Visuele advertenties in Google zoekresultaten

Google heeft altijd geroepen dat er nooit banners op de homepage zullen verschijnen. Vanaf vandaag komt hier echter verandering in, wat in mijn ogen een belangrijke, radicale maar ook logische ontwikkeling is.

De New York Times meldt dat Google gisteren is begonnen met een test waarbij video-advertenties in de zoekresultaten worden geplaatst. Ook worden er andere visuele advertenties ontwikkeld, zoals afbeeldingen en interactieve kaarten.

“No banner ads on Google homepage. Ever.”

Ik wil graag nogmaals benadrukken dat dit een grote en belangrijke wijziging is in de filosofie van Google. Het bedrijf heeft meerdere malen aangegeven dat er nooit banners op de homepage van Google zouden verschijnen. Zie bijvoorbeeld onderstaande quote van Google’s Marissa Mayer uit 2005:

“There will be no banner ads on the Google homepage or web search results pages. There will not be crazy, flashy, graphical doodads flying and popping up all over the Google site. Ever”

Nieuwe vormen banners

Nu zal Google ook geen banners in de gesponsorde zoekresultaten gaan plaatsen in formaten zoals we ze tot nu toe kennen. Maar video advertenties en andere formaten, zoals de Google Gadget Ads, zijn natuurlijk niets anders dan nieuwe vormen van banners.

Inhoudsnetwerk

Uiteraard is het al een tijd mogelijk om met allerlei vormen van visuele advertenties te adverteren bij Google, maar dat is tot nu toe alleen mogelijk in het inhoudsnetwerk. Het is wel degelijk vernieuwend dat dit binnenkort ook mogelijk is op veruit de belangrijkste webpagina van Google: de homepage van de zoekmachine.

Universal Search

De New York Times schrijft dat Marissa Mayer in een interview heeft aangegeven dat deze verandering hoort bij de evolutie van Google. Vorig jaar heeft Google Universal Search gelanceerd, waarmee o.a. video’s, afbeeldingen, kaarten en nieuws in de tekst-gebaseerde natuurlijke zoekresultaten worden geïntegreerd.

Relevantie

“Het grote idee achter de advertenties in Google was niet dat het om tekstuele advertenties gaat. Het gaat erom dat de advertenties optimaal aansluiten bij de zoekvraag”, aldus Mayer. “De natuurlijke zoekresultaten waren tot nu toe altijd tekstueel. Daarbij werken visuele advertenties niet”.

Tekst advertenties & visuele zoekresultaten

Nu Google driekwart jaar heeft kunnen leren van Universal Search weten ze dat tekst advertenties minder goed werken als er bijvoorbeeld afbeeldingen of video’s in de natuurlijke zoekresultaten verschijnen.

Aandachttrekker

Bij visuele elementen in de zoekresultaten worden de ogen van de bezoekers daarheen getrokken, waardoor de tekstuele advertenties minder goed werken.

Ook recent eyetracking onderzoek laat dit zien. Links (universal search) is duidelijk te zien dat de “eyeballs” naar de visuele elementen toe trekken, terwijl rechts (alleen tekst) de ogen linksboven blijven:

Meer advertentie inkomsten Google

Met Google Universal Search verschijnen er steeds vaker visuele elementen, zoals afbeeldingen, video’s en kaarten, in de zoekresultaten. Marissa Mayer betoogt dat het daarom meer gepast is als er ook corrsponderende advertentie formaten worden getoond.

Uiteraard kent Google deze eyetracking onderzoeken als geen ander, inclusief de hoge(re) doorklikratio’s op visueel materiaal. Daardoor is het plaatsen van visuele advertenties natuurlijk ook een manier is om meer advertentie inkomsten te genereren.

Eerst nauwelijks merkbaar (de “plus box”)

In eerste instantie zullen de visuele advertenties nauwelijks merkbaar zijn voor de (be)zoekers van Google. De tekst advertenties zullen voorlopig niet verdwijnen, ook niet als er visuele advertenties aan worden toegevoegd.

Zo zullen bijvoorbeeld video advetrenties eerst subtiel verschijnen bij een tekst advertentie middels een “plus teken” (of “plus box”), zoals we gewend zijn met universal search in de natuurlijke zoekresultaten.

“Plus box”

Google gebruikt steeds meer de zogeheten “plus box” in de zoekresultaten. Daarmee weten de (be)zoekers dat het klikken hierop meer informatie, zoals een video of een kaart, ontsluit. In december jl. is er al een test van Google gestart waarbij er een “plus box” van Google Maps verschijnt bij een Google AdWords advertentie.

In de nabije toekomst zal Google de visuele advertenties echter opzichtiger vertonen in de gesponsorde zoekresultaten. Zo zal er bijvoorbeeld een “thumbnail” van een video bij de tekst advertentie worden geplaatst.

Voorlopig geen extra kosten

Voorlopig brengt Google geen extra kosten in rekening aan adverteerders die bijvoorbeeld video advertenties integreren in de tekst advertenties.

Op termijn zullen adverteerders gaan betalen als (be)zoekers klikken om de video te bekijken, ook als de (be)zoekers niet doorklikken naar de website van de adverteerder.

Ook ‘branding’ naast ‘traffic’

Hiermee kan Google haar aanbod uitbreiden voor adverteerders die een merk willen bouwen (branding) in plaats van het genereren van bezoek (traffic) naar een website.

Marissa Mayer benadrukt dat relevantie daarbij centraal staat en dat de visuele advertenties altijd zullen aansluiten bij de zoekvraag.

Uitdaging

De uitdaging hierin voor Google ligt in het zo “schoon” mogelijk houden van de zoekresultaten. Google’s zoekmachine heeft de huidige wereldwijde dominantie te danken aan een kale homepage die geen “schreeuwerige” advertenties en andere visuele afleidingen en stoorfactoren bevat.

Google zal de integratie van video’s, afbeeldingen en andere visuele elementen zo subtiel en relevant mogelijk moeten uitvoeren, zowel in de natuurlijke zoekresultaten als de gesponsorde zoekresultaten. Als het storend is voor de (be)zoekers, zijn ze snel weg. En daarmee zou de grond onder Google verdwijnen, en daarmee hun advertentie inkomsten en hun bestaansrecht.

Dit artikel verscheen eerder op EdWords.nl