleen was de metric tot nu toe meestal gebaseerd op cookies. Het nadeel daarvan is dat je niet rapporteert op personen, maar op het aantal bereikte apparaten of browsers. Met de groei van het aantal apparaten dat een persoon gebruikt, is deze metric dus een stuk minder betrouwbaar geworden.

Ik heb campagnes gedraaid waar het op deze manier gemeten bereik onder Nederlandse webusers letterlijk groter was dan de totale Nederlandse bevolking. Dit kan natuurlijk worden gecorrigeerd door een benchmark te gebruiken voor het gemiddeld aantal apparaten, maar dan blijft je rapportage altijd gebaseerd op een aanname.

Dankzij Atlas kunnen we het nu echt meten. Atlas faciliteert zoals zij het zelf zeggen ‘people based marketing’. In tegenstelling tot meer conventionele systemen maakt Atlas geen gebruik van een Cookie-ID voor identificatie, maar maakt het hiervoor een koppeling met een facebookprofiel (over meerdere cookies heen).

Denk even aan jezelf. Het is best waarschijnlijk dat je een laptop, tablet en telefoon gebruikt. Alle drie misschien voor andere taken en op een ander moment van de dag. De kans is groot dat je op alledrie de apparaten op Facebook bent ingelogd. Voor Atlas komen interacties op deze apparaten dan niet meer van drie verschillende webusers, maar van één en dezelfde persoon.

Natuurlijk is deze manier van meten ook niet 100% zuiver. Meerdere mensen in een huishouden kunnen dezelfde pc of tablet gebruiken. Dat kan zelfs Atlas niet zien, maar deze methode komt al een stuk dichter in de buurt van de werkelijkheid dan een meting op basis van cookies.

Dat het unieke bereik op deze manier door Atlas inzichtelijk wordt gemaakt is mooi, maar voor mij wordt het pas echt interessant als je er ook naar kunt handelen. Binnen Atlas kun je zelf bepalen op welk detailniveau je wilt gaan meten. Ben je tevreden met een hoogover campagneinzicht van aantal bereikte personen, dan kun je de hele campagne voorzien van dezelfde Atlas tag.

Wanneer je meer gedetailleerde inzichten wilt, kun je ook elke website of uiting in je mediaplan van zijn eigen tag voorzien. Dit is wel wat arbeidsintensiever qua setup, maar de inzichten zijn zeker de moeite waard. Door je campagne op dit granulaire niveau te taggen, krijg je niet alleen inzicht in het totale bereik, maar ook in het unieke bereik per website en de overlap tussen websites.

Met name dit laatste inzicht is erg interessant voor de optimalisatie van toekomstige mediainzet. Binnen een bereikscampagne kun je dit inzicht gebruiken om de overlap zoveel mogelijk te elimineren en te kiezen voor websites die bereik toevoegen. In onderstaande figuur zie je de overlap in bereik van drie vergelijkbare sites. Hierin is meteen duidelijk dat de combinatie van website twee en drie de meest optimale combinatie is voor het realiseren van uniek bereik. Site een heeft grote overlap met beide andere sites en voegt daarom minder toe.

Overlap bereik

In het verlengde van uniek bereik ligt de frequentie, het aantal keer dat een gebruiker gemiddeld met je campagne in aanraking is geweest. Frequency capping is binnen de meeste adservers ook cookie-based. Als je weer naar echte mensen gaat kijken, zie je dat één gebruiker je advertentie vaker te zien krijgt dan eigenlijk de intentie was. Door hier rekening mee te houden kun je irritatie door overexposure voorkomen en zelfs waste van campagnebudgetten tegengaan.

2. Demografie

Atlas geeft niet alleen inzichten in hoeveel en hoe vaak je mensen bereikt, maar ook in wie je bereikt. Zo kun je bijvoorbeeld een verdeling zien van het bereikte publiek naar geslacht of leeftijdscategorie. Er zijn meerdere tools die je deze inzichten kunnen geven. Het grootste verschil tussen Atlas en de andere tools is dat andere tools zijn gebaseerd op paneldata, waar Atlas de actuele data uit facebookprofielen gebruikt.

Facebook is hiermee het grootste panel ter wereld geworden. In Nederland zijn er 9,4 miljoen mensen met een Facebook profiel. Daarmee is een groot gedeelte van de Nederlandse internetpopulatie gedekt. Voor de rest gebruikt Atlas extrapolatie.

