Voor wie nog luisteren wil: toename nationaal bereik met online radio

Je favoriete muziek via je laptop, tablet of smartphone online beluisteren. Uit onderzoek van ons, MeMo², blijkt dat bijna de helft van de Nederlanders van 18 jaar en ouder weleens online naar de radio luistert. Dit betekent dat bijna 6 miljoen Nederlanders de nieuwste hits via het internet beluisteren, een aantal dat nog hoger ligt als ook het online luistergedrag van tieners wordt meegenomen. Een mooie kans voor adverteerders.

De afgelopen jaren is online radio luisteren sterk in populariteit gestegen. Luisterde negen jaar geleden één op de vijf Nederlanders online naar de radio (bron: NLO/Gfk), vandaag de dag ligt dat percentage al bijna op één op de twee. Het eenrichtingsverkeer dat het begrip 'radio' de afgelopen decennia is geweest, is steeds verder aan het veranderen. De reguliere radiostations die traditioneel op de FM-frequentie uitzenden, weten hun publiek ook online te bereiken.

Echter vinden niet alleen de gevestigde radiozenders hun weg online, ook kleinere nichestations die inspelen op, en zich aanpassen aan jouw specifieke muzieksmaak – zoals bijvoorbeeld MyRadio – zijn populair onder de online radioluisteraars. Daarnaast hebben ook programma’s zoals Spotify, Deezer en iTunes een ‘radio’-mogelijkheid met thema’s en persoonlijke voorkeur als drijfveren voor internetradio. Jij luistert niet alleen meer naar de radio, de radio luistert ook naar jou.

Internetradio kannibaliseert FM

Uit het onderzoek blijkt dat 13 procent van de totale radioluistertijd online luisterend wordt besteed. Een percentage dat hoogstwaarschijnlijk verder zal stijgen als naast UPC en Ziggo ook KPN in april 2014 start met de uitrol van haar landelijke wifinetwerk, en altijd en overal gratis internet steeds dichterbij komt. Het platform waar nog voornamelijk naar de FM-radio wordt geluisterd -de auto- is ook bezig met een transformatie. Het inpluggen van je smartphone in de auto wordt steeds populairder en zal het luisteren naar de traditionele autoradio verder verdringen. Het CBS geeft aan dat mediaconsumptie steeds vaker via het internet loopt. Waar tien jaar geleden één op de vier internetgebruikers internet gebruikte om naar de radio te luisteren of TV te kijken, is dat nu gestegen naar 60 procent en verdringt het de traditionele media (bron: CBS). Streaming wordt steeds belangrijker, en volgens de ABN Amro kan de gehele sector zich opmaken voor een ingrijpende gedragsverandering onder consumenten en bedrijven.

Ondanks dat het duidelijk is dat er steeds meer via het internet naar de radio geluisterd wordt, was nog niet eerder inzichtelijk hoe groot dit percentage precies is, en wat exact het netto additionele bereik is van internetradio ten opzichte van het traditionele FM-radiobereik. Deze cijfers zijn nu inzichtelijk gemaakt.

87 procent van de Nederlanders luistert weleens naar de radio: ofwel via een meer traditionele manier met een radiotoestel en FM-frequenties, ofwel via een andere manier zoals via het internet. Zo is het FM-bereik via de radio met 75 procent nog altijd aanzienlijk. De reguliere FM-zenders worden echter ook online goed beluisterd: 36 procent van de Nederlanders geeft aan ook online naar FM- of internet only zenders te luisteren. 6 procent van deze luisteraars geeft zelfs aan niet op een traditionele manier naar deze zenders te luisteren en vormt dus additioneel bereik ten opzichte van het FM-bereik. Kijken we daarnaast ook nog naar programma’s met een radiofunctie, zoals Spotify-radio, dan stijgt het bereik van internetradio naar 44 procent.

Bron: Radio Onderzoek MeMo² (N=22.500 – Q1/2014) – klik op bovenstaande afbeelding voor een grotere weergave

• Totaal mediumbereik radio: het percentage Nederlanders dat aangeeft weleens naar de radio te luisteren, thuis of ergens anders (min. 10 minuten). Dit is inclusief het beluisteren van FM-zenders via de radio, online radiozenders en de radiomogelijkheid op programma’s zoals Spotify, Deezer, iTunes en Podcasts.
• FM-bereik: het percentage Nederlanders dat een enkele keer of vaak via radio naar een FM-zender luistert.
• Online radiobereik: het percentage Nederlanders dat een enkele keer of vaak via internet naar radiozenders (FM-zenders of internetonly zenders) luistert.
• Software radiobereik: het percentage Nederlanders dat de radiomogelijkheid van programma’s zoals Spotify, Deezer, iTunes en podcasts gebruikt.

Luisteren tijdens het werk of studie

Het onderzoek toont tevens interessante inzichten over het profiel van de online radioluisteraar. Zo wordt er vaker in de drie grote steden online naar de radio geluisterd en is de online radioluisteraar over het algemeen jonger, hoger opgeleid en fulltime werkend of student. Een feit dat hoogstwaarschijnlijk voortvloeit uit de gewoonte van menigeen die tijdens het werk of studie radio wil luisteren, deze op de laptop of desktop aan te zetten. 75 procent van de online luistertijd wordt namelijk via de laptop en/of desktop geconsumeerd, nog aanzienlijk meer dan op de mobiele telefoon (15 procent) of de tablet (10 procent).

