Waarom community members zich engagen: de resultaten

Meer dan een half jaar geleden ben ik gestart met een onderzoek naar waarom communityleden engagen binnen communities. Academici hebben waslijsten vol met engagement-antecedenten onderzocht en wetenschappelijk aangetoond. Ik heb de populairste antecedenten eruit gepikt en in één onderzoek gestopt. Marketingfacts heeft mij de mogelijkheid geboden om hun community te onderzoeken. Als dank voor jullie medewerking presenteer ik hier de resultaten in deze blogpost.

Wat heb ik onderzocht?

De kerntaak van communitymanagers is engagement onder de communityleden te creëren. Tijdens mijn scriptieonderzoek heb ik uitgezocht waarom leden van een community engagen. Hierdoor weten communitymanagers op welke elementen ze zich het beste kunnen richten om de engagement te verhogen.

Ik heb de populairste antecedenten uit bestaande wetenschappelijke onderzoeken gepikt en in één onderzoek gestopt. In het onderzoek test ik welke antecedenten het belangrijkste zijn voor engagement en welke niet. De antecedenten zijn in de volgende drie groepen verdeeld:

• Sociaal kapitaal binnen de community: er zitten vele sociale waarden in het netwerk van een community. Deze sociale waarden worden 'sociaal kapitaal' genoemd. Sociaal kapitaal staat voor een verzameling van waarden en middelen die verstopt zitten in het netwerk van relaties.
• Motivatie van de communityleden: communityleden ontvangen persoonlijke beloningen voor hun engagement met communities. Wij mensen zijn rationele wezens en worden getriggerd door persoonlijke beloningen.
• Karakter van de communityleden: elk persoon is anders. Karakteristieken worden vaak gebruikt in de psychologie om verschillen tussen personen meetbaar te maken en om te testen of de karakteristieken invloed hebben op het gedrag van een persoon.

Conceptueel model

Dat alles leidt tot het volgende conceptuele model. Dit is het model dat ik heb getest in het onderzoek. De afhankelijke variabele is customer engagement behavior, ook wel het engagementgedrag dat de communityleden vertonen tijdens het engagementproces.

Resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat communityleden rationeler zijn dan we vaak denken. Sociaal kapitaal (vertrouwen, wederkerigheid, commitment en identificatie) heeft geen effect op het engagementgedrag van de communityleden. De individuele motivatie-antecedenten hebben echter wel effect op het engagementgedrag van de communityleden. Zowel social als functional benefit perception hebben een lineair verband met het engagementgedrag van de communityleden. Hoe socialer de communitysite is, hoe meer de communityleden in het gesprek meegaan en hoe meer ze bijdragen.

Ook geldt dat hoe meer functionele waarde (goede content) de communitysite biedt, hoe meer content bekeken wordt door de communityleden. Het is dus voor communitymanagers lucratief om de sociale en functionele aspecten van de community te verbeteren om zo het engagementgedrag te verhogen. Daarnaast blijkt ook uit het onderzoek dat mensen met een hoog agreeableness- en openness-niveau meer engagementgedrag vertonen.

Leuke termen, maar wat houden ze allemaal in?

Wetenschappelijke journals staan bekend om hun complexe en uitdagende termen. Dit is wat je onder de volgende termen kan verstaan:

Functional benefit perception

De functional benefit perception van een community geeft aan hoe functioneel de communitysite is volgens de communityleden. Hieronder valt onder andere de bruikbaarheid, waarde en beschikbaarheid van de community-informatie en of de communitysite de juiste functies heeft om de gewenste taken uit te voeren. Zorg er dus voor dat jouw community beschikt over informatie van hoge kwaliteit, relevantie en beschikbaarheid. Daarnaast moet het doel van het communitylid zo effectief mogelijk ingevuld kunnen worden. Haal onnodige belemmeringen weg.

Social benefit perception

De social benefit perception van een community geeft aan hoe sociaal de communitysite is volgens de communityleden. Hieronder valt onder andere het sociale belang van de communityleden en het genot dat communityleden krijgen van de gesprekken met andere communityleden en de community. Communityleden communiceren binnen en rondom de community. Geef communityleden genoeg mogelijkheden om aan hun sociale behoefte te voldoen.

Agreeableness

Communityleden met een hoge mate van agreeableness zijn vriendelijker, sympathieker, werken graag mee en hebben meer vertrouwen. Hierdoor laten ze zich minder hinderen om zich te engagen met diverse communities. Extra aandacht geven aan communityleden met een hoge mate van agreeableness betaalt zich uit!

Openness

Communityleden met een hoge mate van openness zijn over het algemeen intellectueler, zelfstandiger, meer op zoek naar vernieuwing en zijn minder conventioneel. Door de constante zoektocht naar vernieuwing en intellect, engagen communityleden met een hoge mate van openness zich meer. Zorg ervoor dat jouw community genoeg vernieuwing biedt aan deze groep communityleden.

Conclusie

Hou het simpel. Denk na hoe je het functionele en sociale aspect van jouw communitysite kan verbeteren en wie van de doelgroep de agreeableness- en openness-karakteristieken bezitten. Door deze vier factoren kan je het engagementgedrag effectief verhogen. Meet het engagementgedrag voor en na je aanpassingen aan de community, zodat je weet wat het effect is van de aanpassingen (meten = weten). Verdere vragen en opmerkingen aan de hand van deze blogpost beantwoord ik natuurlijk graag. Nogmaals bedankt voor jullie medewerking!

Bron

• Gill, Vincent. How to get community members to engage more: Impact of social capital, individual motivation, and big-five personality traits on consumer engagement behavior in a community context. (2013) Vrije Universiteit, Amsterdam.

Credits afbeelding: Brian Hillegas (CC)