Voice of Customer: Verzamel feedback en verbeter je website

Voice of Customer: Verzamel feedback en verbeter je website

Het verzamelen van feedback van bezoekers op je website. In mijn vorige artikel schreef ik dat het actief luisteren naar je klanten en bezoekers belangrijk is om je website en ook je organisatie te verbeteren. Dit artikel gaat een stap verder: hoe zet je feedback- en enquête tools in op de website? Hoe doen Microsoft, Bol en VGZ aan Voice of customer? En hoe kom je aan de inzichten die zorgen dat je website effectiever wordt.

Klantsignalen en Voice of Customer

Een organisatie dat wil werken met Voice of Customer moet zich eerst bewust zijn van de vele contactmomenten die er zijn met de consument, zowel persoonlijk, telefonisch als met e-mail. Deze vele contactmomenten zorgen voor vele klantsignalen. Klantsignalen uit klantcontact, e-mail en telefoongesprekken zijn zeer waardevol, maar alleen niet altijd even eenvoudig voor een organisatie om ‘door te spitten’ en te categoriseren.

Het verzamelen van feedback via de website is een stuk eenvoudiger en concreter. Enkele voorbeelden uit Nederland:

GDF SUEZ Energie Nederland geeft bij de ‘Veelgestelde vragen’ de bezoeker de optie het antwoord te beoordelen en een opmerking te plaatsen. Het is natuurlijk erg prettig dat bezoekers zelf aangeven wat ze niet begrijpen. GDF SUEZ kan op basis van de feedback de veelgestelde vragen met extra vragen aanvullen of het aanpassen van vragen en antwoorden.

Microsoft verbetert met feedback supportpagina’s op een vergelijke manier. In dit geval het installeren van Windows. Na het beoordelen via de knoppen ‘Ja’, ‘Nee’ en ‘Een beetje’ (zie afbeelding) verschijnt er een tekstvak om de beoordeling toe te lichten.


Bol verzamelt continu vragen die bezoekers hebben met de virtuele assistent Billie. Er wordt zelfs een voorzet gegeven over hoe een klant een vraag effectief stelt.

De klantenservice van VGZ helpt de klant op een soortgelijke manier. Assistente Jasmijn vraagt de bezoeker een kort en bondige vraag. Deze vragen van bezoekers zorgen net zoals bij GDF SUEZ continu de service te verbeteren.

Voor VGZ, Microsoft, Bol en GDF SUEZ en andere bedrijven die dit doen, is het mogelijk deze vragen en opmerkingen te gebruiken en de website verder te verbeteren. Met als resultaat een vermindering in het aantal vragen, kosten via het call center en een hogere klanttevredenheid.

Als aanvulling op Jasmijn en de oplossing van Bol.com. Met webanalytics (bijv. Google Analytics) kun je bezoekers met vergelijkbare vragen groeperen. Daarna bekijk je voor deze groep het bezoekersgedrag op de website.

  1. Met welke zoekwoorden kwamen zij op de website?
  2. Kregen zij een goed antwoord na het zoeken via de interne zoekmachine?
  3. Bij welke pagina’s vonden zij het antwoord op hun vragen niet?

Met deze werkwijze spoor je direct knelpunten voor deze specifieke groep op en verhelp je bestaande problemen.

Neem echter geen actie op elk klantsignaal. Beoordeel de verzamelde klantsignalen op impact door het verwerken van de potentiele waarde en de aantallen. Van de impactvolle signalen wil je: 1) de oorzaak achterhalen 2) deze prioritiseren en hier vervolgens 3) verbeteracties aan koppelen. Elk klantsignaal kan zo leiden tot een verbetering in je service en producten, maar je waait niet met alle winden mee.

Vang klantsignalen in je vangnet met feedback tools

Je kunt feedback verzamelen door het opzetten van feedback tools op je website. Dit werkt als een automatisch vangnet met daarin continu verse klantsignalen. Verzamel vooral feedback op locaties waar je weet dat er problemen zijn. Deze locaties achterhaal je bijvoorbeeld in je websiteanalyse pakket.

