Viral marketing campagne Axe groot succes?

Vorige week plaatste Alex Stil een ‘onschuldig’ berichtje op dit weblog over de nieuwe Axe tv-commercial. Geenstijl.nl rook onraad, deed een klein onderzoekje en kwam tot de ontdekking dat de commercial bewust was verspreid door Reddion, het marketingbureau dat verantwoordelijk is voor de online campagne van Axe.

Een marketingblunder of juist een groot succes?

Op Emerce bevestigt brandmanager Adriaan Thierry van Axe dat Unilever de nieuwe commercial heel bewust via internet heeft verspreid. ?Wij wilden een bepaalde mystiek rondom het merk Axe cre?ren. Daarnaast testen wij dit soort commercials eerst ook op een klein publiek.?

De vraag is of de reacties op Geenstijl (en hier) afbreuk doen aan of juist een versterkend effect hebben op de campagneresultaten. Feit is dat er mensen zijn die absoluut niet gediend zijn van deze werkwijze van adverteerders terwijl anderen daar geen kwaad in zien (zie bijvoorbeeld weblog punkey.com).

In Nederland zijn wij nog niet gewend aan deze ‘nieuwe’ vorm van viral marketing. In de VS en UK daarentegen zijn er inmiddels verschillende websites die zich gespecialiseerd hebben in het verspreiden van foto’s, e-cards en filmpjes namens adverteerders. Zo heeft Lycos wekelijks een top 10 van de meest verstuurde en beste email attachments. Via websites als viralmeister.com en ttr2.co.uk, die beide zijn opgezet als een weblog, worden dagelijks tienduizenden filmpjes gedownload. Achter beide weblogs zitten commerciele bedrijven die voor klanten viral marketing campagnes ontwikkelen. Zo zit achter viralmeister.com het bedrijf DMC. Een bedrijf dat zichzelf de viral marketing expert noemt.

Ook in Nederland zullen we er niet aan ontkomen dat weblogs en forums zullen worden ingezet voor viral marketing. Bezoekers van weblogs en forums zullen zich daar bewust van moeten zijn. De onthulling door Geenstijl is mijn inziens dan ook een goede zaak (alhoewel ik het niet helemaal eens ben met de wijze waarop) en moet worden gezien als een waarschuwing voor de onoplettende internetgebruiker.

De viral marketing campagne van Axe krijgt nu zowel negatieve als positieve aandacht maar zal naar alle waarschijnlijkheid de Nederlandse boeken in gaan als een klassiek voorbeeld van ‘infiltratie marketing’. Om dus terug te komen op de oorsponkelijke vraag, is de campagne van Axe een marketingblunder of een groot succes, dan ben ik geneigd om voor dat laatste te kiezen (mede dankzij Geenstijl).

Bedrijven die geinteresseerd zijn om weblogs in te zetten voor deze nieuwe vorm van marketing kunnen zich overigens al melden bij aroundmyroom.com.