Waardoor gaan Nederlanders mobiele coupons omarmen?

Onderzoek: Nederlandse consument nog niet op de hoogte van mogelijkheden

Bijna tweederde van de Nederlanders tussen 12 en 80 jaar is in het bezit van een smartphone. Daarnaast hebben wij als Nederlanders nog altijd een voorliefde voor korting. Opvallend is dan ook om te zien dat Nederlandse retailers en fabrikanten achter blijven wanneer het gaat om mobile couponing. Uit een onderzoek van dialoog marketingbureau Yourzine blijkt dat de Nederlandse consument in veel gevallen nog niet op de hoogte is van deze mogelijkheden. Een gemiste kans zo blijkt.

Verwachting: gigantische groei in mobiele couponing

In de Verenigde Staten is het fenomeen mobile couponing inmiddels breed geaccepteerd. Uit een onderzoek van eMarketer komt naar voren dat 52 procent van de Amerikaanse consumenten ouder dan 18 jaar in 2013 gebruik zal maken van digitale coupons. Naar verwachting groeit dit percentage in 2015 naar 57,5% ofwel 118,3 miljoen consumenten. Waar in het verleden met name gebruik werd gemaakt van SMS en MMS coupons worden tegenwoordig steeds vaker mobiele applicaties gebruikt om coupons te verkrijgen.

Nederland: onbekend maakt onbemind

Uit ons onderzoek onder ruim 1.300 Nederlandse consumenten blijkt dat dat mobile couponing in Nederland nog een onbekend fenomeen is. Slechts 22 procent van de respondenten weet dat het mogelijk is om coupons via een mobiele applicatie te verkrijgen. Hoewel bijna 1 op de 4 respondenten op de hoogte is van deze mogelijkheid heeft slechts 8,6 procent ooit gebruik gemaakt van een coupon via een mobiele applicatie.

Bij mobile couponing kan er een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen: retail en/of fabrikant applicaties en coupon specifieke applicaties. Retail en fabrikant applicaties zijn ontwikkeld vanuit één specifieke retailer of fabrikant. Voorbeelden hiervan zijn de Appie van Albert Heijn of de eerder dit jaar gelanceerde Hunkemöller applicatie. In een coupon-specifieke applicatie worden in één applicatie coupons van verschillende aanbieders gegeven. In Nederland zijn hierbij Scoupy en Dichtbijdeals de meest bekende voorbeelden.

Waarom mobiele coupons?

Mobiele coupons hebben een aantal voordelen ten opzichte van de traditionele papieren coupons. Een belangrijk voordeel van mobiele coupons is de mogelijkheid tot personalisatie. Aan de hand van een applicatie kan een consument worden geïdentificeerd en een profiel worden opgebouwd. Naast relevanter communiceren op basis van eerder (koop)gedrag kunnen ook de factoren tijd en locatie worden ingezet. In plaats van een korting aan te bieden aan iedereen kan een retailer of fabrikant nu veel gerichter gaan targetten wat de business case versterkt en het domweg weggeven van kortingen aan de massa tegengaat. Met behulp van GPS kunnen consumenten gelokaliseerd worden en kunnen er gerichte coupons verstuurd worden. Tot slot hoeven coupons niet meer uitgeknipt te worden, de smartphone gaat immers altijd mee. Op basis van deze eigenschappen is het dan ook niet vreemd dat uit onderzoek van Juniper Research blijkt dat de respons bij een mobiele coupon circa 10 procent is. Bij traditionele coupons is dat ongeveer 1 procent. Naast een hogere respons is het overigens ook nog eens milieuvriendelijker.

Vijf factoren waardoor Nederlanders mobiele coupons gaan omarmen

Maar waarom maken zo weinig mensen gebruik van coupons via een mobiele applicatie? En waaraan moet een mobiele applicatie voor coupons voldoen om deze wel te gebruiken? Uit ons onderzoek blijkt dat de volgende vijf factoren de gebruiksintentie van coupons via een mobiele applicatie bepalen:

• Houding (attitude) tegenover het gebruik van coupons heeft het grootste effect op de intentie om coupons via een mobiele applicatie te gebruiken. Dit wordt gevormd door het verwachte gebruiksgemak van de applicatie, de voordelen van het verkrijgen van coupons via een mobiele applicatie en de mate waarin de mobiele applicatie voor coupons overeenkomt met de waarden, eerdere ervaringen en behoeften van de gebruiker. Heel simpel gezegd betekent dit dat als een consument verwacht dat de mobiele applicatie voor coupons gemakkelijk te gebruiken is en veel voordelen biedt, men een positieve houding heeft tegenover het gebruik hiervan. Deze houding wordt ook gevormd door het eerder gebruik van coupons, als iemand in het verleden veel coupons gebruikt heeft, zal deze ook eerder gebruik gaan maken van deze applicatie.
• Mening van anderen. Zowel familie, vrienden en collega’s als media hebben invloed op het gebruik van mobiele coupons. Als een vriend tegen jou zegt dat je een bepaalde applicatie moet downloaden, omdat deze zoveel voordelen biedt, dan zal je hier sneller gebruik van gaan maken.
• Privacy, dit wordt steeds meer een issue. Ieder bedrijf wil zoveel mogelijk persoonsgegevens van je ontvangen, maar wat gebeurt hier uiteindelijk mee? Wanneer de consument gelooft dat het gebruik, van coupons via een mobiele applicatie niet leidt tot gevaren met betrekking tot veiligheid en privacy, dan zal deze consument de applicatie sneller gebruiken.
• Geloof in eigen kunnen (self-efficacy). Om mobiele applicaties voor coupons te gaan gebruiken is het belangrijk dat de consument denkt in staat te zijn deze applicatie te gebruiken. Consumenten die niet in het bezit zijn van een smartphone vallen hierdoor bijvoorbeeld al af.
• Persoonlijke voorkeuren. Wanneer het mogelijk is om de mobiele applicatie in te stellen naar persoonlijke voorkeuren, zoals het aangeven van een bepaalde locatie, favoriete merken en winkels, wordt de gebruiksintentie verhoogd.

De Randstad loopt weer eens voorop

Uit de steekproef zijn vier verschillende segmenten gekomen. Uit nadere analyses is gebleken dat vrouwen uit de Randstad tussen de 18 en 45 jaar het segment zijn, die de hoogste intentie hebben om de mobiele applicatie voor coupons te gaan gebruiken. Dit betreft een relatief groot segment, bij toekomstig onderzoek zal hier dan ook verder op ingezoomd moeten worden.

Marketeers: grijp je kans!

De zoektocht naar relevante, persoonlijke communicatie gaat door. Ook uit dit onderzoek komt naar voren dat consumenten gerichte boodschappen willen ontvangen. Marketeers, leg gedrag en voorkeuren vast om je klant of gebruikers steeds beter van dienst te zijn. Vergeet echter nooit om te blijven inspireren! Daag je meest actieve gebruikers uit om ervaringen te delen maar vergeet ze niet te belonen. Privacy zal altijd een agendapunt blijven, data blijft een gevoelig item. Zorg voor vertrouwen bij je gebruikers en ga zorgvuldig om met hun persoonlijke gegevens. De komende jaren zal de locatie een steeds grotere rol gaan spelen, geo-fencing en NFC zullen hierin een rol gaan spelen. Doen jullie mee?