Het is lastig voor te stellen op welke wijze een bezoeker een probleem ervaart. Met feedback krijg je hier direct meer inzicht in. Elk antwoord bevat inzicht over hoe je bezoeker je website beleeft. Je krijgt feedback van een bezoeker, exact op dat moment als zij tegen het probleem aanloopt.



Een tool die je voor het verzamelen van specifieke feedback kunt gebruiken is Kiss Insights. Met Kiss Insights stel je een specifieke vraag die alleen verschijnt op één vaste pagina. De vraag wordt zichtbaar als een kleine pop-in rechts onderin het beeld. Jij vertelt Kiss Insights wanneer de vraag moet verschijnen door een timer te plaatsen van een x aantal seconden of een x aantal bezochte pagina’s. Zo ontvang je bijvoorbeeld welke specifieke informatie de bezoeker mist, welke taak zij willen vervullen en waarom het niet wilde lukken.

Een reeks klantsignalen gevangen door Kiss Insights kan leiden tot conversieoptimalisatie. Hoe? Genoeg klantsignalen vormen de inspiratie tot een hypothese. Op basis van deze hypothese zet je een test op met een optimalisatietool zoals Visual Website Optimizer. Als resultaat weet je of het klantsignaal benutten positief bijdraagt aan je doelstellingen.

Niet alleen wat. Nu ook wie en waarom!

Een voordeel van online is de meetbaarheid met Google Analytics, Digital Analytix en Omniture etc. Het is daarmee bekend wat je bezoekers op je website doen en niet doen. Wat echter niet bekend is: waarom bezoekers iets wel of niet doen en wie deze bezoekers zijn.

Verrijk data van Google Analytics door de ‘wat’ te koppelen met de ‘wie’ en ‘waarom’ data van enquête- en feedback tools. Twee voorbeelden van een enquête tools die je uitgebreid kunt koppelen met Google Analytics zijn User Report of 4qsurvey.

De antwoorden die je ontvangt, koppel je aan bezoekersgedrag. Het onbekende is ineens zichtbaar. Het grote zwart gat waar je eerst geen inzicht in had wordt gevuld. Je ontdek bijvoorbeeld dat:

  • Je bezoekers op je webwinkel niet zeker genoeg zijn van de aangegeven voorraad, de daadwerkelijk maat of de beschikbare kleuren en daarom niet bij je bestellen.
  • Je vrouwelijke bezoekers van 25-35 jaar op je website hebt ontvangen door je marketingcampagne en niet de met de reclamebureau afgesproken leeftijd van 45-55 jaar.
  • Meer dan 50% van je bezoekers haar taken op je website niet kunnen uitvoeren, ontevreden zijn en daarom niet terugkomen.
  • De inhoud van je nieuwsbrief totaal niet past bij de behoefte van je lezers en dat zij zich daarom afmelden.

Vermijd nadelige gevolgen

Niet iedereen is blij met enquêtes. Er zijn zeker bezoekers die een enquête storend vinden en de enquête sluiten. Tref daarom voorbereidingen en beperk eventuele schadelijke gevolgen.

Maak de enquête eerst voor een klein percentage van het bezoek beschikbaar en evalueer wat de invloed is op de omzet. Zorg dat je alleen de absoluut noodzakelijke vragen stelt. Vraag niets wat je al weet en hou de enquête zo kort mogelijk. Bedenk dat de ergernissen die je met de enquête oplost vaker groter zijn dan de ergernis van de enquête zelf.

Graag wil je zoveel mogelijk respons. Het respons verschilt per website, branche en het aantal gestelde vragen. Respons varieert van 0,1% tot wel 25% van het bezoek. Meer bezoekers binnen de groep betekent ook meer respons, maar ook bij minder druk bezochte websites hebben enquêtes een positief effect.

Samenvatting

Voice of Customer werkt al in de praktijk voor de klantenservice van Bol.com en VGZ. Microsoft en GDF SUEZ zet het in om bestaande vragen en supportpagina’s te verbeteren.

