Visualisatie op beurzen: zo doe je dat

Het heeft even geduurd, maar er is een professionaliseringslag gaande op gebied van visualisatie in de b2b-markt. De meeste bedrijven hebben door dat ze op visueel gebied indruk moeten maken op hun (potentiële) klanten en hoe ze dat het beste laten aansluiten bij hun bedrijf en producten of diensten. Dat viel me op toen ik onlangs twee grote beurzen in Parijs en Frankfurt bezocht. In dit artikel deel ik enkele voorbeelden van visualisatie met impact.

Minder conservatief

De JEC World 2017 in Parijs is de grootste beurs ter wereld voor composieten. Hier was duidelijk te zien dat er een verandering gaande is op het gebied van marketing en communicatie: er wordt meer geïnnoveerd op dit gebied.

Dit komt, naar mijn mening, mede doordat er jongere mensen op cruciale plaatsen binnen de organisatie terechtkomen. Zij staan open voor en zijn op de hoogte van de nieuwste innovaties. Ze hebben een drang om indruk te maken op potentiële klanten. De visualisatie van hun producten speelt daarbij een heel grote rol, omdat dit eigenlijk de enige manier is om de propositie in korte tijd zichtbaar en begrijpelijk te maken.

Diezelfde mindshift was ook merkbaar bij een andere beurs, de ISH 2017 in Frankfurt. Deze megabeurs op het gebied van duurzaamheid, energie en airconditioning verwelkomde maar liefst 200.000 bezoekers en bood plaats aan bijna 2.500 exposanten. Daar was het niveau van de visualisaties nog een stukje hoger dan tijdens JEC World 2017.

De stijgende lijn qua visualisatie is al een paar jaar geleden ingezet. Je zag bijvoorbeeld vaker 3D-animaties, virtual reality en aanverwante technieken gebruikt worden. Dit jaar was er echter sprake van een enorme boost in visualisaties. Men stapt af van het denken in technologieën en denkt nu meer in toepassingen.

Realtime filmstudio

Een goed voorbeeld was de stand van Viessmann, een leverancier van verwarmingsoplossingen. De jongere generatie die het nu voor het zeggen heeft binnen het familiebedrijf heeft flink uitgepakt op de beurs. Bij de vorige editie van de ISH vielen ze niet zo op, dit jaar kon je niet om ze heen.

In plaats van alleen hun producten uit te stallen, maakten ze er een complete digitale ervaring van. Daardoor had iedereen het over ze. Het kost wat – in de wandelgangen werd gesproken over kosten van 5 à 6 miljoen euro voor drie dagen – maar dan heb je ook wat.

Het centrale deel van hun stand was in feite een interactieve filmstudio geworden, met een gebogen led-scherm van zes meter hoog. Elk uur was er een nieuwe presentator aan het werk voor dit scherm, waarvoor op maat een complete show was geregisseerd. Er werd live gemonteerd en ook live 3D-beeld getrackt op objecten waarmee de presentator zijn verhaal sterk ondersteunde.

Zo was er een wit, ge-3D-print huis waarop door middel van digitale projection mapping gevisualiseerd werd wat de rol is van hun systemen. De informatieoverdracht was fraai en effectief en het verhaal was communicatief goed opgezet, waardoor mensen steeds geprikkeld werden. Het was dan ook dringen geblazen op hun stand om een indruk te krijgen van de presentaties. Heel knap gedaan.

Verschillende soorten visualisaties

Steeds meer bedrijven in de branche merken dat ze door middel van visualisaties hun verhaal beter kunnen overbrengen, dat werd op de ISH 2017 duidelijk. Op kolossale schermen draaiden korte promo’s om publiek te trekken, waarbij op kleinere schermen specifieke productinformatie werd gevisualiseerd, daar waar de salesmedewerkers aanwezig waren om support te leveren.

Zo deden bijvoorbeeld A&P Technology en GROHE dat.

Deze aanpak gaat veel verder dan de aankleding van een beursstand. Het gaat echt om een strategische keuze waarbij visuele content geïntegreerd wordt in de marketingstrategie en daarmee ook in het gehele standconcept. Waar een film of 3D-animatie nog weleens als stand-alone content werd gezien, maakt het nu veel meer deel uit van een langetermijnstrategie, wat effect heeft op de impact en het commerciële succes van het hele bedrijf.

Interactiviteit

Interactiviteit begint ook steeds meer een rol te spelen. Product explorers en product configurators zie je nu ook steeds vaker, zodat mensen zelf producten kunnen ontleden met exploded views of kunnen configureren naar eigen wens.

Dat gebeurt ook met behulp van virtual reality. Met name in de vorm van een experience center, waarin de processen en producten van bedrijven te beleven waren; een soort digitale en interactieve bedrijfsrondleiding. Die gaat vaak gepaard met grote led-wanden, zodat je kunt meekijken met de persoon die op dat moment een VR-ervaring heeft. Geen one-to-one experience dus, maar een one-to-many experience. Klanten worden zo meegenomen in de bedrijfsbeleving waarin je snel begrijpt wat het bedrijf doet en hoe dat anders is dan bij concurrenten. Dat werkt heel goed, zo bleek uit onderstaand voorbeeld van Wessels Company.

Mixed reality

Wat opvalt, is dat er nog vrijwel geen toepassingen van mixed reality, ook wel augmented reality genoemd, lijken te zijn op de beurzen. Ik verwacht dat deze toepassingen, bijvoorbeeld door middel van Microsofts Hololens-technologie, een grote rol gaat spelen. Ik voorzie dat het virtual reality ruimschoots gaat overtreffen qua marktgrootte.

Dit komt met name doordat het toepassingsperspectief breder is, de integratie met de werkelijkheid aanwezig is en de investeringen achter deze technologie extreem hoog zijn. Dit betekent niet zozeer dat VR het minder goed gaat doen, de toepassing is simpelweg anders. De impact van MR/AR zal groot zijn en sneller gaan dan we nu nog kunnen inschatten.

Met de snelheid van de technologische ontwikkelingen zijn contentontwikkelaars aan zet om toepassingen te maken die het maximale potentieel halen uit mixed reality en daarmee de mensheid voorzien van nuttige en impactvolle applicaties.