Waarde van online reputatiemanagement op #fail2012

De waarde van sentiment uitgedrukt in euro’s

Afgelopen woensdag werd het #fail2012 event gehouden, georganiseerd door Social Inc. Het was een dag vol interessante cases, vooral vanuit de telecomindustrie, en pittige discussies. De rode draad die veel stof deed opwaaien tijdens de discussies was de waarde van online reputatiemanagement. Iets breder gezegd, wat is de ROI van webcare, en nog iets breder gezegd, de ROI van social media. Wat is de waarde van online word-of-mouth-value en wat zijn de drivers voor online reputatiemanagement?

De presentatie waar ik me het meest op verheugde was de waarde van online reputatiemanagement. Inmiddels is iedereen al een tijdje bezig met social media, maar wat levert het me op? Is negatief sentiment in waarde uit te drukken en kost het je uiteindelijk geld? Hidde Tuinstra presenteerde en gaf ons aan de hand van een case uit de telecombranche Social Inc.'s visie op de waarde van online reputatiemanagement.

Formule voor reputatiewaarde

Social Inc. is al geruime tijd bezig met onderzoek naar de waarde van online reputatiemanagement. Samen met hun klanten hebben ze op basis van advertentiewaarde euro’s aan sentiment weten te koppelen. Ze noemen deze waarde de online word-of-mouth-value. Een gewaagde formule die natuurlijk veel stof deed opwaaien. Social Inc. gaat ervan uit dat een bericht waarde heeft aan de hand van sentiment en bereik. Bereik is daarmee uitgedrukt in een index van 1-10.

• aantal positieve berichten x gemiddeld bereik (index1-10) x 300 euro

• aantal negatieve berichten x gemiddeld bereik(index1-10) x -300 euro

• aantal neutrale berichten x gemiddeld bereik (index1-10) x 100 euro

Natuurlijk kwamen er veel vragen over hoe Social Inc. precies tot dit bedrag is gekomen. De exacte berekening hebben we niet gekregen, maar is gebaseerd op advertentietarieven. En vooralsnog heeft het alleen gekeken naar het aantal berichtgevingen en het bereik van de verzender van het bericht, maar enkele andere factoren waar rekening mee gehouden kan worden, zijn (en vul gerust het lijstje aan):

• de invloed van de berichtgever (kwalitatief bereik);

• de buzz over het topic;

• de grootte van de organisatie / het aantal klanten;

• …

Dan komen we ook nog tot de vraag: leidt negatief sentiment automatisch tot reputatieschade?

Drivers voor reputatie

Wat tijdens de dag duidelijk is geworden is dat veel organisaties zitten te springen om hun social media activiteiten te kunnen meten en het liefst vertalen naar euro’s. Al is het maar om het management te overtuigen bepaalde social media activiteiten door te zetten. Maar waar koppel je die activiteiten aan? Sonja Loth, directeur van Social Inc., onderscheidt vijf drivers van online reputatie:

• kwaliteit van producten en diensten

• klantgerichtheid

• merk en organisatie

• maatschappelijke context

• merkcommunicatie

Deze drivers vormen volgens Social Inc. de centrale thema's van online reputatie. Het is raadzaam om als organisatie te kijken in hoeverre deze thema's op orde zijn. Is er een thema waar je je in wilt ontwikkelen? Wellicht is dat een goed vertrekpunt om als organisatie doelgericht te werk te gaan. Vervolgens kun je vanuit die thema's doelstellingen bepalen en zelfs social media KPI's. Naar mijn mening een stap die altijd gezet moet worden, voordat we überhaupt over de waarde van social media kunnen praten. Zo geeft de formule van Social Inc. wat mij betreft een goeie aanzet voor verdere discussies over ROI, of niet?

Kijk voor meer presentaties van #fail2012 en onder andere een uitgebreide case van HI ook even op de slideshare van Social Inc. of lees de Twitterstream terug (met dank aan Edwin Res).