Automatiseer het ontvangen van klantsignalen door diverse tools die online beschikbaar zijn zoals Kiss Insights, User reports, 4qsurvey en daarnaast eigen ontwikkelde oplossingen.

Koppel de klantsignalen aan Google Analytics en ontdek waarom iets gebeurt. Door te begrijpen wie je doelgroep is en wat zijn behoefte is ben je beter in staat de effectiviteit van je website te verhogen.

Tot slot: zet feedback- en enquête tools zo vriendelijk mogelijk in en vermijd nadelige gevolgen op resultaten en klanttevredenheid.

Heb je zelf ervaring met het inzetten van de Voice of Customer? Of heb je voorbeelden? Vertel het in de reacties.


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Hey Rene,

    Leuk artikel! Sluit compleet aan wat ik heb doorgevoerd bij een e-commerce site.

    We draaien nu KISSinsights en de ervaringen zijn erg positief. Door niet direct klanten lastig te vallen maar criteria in te stellen, krijgen we best een nette response-rate. Zo gebruiken we bijvoorbeeld moet x pagina's bekeken hebben, moet x seconden op de pagina zijn, moet halverwege de pagina scrollen. Op de site, <a>energieleveranciers.nl</a>, heeft het al veel actionable reacties opgeleverd.

    Ik vergelijk het met een winkel binnenlopen. Als je zelf een winkel binnenloop en de verkoper begint gelijk met allemaal vragen stellen, dan raak je behoorlijk geirriteerd. Sta je echter 5 minuten om je heen te kijken, dan is het fijn en pro-actief als een verkoper vraag of je kunt vinden wat je zoekt.

    Zeer handige tool voor ons dus!

    geplaatst op
  • Misschien werkt deze link beter?
    Energieleveranciers.nl

    geplaatst op
  • Hoi Rene,

    Een prima artikel. Er niets zo belangrijk als luisteren naar je doelgroep en proberen te begrijpen welke vragen zij hebben en welke je direct wil beantwoorden. Met dit laatste doel ik eigenlijk op een contact (lead), op een gegeven moment wil je dat mensen contact opnemen om een antwoord op hun vraag te krijgen. Op het moment dat dit contact er is kun je hier zelf de controle over nemen.

    Een ding bevreemdt mij echter in jouw verhaal. Dit geldt dan voor het verhaal van GDF SUEZ Energie Nederland over de "veelgestelde vragen". Volgens mij zijn veelgestelde vragen juist een teken van een slechte website. Een website dient er juist voor om antwoorden te geven. Mensen bezoeken een website om antwoorden te krijgen. Dat kunnen allerlei vragen zijn, van "hoeveel kost een product" tot "hoe moet ik iets installeren" etc. Als mensen dus geen antwoord op hun vraag kunnen vinden dan moet je ervoor zorgen dat ze dit antwoord wel krijgen. Tenzij je natuurlijk dat contact wil leggen.

    Als je er van uitgaat dat je met een goede inhoud van je website vragen beantwoord van je bezoekers dan moet je ook kijken naar de inhoud op het moment dat je vragen krijgt die eigenlijk al beantwoord zouden moeten worden op de website. Even daargelaten dat er ook "luie" bezoekers zijn die simpelweg een vraag stellen zonder überhaupt verder gekeken te hebben dan zijn neus lang is. Als je deze antwoorden (plus vragen) opneemt in de "veelgestelde vragen" sectie dan zul je uiteindelijk een 2de website bouwen. De website zelf, die een antwoord moet geven op alle vragen en een "veelgestelde vragen" sectie die de vragen "stelt" en ook het antwoord geeft.

    Een simpel voorbeeld: op de pagina "Openingstijden" moet alle informatie staan incl uitzonderingen etc. Waarom zou je dan nog een vraag "Wat zijn de openingstijden?" opnemen in je veelgestelde vragen sectie. Het enige wat je je af moet vragen is of de mensen "Openingstijden" wel kunnen vinden als ze op je website komen. Wellicht moet je dus de structuur of opzet van je site aanpassen als je hier veel vragen over krijgt.

    Vaak is een "veelgestelde vragen" sectie een snelle en goedkope oplossing om veel tijd en geld te steken in het optimaliseren van de structuur van je website en de teksten.

