Waar b2b-marketing over vijf jaar over praat

Voor op je to-do-lijstje voor 2020: bedrijfsprocessen verbeteren

Het is best pretentieus als je ‘The Digital Future Of B2B’ op je affiche hebt staan. Dan kom je als bezoeker met hoge verwachtingen binnen: hoor ik dan op dit evenement wat er ná huidige hypes komt als de ‘why’ van Simon Sinek, de customer journey, buyer personas, contentmarketing en lead nurturing? Weet ik na vandaag waar iedereen over vijf jaar iedereen over praat?

Neen: wie dinsdag zijn buzzword-bingokaart had meegenomen naar de High Tech Campus in Eindhoven, kon al halverwege de ochtend een rijtje leggen. En tóch was #DFB2B inhoudelijk behoorlijk sterk. Als bezoeker kreeg je echt wel een doorkijkje naar de toekomst – maar die moest je wel tussen de regels door lezen.

Dat doorkijkje werd geboden door de grote verrassing onder de keynote-sprekers: Steve Muylle, professor en partner bij Vlerick Business School. Waar menig spreker tijdens het evenement (terecht) refereerde aan het werk van Steven van Belleghem, heeft Muylle de potentie om een nieuw Vlaams b2b-marketingicoon te worden. Ik heb het even nagezocht: er is op Marketingfacts nog nooit over de goede man geschreven. Als je hem hoort spreken, is het een raadsel waarom niet.

Als geen ander lukte het Muylle om het onderwerp van het evenement (de digitale toekomst van b2b) in zijn context te zien. Digitalisering is zo groot en allesomvattend, dat het bedreigend kan zijn (vraag maar aan De Slegte) of juist zaligmakend (vraag maar aan Amazon).

Klein vogeltje

Muylle confronteerde de zaal met het gegeven dat Google, Facebook en Twitter ons als marketeers behoorlijk bezig houden met Google Analytics, promoted posts en tweets. “Maar Twitter maakt behoorlijk veel herrie voor zo’n klein vogeltje.” Want zeg nou eerlijk: hoeveel procent van je doelgroep bereik je nu daadwerkelijk met Twitter? Met 2 procent moet je al blij zijn, volgens de Vlaamse prof. De Silicon Valley-reuzen weten ons lekker bezig te houden met hun meetbare digitalemarketinginstrumenten. “Maar als je alles probeert te meten wat je doet, dan ben je bezig met het managen van mieren terwijl de olifanten voorbij denderen.”

Great quote at #dfb2b #stevemuylle About the WHY of Digital marketing #hightechcampus #webs #brainport_regio pic.twitter.com/mw45neFIkU

— High Tech Campus (@hightechcampus) June 30, 2015

Je raadt het al: die olifanten, dat zijn de digitale disruptors als Uber en Airbnb. Je kunt nog zo handig zijn met Google Adwords en LinkedIn advertising en ook al heb je je buyer personas volledig uitgetekend en is je contentmarketing daar volledig op ingericht: op het moment dat een olifant als Amazon je pad kruist, heb je een probleem.

Het interessante van de benadering van Muylle is dat hij digital niet ziet als een exclusief domein voor marketing. Digital is immers zóveel meer dan een website of socialmedia-account. Muylle identificeerde tien bedrijfsprocessen die gedigitaliseerd kunnen worden: search, authentication, valuation, payment, logistics, configuration, collaboration, business intelligence, data en application.

Het gaat te ver om op al deze processen in te gaan (dat is voer voor een volgende blog), maar de kern is dat het pushen van verkoopboodschappen niet echt in dit rijtje thuis hoort. De klant maakt zelf wel uit waar hij zijn informatie vandaan haalt. Op het moment dat sales in beeld komt, is 60 procent van het verkoopproces al voltooid. Of, zoals Steve Vaughan, channel account manager van Hubspot benadrukte: “Op dat moment moet je niet proberen om die laatste 40 procent te beïnvloeden, maar eerst achterhalen waaruit die 60 procent bestaat. Wat weten ze al van me?”

@SVaughanInbound crash course in content creation. #DFB2B pic.twitter.com/j2j4ez0ZTw

— Mark Hoevenaars (@MarkHoevenaars) June 30, 2015

Marketing is meer dan reclame en promotie

Later op de dag sneed Marieke Heesakkers (marketingmanager bij Berkvens) tijdens haar break-out-sessie een soortgelijk punt aan: “Marketingafdelingen moeten meer gaan beseffen en begrijpen wat andere afdelingen doen en de vertaalslag maken van de wensen van de klant naar bedrijfsprocessen. Andere bedrijfsonderdelen moeten op hun beurt weer beseffen dat marketing meer is dan reclame en promotie en samen met marketing in gesprek gaan over de manier waarop processen geoptimaliseerd kunnen worden. Daarbij is het de klant die uiteindelijk bepaalt hoe die processen gaan lopen.” Ze verwees naar het proefschrift waarmee Alex Klein promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit: ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’.

Dat vraagt om een behoorlijke andere rol van marketing: meer als businessconsultant dan als campagnemanager. Noem het ‘sales enablement’; marketing kan een leidende rol nemen in het faciliteren van het verkoopproces – de customer journey. Voor een deel doen we dat natuurlijk al jaren, door te bouwen aan naamsbekendheid en het genereren van leads. Maar marketing heeft in de wereld van Muylle en Klein een nog veel grotere rol: de organisatie aan de hand nemen om de digitale transformatie te realiseren.

Rest alleen nog de vraag of marketing eigenlijk wel de aangewezen afdeling is om deze transformatie te leiden. Wie de IT-vakbladen erop na slaat, zal ook daar lezen dat IT’ers zich meer zullen moeten opstellen als businessconsultants om voorop te lopen in de digitale revolutie. Daar zit natuurlijk ook wel wat in: IT levert immers de systemen die deze transformatie mogelijk maken. Een pleidooi voor marketing als voorhoede van de digitale revolutie is echter dat wij al sinds de uitvinding van het internet de digitale kar hebben getrokken. Dat begon met de eerste websites in de jaren negentig, tien jaar later kwam daar social bij; het is niet meer dan logisch dat wij als digitale voorhoede de smeerolie zijn van het digitaliseren van de business.

Marktonderzoekers: Google komt eraan

Daar is wel haast bij, waarschuwde Muylle: als een olifant als Amazon of Google zich ineens in jouw vaarwater begeeft, ben je waarschijnlijk al te laat. Als voorbeeld noemde hij Google Brand Lift: vanuit het niets introduceerde Google onlangs een marktonderzoeksplatform. Voor 10 cent per respondent per vraag kun je Google inschakelen, de resultaten zijn binnen een week binnen. “Als ik een marktonderzoeksbureau was, zou ik me nu ernstig zorgen gaan maken.”

Of we inderdaad over vijf jaar op congressen praten over sales enablement en procesverbetering, dat zal de tijd leren. Wel bleek uit de presentaties op #DFB2B dat b2b-marketeers al genoeg moeite hebben om het huidige tempo van veranderingen bij te houden; in de praktijk doet het merendeel nog bar weinig met klantdata, het in kaart brengen van de customer journey en buyer personas staat bij veel b2b-marketingafdelingen nog op de to-do-lijst.

Het zal afhankelijk zijn van de agenda van de Googles en Amazons van deze wereld of we de tijd krijgen om dat lijstje nog af te werken.