Deze demografische inzichten kun je weer op campagneniveau krijgen, maar ook op placement/websiteniveau. Met name voor merken die zich richten op een heel specifieke doelgroep, zijn deze inzichten super interessant. Wil je bijvoorbeeld jonge mannen bereiken tussen de 18 en 35, dan vertelt Atlas waar je ze kunt vinden. Je hoeft hiermee dus niet langer te vertrouwen op de blauwe ogen van een uitgever die zegt dat je jouw doelgroep het beste kunt bereken op zijn website. Je kunt het zelf meten!

Hieronder zie je het bereik en de frequentie die wij in Atlas hebben gemeten met een placement op een grote Nederlandse nieuwswebsite, uitgesplitst naar geslacht en leeftijd. Op deze website worden iets meer mannen bereikt dan vrouwen (53 procent vs 47 procent). 46 procent van de bereikte mensen bevindt zich in de leeftijdscategorie tussen 35 en 54 jaar.

Demografie

3. Demografie & conversie

Genoeg over bereik. Uiteindelijk gaat het bij veel e-commerce partijen om de pegels. Het is hartstikke leuk om te zien wie je hebt bereikt, maar wie hebben er nou uiteindelijk ook echt iets gekocht? Is het beoogde publiek wel echt de meest interessante doelgroep voor jouw product? Atlas geeft inzicht in de relatieve performance van een campagne, uitgesplitst naar leeftijd en geslacht.

Hier kunnen nog wel eens verrassende inzichten uit komen. Als bijvoorbeeld blijkt dat niet de jonge mannen die je als doelgroep voor ogen had, maar juist iets oudere mannen je producten kopen, dan kun je de campagne daar op aanpassen. Niet alleen in targeting kun je de campagne optimaliseren, maar je kunt bijvoorbeeld ook de tone of voice van je campagnemateriaal aanpassen.

4. Waarde van mobiel in een pad

Mobiel is afgelopen jaren voor veel mensen uitgegroeid van second screen tot het primaire device. Het heeft dan ook een belangrijke plaats in de mediamix gekregen. Hoewel het percentage van de verkopen die via een mobiel worden gedaan gestaag doorgroeit, blijkt het voor marketeers soms toch nog lastig om een goede waarde toe te kennen aan mobiele media inzet.

Vaak zit er wel ergens een mobiel touchpoint in de totale customer journey, maar omdat de conversie uiteindelijk op een ander apparaat voltrekt, wordt er geen waarde aan dat mobiele touchpoint toegekend. Het kanaal wordt hierdoor onder gewaardeerd. Het gevaar daarvan is dat mobiel niet de mediabudgetten krijgt toebedeeld die het eigenlijk wel verdiend op basis van de werkelijke bijdrage.

Gelukkig kan Atlas hier bij helpen. Atlas kijkt hiervoor weer naar mensen in plaats van cookies. Via Atlas kun je achterhalen welke mensen op mobiel met een advertentie in aanraking zijn geweest en vervolgens op desktop zijn geconverteerd. Door op deze manier te meten, zie je dat er ineens meer waarde aan je mobiele campagnes kan worden toegekend.

5. Koppeling met offline sales

Het meest interessante inzicht dat Atlas je kan verschaffen, is misschien wel de koppeling tussen online media inzet en offline sales. Helaas zitten hier tegelijkertijd ook wel de meeste haken en ogen aan.

Online gebruikt Atlas facebookprofielen als unieke identifier. Offline zijn die profielen natuurlijk niet beschikbaar. Via een omweg kan die koppeling toch worden gemaakt, door elke offline klant in de winkel om een emailadres (of een van de andere beschikbare variabelen) te vragen. Dit emailadres wordt vervolgens gematcht met een facebookprofiel om de koppeling te maken.

Natuurlijk zal niet elke klant in de winkel zijn emailadres achterlaten en ook niet elk emailadres is te matchen met een facebookprofiel, maar een deel ook wel. Voor dat segment laat Atlas zien welk gedeelte er eerst in aanraking is geweest met je online campagne.

Schematische weergave koppeling Atlas met Offline sales

Van inzicht naar targeting

Nu zijn vooral de inzichten nog interessant, maar de belofte van Facebook is dat Atlas in de toekomst ook gebruikt kan worden voor targeting op basis van informatie afkomstig van facebookprofielen. Stel je eens voor wat dit voor je displaycampagnes kan betekenen. Waste wordt enorm gereduceerd op het moment dat je alleen relevante impressies kan kopen.

Voor een campagne gericht op vrouwen hoef je niet specifiek op vrouwen domeinen te zijn. Ook op brede domeinen als Nu.nl of Telegraaf.nl kun je alleen de impressies kopen die ook echt op vrouwen worden uitgeserveerd. Hiermee elimineer je al snel 50 procent waste op deze domeinen. Een enorme efficiencyslag die de performance van je campagnes ten goede zal komen. Helaas moeten we hier nog wel even op wachten.