De populairste manier om online radio te luisteren, is via de website van het desbetreffende radiostation; vier op de vijf online radioluisteraars geven aan op deze manier te luisteren. Een radioportal zoals Nederland.fm wordt door bijna één op de twee online radioluisteraars gebruikt om naar de radio te luisteren. Nederland.fm meldt in 2013 een recordaantal aan digitale luisteraars: 255 miljoen keer werd een radiostation aangeklikt. Het gebruik van apps om naar de radio te luisteren ligt lager, een logisch gevolg gezien het lagere percentage luisteraars via mobiel en/of tablet. Maar ook hier is de stijging zichtbaar: Nederland.fm geeft een groei aan ten opzichte van 2012 van 247 procent van luisteraars via een Nederland.fm-app.

Implicaties voor radio-adverteerders

De ontwikkeling naar een digitale luistermarkt die enkele jaren geleden is ingezet, vergt enkele aanpassingen ten opzichte van het traditionele adverteren op de radiomarkt, maar biedt ook volop kansen voor adverteerders. Niet alleen wordt de markt steeds groter, de mogelijkheden zijn online ook een stuk flexibeler.

Zo gebruiken wij pixels om realtime data van online radiocommercials uit te lezen, zoals de minuut waarop de commercial is uitgezonden of het profiel van het publiek dat is bereikt. Waar je bij de traditionele radiocommercials vaak weken moet wachten op je daadwerkelijk gerealiseerde GRP’s, zijn deze met behulp van dergelijke technieken direct inzichtelijk en is realtime bijsturen mogelijk. Deze methode geeft tevens inzicht in de demografische gegevens van je publiek – zoals leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen – om gericht je doelgroep te bereiken.

Het is een ontwikkeling waar ook The Media Exchange actief op inzet. Mediabureaus kunnen bij The Media Exchange via automatic trading reclamezendtijd van digitale radiostations inkopen. CEO Arthur Hoogendijk:

“In navolging op de ontwikkelingen van programmatic trading in online display-advertising en de verdere digitalisering van radio- en televisieconsumptie, is onze visie dat de inkoop van radio en televisie zal overwaaien naar deze vorm van inkoop. De digitale stations van onder andere de 538 Groep, Sky Radio Group, Q-music en BNR bieden deze mogelijkheden nu al en we zijn ook met digitale televisie in een voorbereidende fase.

Door realtime en in absolute aantallen het precieze luistergedrag te kunnen meten, hebben adverteerders de mogelijkheid om hun campagnes effectiever in te zetten en te optimaliseren: iets wat hiervoor nog niet mogelijk was.’’

Recentheid van online radio heeft direct invloed op klikgedrag

Daarnaast zitten er meer voordelen aan het online adverteren op de radio. Zoals Remi van Beekum van Storm MC ook in zijn artikel aangeeft, kan er gewerkt gaan worden met een 'cap' op de spot, een maximaal aantal keren dat de spot wordt `uitgezonden´. Zo hoeft de heavy radioluisteraar zich niet te ergeren als dezelfde spot weer langs komt, en kan de inzet die je daarmee uitspaart worden ingezet om je bereik te vergroten. Tevens verwijst dit artikel naar de mogelijkheden voor retargeting. Heeft iemand gezocht naar een paar nieuwe pumps, dan kan de spot voor Zalando worden ingezet om een specifieke luisteraar te bereiken.

De eerste resultaten van onderzoek naar online radio zijn bemoedigend. Online strateeg Harald Heukers van Blue Mango Interactive legt uit:

“We hebben online radio ingezet bij Vodafone, Staatsloterij en Eneco. We hebben retargeting toegepast op luisteraars die de online radiocommercial volledig hebben beluisterd. Hier zien we dat de recentheid van de online radiocommercial een positief effect heeft op de CTR van retargeting. Dit is dus een direct verband tussen luisteren en klikgedrag. Binnen retargeting op online radiocommercials liggen ook de eCPA’s van een microconversie (tussenliggende conversie) lager wanneer iemand kort geleden de online radiocommercial heeft beluisterd.

Dit is erg hoopvol, omdat we op basis van een relatief kleine campagne met behulp van data kunnen aantonen dat het effect van online radio direct meetbaar is en dat daar geen paneldata voor nodig zijn. We kunnen dit effect dus op korte termijn vaststellen en als het ware de radiocommercial evalueren. Dit zou zelfs een perfecte pre-test kunnen zijn voordat de radiocommercial wordt uitgezonden op de traditionele radio. We zouden op deze manier meerdere spotvariaties kunnen testen.”

Programmatic Buying Specialist Tim Wijne van Blue Mango Interactive voegt hieraan toe:

“De volgende stap is de move van online radio naar RTB, wat schaalbaarheid en interessante targeting-opties met zich meebrengt. Zo zou je je eigen websitesegmenten kunnen retargeten met een dynamische/aangepaste boodschap”

Binnenkort zal MeMo² de effectiviteit én efficiency van online radiocampagnes publiceren. Mochten er naar aanleiding van dit artikel vragen of opmerkingen zijn, dan horen we dat graag in de reacties!

Dit artikel is stand gekomen dankzij de inzet van Wende Willems, Media Researcher MeMo² en Coen Kempen, Research Director MeMo².