Waarom marketeers virtual reality voorlopig links kunnen laten liggen

Maar wel in de gaten moeten houden

Het is ruim een jaar geleden dat Facebook virtual reality startup Oculus Rift kocht voor zo’n twee miljard dollar. Sindsdien lijkt zo’n beetje elk technologiebedrijf, van Apple tot HTC, in VR te stappen en struikelen analisten over elkaar heen met voorspellingen wat deze technologie gaat doen.

De consensus is dat virtual reality (VR) vanaf volgend jaar pas echt van de grond gaat komen. Dan komen er een aantal nieuwe consumentenproducten, zoals de Oculus-bril, op de markt. Volgens Digi-Capital zal de gecombineerde markt van virtual & augmented reality in 2020 zo’n 150 miljard dollar waard zijn. Youtube lijkt met VR te willen doen wat het eerder met video deed: de grootste worden. Facebook ziet immersieve content als een logisch vervolg op video. Het is echter nog veel te vroeg om te spreken van een bewezen nieuw marketingkanaal.

VR anno 2015

Er gebeurt een hoop in de wereld van VR: Facebook nam paradepaardje Oculus Rift over voor ruim twee miljard euro, Sony ontwikkelt Project VR voor de Playstation 4, Google maakt een kartonnen houder genaamd Cardboard VR voor smartphones die VR-apps kunnen draaien, HTC en gamebedrijf Valve lanceerden Vive, LG levert een plastic cardboard gratis bij de aanschaf van een G3-telefoontoestel, de ouderwetse Viewmasters van speelgoedfabrikant Mattel gaan de VR-kant op in samenwerking met Googles Android. Google zelf werkt volgens de Wall Street Journal aan een Android-variant voor VR en ook Apple heeft inmiddels een aantal patenten met betrekking tot een VR-bril vastgelegd en had in het verleden vacatures voor VR-specialisten online staan.

De huidige VR-markt bestaat uit contentstudio’s, hardware-makers, camera’s en softwareontwikkelaars. Onderstaande grafiek is een mapping van het huidige ecosysteem. De bijbehorende inventarisatie in dit artikel op Medium is een mooi overzicht van de verschillende spelers.

Afbeelding van Chris McCann

Ondanks dat in de voorspellingen de tientallen miljarden je om de oren vliegen, zijn we op het punt in de hype aangekomen dat er ook partijen zijn die wat meer de nuance zoeken. In een uitgebreid rapport van adviesbureau IHS blijkt dat VR-brillen de komende vijf jaar nog niet de mainstream zullen bereiken. Volgens het bureau zullen in 2020 zo’n 38 miljoen early adopters een VR-bril in huis hebben. De markt voor VR-software bedraagt in 2018 ruim 4,5 miljard dollar (4,1 miljard euro), voorspelt de Britse marktonderzoeker Kzero.

Ook in Nederland is er reuring trouwens. Vorige week waren de Dutch VR Days waarbij de Nederlandse VR-industrie samenkwam; NRC Q maakte daarvan een mooi overzicht.

Terug naar nu. De combinatie van hype, aandacht in het nieuws, twittergoeroes en dikbetaalde consultants wil nog wel eens misplaatste urgentie oproepen: “Technologie X komt er nu écht aan en als jij als bedriijf/ceo/marketeer hier niet onmiddellijk iets mee doet, gaat je bedrijf dood/lopen je klanten weg/streeft de concurrentie je voorbij”. Streep zelf maar door wat voor jou niet van toepassing is.

Nog lang geen plug & play

De meeste succesvolle producten lossen een probleem op of voorzien in een (specifieke) behoefte. VR doet voorlopig eigenlijk geen van beide, tenzij je een hardcore gamer of ‘immersieve’ pornoliefhebber (linkje is een beetje NSFW) bent. Natuurlijk is er de potentie voor de entertainmentindustrie, maar recente innovaties als 3D en 4K krijgen daar ook maar moeilijk een echte voet aan de grond. Het is vooral gimmick over function.

