Dit zijn de innovaties in enterprise e-mailmarketing, volgens Forrester

Deze week heeft Forrester Research de Forrester Wave Email Marketing Vendors 2014 uitgebracht. Het eerste deel van het onderzoek presenteert de uitkomsten van Forrester’s ‘Q2 2014 Global Email Marketing Customer Reference Online Survey’. Het doel van dit onderzoek is het gebruik van e-mailmarketinginnovaties door grote bedrijven in kaart te brengen. Ook vertelt het onderzoek waar e-mailmarketeers meer op willen inzetten.

De Forrester Wave Email Marketing is een vergelijking van de enterprise emailmarketingsoftware. De laatste versie stamt alweer uit 2012. In 2,5 jaar verandert er een hoop, dus hoog tijd voor een nieuwe versie. Voor het deel over innovatie zijn 89 enterprise e-mailmarketeers ondervraagt, dat zijn gebruikers van enterprise e-mailmarketingsoftware (denk aan uitgebreide functionaliteiten, groot budget) van bedrijven met meer dan 1.000 medewerkers.

Dit wil niet zeggen dat deze bedrijven ook allemaal een “enterprise level” e-mailmarketingstrategie hebben. De omvang en schaal van deze e-mailmarketingprogramma’s hebben flinke uitdagingen, waardoor e-mailmarketing van kleine bedrijven zelfs vaak op meer geavanceerdere manieren wordt ingezet. De vraag welke innovaties er in de enterprisemarkt gebruikt worden is dus erg interessant.

Emailmarketinginnovaties in de enterprisemarkt

In een grafiek worden de gebruikte tactieken en functionaliteiten door Forrester opgesplitst op basis van hoelang ze al worden ingezet.

De top drie “innovatieve” e-mailmarketingtactieken is als volgt:

1. E-mailtriggers (45 procent al meer dan 3 jaar, 39 procent 1 – 3 jaar)
2. Personalisatie (45 procent al meer dan 3 jaar, 38 procent 1 – 3 jaar)
3. Getriggerde transactionele e-mail (44 procent al meer dan 3 jaar, 26 procent 1 – 3 jaar)

Van innovatie naar standaardarsenaal

Innovatie betekent vernieuwing, een groot verschil met “een nieuwe techniek”. Marketing automation is bijvoorbeeld niet nieuw, maar het écht toewerken naar een-op-een communicatie is voor veel bedrijven wel een vernieuwing. Een bedrijf kan innoveren door tactieken toe te passen welke ze voorheen nog niet deden.

Maar zodra meer dan een kwart van de markt de tactieken toepast, kun je deze naar mijn mening niet meer innovatief noemen. Als meer dan de helft ze toepast, mogen ze zeker tot het standaardarsenaal worden gerekend.

Het gebruik van e-mailtriggers en personalisatie is de afgelopen drie jaar bijna verdubbeld onder de ondervraagde bedrijven. Met in het achterhoofd dat een deel van de bedrijven meer dan drie jaar geleden nog niet in staat was om deze tactieken toe te passen, is deze groei erg indrukwekkend. E-mailmarketing is springlevend in een volwassen kanaal. De e-mailmarketingcapaciteiten in de enterprisemarkt blijken dus ook een groei door te maken.

E-mailtactieken waar de meeste interesse naar uitgaat

De tactieken waar de meeste interesse naar uitgaat, zijn degene die nog niet in gebruik zijn bij de enterpriseverzenders, maar die wel op het wensenlijstje staan. Uit het onderzoek komen de volgende wensen naar voren:

1. Microsegmentatie en -targetting (66 procent)
2. Personalisatie op basis van tijdstip van openen (61 procent)
3. In-email transacties (58 procent)
4. Video (43 procent)

Microsegmentatie

Microsegmentatie is wat mij betreft geen verassing. Segmentatie staat al jaren in de top tien van meest begeerde tactieken, maar nu gaan we een stapje verder. Bij microsegmentatie worden ontvangers zeer fijn opgesplitst, op basis van de normale segmentatiecriteria.

Microsegmentatie wil niet per se zeggen dat de resulterende groepen ook erg klein zijn. Vanwege de schaalgrootte zijn deze microsegmenten vaak van voldoende omvang om voldoende return op de investering te behalen.

Dat segmenteren nu automatisch kan brengt het ook nog eens binnen bereik van meer verzenders. De ontsluiting van meer data, bijvoorbeeld door websitetracking of het koppelen van andere kanalen, vanuit de ESP is een interessante beweging en een vereiste voor microsegmentatie. De grote merken gaan op verschillende manieren met data-integratie om. Het beschikbaar komen van meer API koppelingsmogelijkheden of keuze voor één centrale “alles-in-een”-oplossing speelt zeker een grote rol in de toekomstige inzet van microsegmentatie.

Aandacht voor deze innovaties

Het onderzoek geeft, vanwege de opzet met gesloten vragen, een unieke inkijk in het gebruik van nieuwe e-mailmarketingtechnieken. Forrester helpt hiermee e-mailmarketeers met innovatie binnen de eigen muren, alswel als ze op zoek gaan naar nieuwe, ‘futureproof’ e-mailmarketingsoftware.