    "Veelgestelde vragen" getuigen mijns inziens dan ook niet van goed luisteren naar je gebruikers. Je stuurt ze eigenlijk "met een kluitje in het riet".

    geplaatst op
  • @Leon Dankjewel voor je reactie.
    Kun je leuke voorbeelden delen die hebben geleid tot een veranderingen op de website? Je moet bezoekers inderdaad niet storen in het bezoek en een balans zoeken in het responsratio en het moment dat je de vraagt toont.

    Ik zie dat jullie ook usabilla gebruiken. Zijn jullie daar net zo tevreden over?

    @Laurens Ja als bezoekers vragen hebben, dan wil je dit graag weten en in bepaaldegevallen persoonlijk beantwoorden. Een chatoptie is daarvoor ook uiterst geschikt. Je hebt dan persoonlijk contact en je hebt chatlogs met hierin de klantsignalen.

    Ja over de veelgestelde vragen zijn de meningen verdeeld. Vaak geeft een organisatie een overzicht van vragen waarvan zij graag willen dat de bezoekers ze zouden stellen. En dat is natuurlijk niet de bedoeling. Je hebt de argumenten tegen een veelgestelde vragen lijst zo goed uiteengezet dat het eigenlijk een eigen artikel verdient.

    Mijn insteek is ook eerder het verzamelen van feedback van de bezoekers en niet het promoten van de ‘veelgestelde vragen’.

    Ook raad ik bedrijven aan om samen met je doelgroep gebruikerstesten uit te voeren. Door meerdere personen uit je doelgroep taken op je website te laten uitvoeren kom je al een heel eind als je obstakels wilt ontdekken. Vaak ook de informatie die zij graag willen lezen in de oriëntatiefase.

    geplaatst op
  • @Rene, ik ben het helemaal met je eens om gebruikerstesten uit te voeren. Wat je vaak ziet is dat men websites e.d. bouwt vanuit de inside out gedachte. Vaak vergeet men hierbij dat men zelf al over een grote hoeveelheid inside kennis beschikt die ervoor zorgt dat wat men communiceert voor de insider heel duidelijk is maar voor de outsider niet.

    Het verkrijgen van feedback van je gebruikers is natuurlijk altijd een goede zaak. De vraag is echter op welke moment je dit doet. Als je een gedegen gebruikerstest hebt laten doen is het in eerste instantie zaak de statistieken van je website grondig te analyseren. Ik weet als geen ander, na het al vele jaren op maandelijkse basis analyseren van statistieken, dat deze je heel veel waardevolle informatie kunnen bieden over de staat en kwaliteit van je website. Vergeet niet dat deze gegevens je een compleet beeld geven en feedback vaak van een heel beperkte groep of slechts van enkele personen komt? Wil je dit goed kunnen beoordelen dan moet je dit ergens tegen af kunnen zetten en meestal zijn dit je statistische gegevens. Uiteraard is er in de afgelopen jaren veel veranderd en verbeterd aan de statistieken en kun je hier ontzettend veel waardevolle informatie uithalen.

    Hoe dan ook, een goede webmaster kijkt verder dan zijn neus lang is en moet die instrumenten inzetten die voorhanden zijn om van zijn website een succes te maken. Neemt echter niet weg dat je ook een realist moet zijn. 100 mensen hebben 100 meningen en nog veel meer vragen. Welke instrumenten je ook inzet, ze krijgen pas waarde als je er daadwerkelijk iets mee doet. En begin vooral met het gebruiken van de tools die je direct voorhanden hebt en je al zeer veel informatie verschaffen (zoals de eerste gebruikerstesten, statistieken ed.) voor je tijd en geld steekt in andere middelen. Op de korte en lange termijn spaart je dit een hoop tijd en geld.

    Leuk idee, dat artikel over de FAQ's. Ik ben ervan overtuigd dat een goede website absoluut geen FAQ's nodig heeft. Het komt allemaal neer op de juiste structuur en de juiste (begrijpelijke) informatie (outside in!).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.