De software en het voorkomen van misselijkheid gaat steeds beter. De gebruikservaring van met name de hardware is echter nog verre van optimaal. De setup is niet altijd even eenvoudig. Dit geldt minder voor de klik-je-smartphone-in-dit-stukje-karton-oplossingen, maar vooral voor de grote brillen van bijvoorbeeld Oculus en Valve. Daar komt bij, en dat zie je niet of nauwelijks op de productfoto’s, er hangen allemaal kabels aan zo’n headset die in een PC moeten. Ook Lucky Palmer, posterboy van de VR-industrie, weet dat het draadloos maken van de ervaring cruciaal is voor brede adoptie. Maar daar wordt natuurlijk aan gewerkt.

Tenslotte is het allemaal nogal duur: zowel de VR-hardware zelf als de hardware die nodig is om de hele handel draaiend te krijgen. Een gemiddelde bril gaat tussen de 400 en 800 dollar kosten en de PC die je nodig hebt tussen de 1.000 en 1.500 dollar. 2.000 dollar voordat je ook maar een applicatie draaiend hebt gekregen, is misschien geen onoverkoombaar probleem voor hardcore gamers en tech-enthousiasten, maar de gemiddelde consument denkt daar vermoedelijk toch anders over. Dat iphonemoment duurt dus nog wel even, in ieder geval voor dedicated headsets.

De potentie zit in je broekzak

De schaalbaarheid van VR lijkt juist te zitten in het apparaat dat al ruim 10 miljoen Nederlanders in bezit hebben. De smartphone is het ideale instappunt voor VR. Recente modellen zijn in veel gevallen qua sensoren en rekenkracht nu al genoeg voor een VR-ervaring die goed genoeg is. Het scherm in de Oculus Rift is bijvoorbeeld nu al gewoon een scherm van een Samsung-telefoon. De kans is trouwens ook vrij groot dat Google aan een speciale chip werkt voor in je smartphone die VR en augmented reality toepassingen makkelijker en beter maakt.

YouTube zet vol in op VR. Het videoplatform heeft vorige week VR-ondersteuning toegevoegd in een update van de Android-app. Dat betekent dat je alle video’s in VR kan bekijken op je smartphone via een houder, ook 2D video’s. Daarmee is YouTube in een keer de grootste VR-bibliotheek. Er is al een playlist beschikbaar met voorbeelden.

De volgende generatie smartphones, met nieuwe schermen en chips, is ruim voldoende om VR via smartphones naar de massa te brengen. VR gebruiken is dan zo makkelijk als een app downloaden en je smartphone in een houder stoppen. Dat is de handeling die we inmiddels gewend zijn. Daarnaast scheelt het de aanschaf van een extra apparaat.

Virtual reality, real money

VR via een smartphone brengt het ook een stuk dichter bij de marketeer. Dat YouTube, Google dus, er via het videoplatform en Android nu vol op in lijkt in te zetten, betekent ook dat er direct een groot en breed beschikbaar (marketing)kanaal is. In eerste instantie ligt de potentie van VR vooral in marketing waarin de beleving centraal staat. Een klant die al geïnteresseerd is overtuigen of iets extra’s laten ervaren. Denk aan een rondleiding in een huis dat te koop staat, een kijkje in de omgeving van een hotel (Thomas Cook heeft 10 conceptstores in Engeland, Duitsland en België waar klanten door middel van een VR-headset zo vanuit hun kamer over het Griekse Santorini uitkijken) of een testrit in een Ferrari.

De opties blijven voorlopig nog enigzins beperkt door een simpele reden: geld. VR-producties, voor een smartphone of niet, zijn duur. Dat zit hem in de hoge kosten van 3D-camera’s en het maken van 3D-modellen waarop de applicaties gebouwd zijn. Toch blijft het interessant om dit vanuit een marketingperspectief in de gaten te houden. Al is het alleen maar omdat Mark Zuckerberg er het volgende over zei:

“The reason we’re excited in this space is the continued progression of people getting richer and richer ways to share what’s on their mind. Ten years ago it was text. Now it’s mostly visual and photos, then primarily video and we’re seeing huge growth there, but that is not the end of the line. Immersive 3D content is the obvious next thing after video.”

Facebook introduceerde in september al het afspelen van 360-graden-video’s in timelines. Met 1,55 miljard leden die minstens een keer per maand actief zijn, is dat een enorme potentiële gebruikersgroep voor laagdrempelige VR-ervaringen.