Waarom jij jouw klant vooral niet centraal moet stellen
Customer centricity, oftewel het centraal stellen van jouw klant. Tijdens het B2B Marketing Forum in DeFabrique in Utrecht had vrijwel iedere spreker het wel ergens op een slide staan als bepalende factor voor het succes van organisaties. Tegelijkertijd lukt het nog maar weinig Nederlandse b2b-bedrijven om hun klanten ook echt centraal te stellen. Althans, dat blijkt uit onderzoek door spotONvision en TNS-NIPO. Met een gemiddelde Net Promoter Score van -30 (!) is er nog volop ruimte om de relaties tussen b2b-bedrijven en hun klanten te verbeteren. De grootste uitdagingen om dit op een verantwoordelijke manier te doen? Cultuur, kennis en financiering. Tijd dus om niet jouw klanten, maar vooral jouw collega’s centraal te stellen.
Show me the money!
CEO’s en beslissingsmakers zijn er klaar mee en dat zijn ze al een paar jaar. In 2011 deed de Fournaise Marketing Group onderzoek naar marketing performance measurement, oftewel wat leveren al die marketinginvesteringen nu eigenlijk op en hoe wordt dat inzichtelijk gemaakt? De resultaten waren om te huilen. Van de 600 geïnterviewde CEO’s en beslissingsmakers bleek dat maar liefst 73 procent dacht dat hun eigen marketeers niet in staat waren om aan te tonen op welke manier zij hadden bijgedragen aan de totstandkoming van nieuwe opdrachten en daarmee de groei van de organisatie.
“Marketeers zijn veel te veel bezig met branding en sexy marketing trends,” zeiden beslissingsmakers, “Ze overspoelen mij met marketingdata waar ik als bestuurder niets mee kan. Bovendien vragen ze steeds meer budget zonder mij te laten zien wat het oplevert.” Geen malse verwijten die marketeers naar hun hoofd geslingerd kregen. Door de mannen en vrouwen die hun salaris betaalden nota bene.
Gelukkig lijkt er iets te zijn veranderd. Tijdens het B2B Marketig Forum worden er in ieder geval opvallend veel exacte cijfers gedeeld. Zo meldt Hein Roovers, marketingdirecteur bij DHL Express in Nederland, dat zijn organisatie in 2014 – door hun sterke focus op Good to Great – voor het eerst in lange tijd weer winst maakte: 1,3 miljard euro netto om precies te zijn.
Mark Beekman, marketingdirecteur bij Graydon, is nog een stuk preciezer en vertelt dat marketing automation zijn bedrijf een omzet van 1,8 miljoen euro opleverde. Dat is 36 procent van de totale 5 miljoen euro omzet die door zijn marketingteam werd gerealiseerd. Ook Canon, winnaar van de B2B Marketing Award, is bij monde van customer marketeer Valery Bartels erg open over de door hen behaalde resultaten: 1,1 miljoen euro aan extra opbrengsten in de laatste 4 maanden van 2014 door de relatie tussen 260 Canon engineers en hun klanten te versterken.
Het voelt alsof er een verschuiving gaande is en dat is goed nieuws! Marketeers nemen hun verantwoordelijkheid en maken steeds beter inzichtelijk op welke manier investeringen in marketing bijdragen aan de totstandkoming van nieuwe opdrachten en groei van de organisatie. Tegelijkertijd is die klant – je weet wel, die centraal gesteld moest gaan worden – in deze verhalen eigenlijk niet terug te zien. Hij of zij is gereduceerd tot de hoeveelheid geld die wordt uitgegeven bij de betreffende organisatie. De vraag is: is dat erg?
Marketingschizofrenie
Marketeers (en daar reken ik mezelf ook even toe) zijn ietwat schizofrene figuren. Als je hen tussen 9:00 en 17:00 vertelt welke data zij online allemaal over hun (potentiële) klanten kunnen verzamelen, om deze ‘doelgroepen’ vervolgens hele gerichte aanbiedingen te kunnen doen, zie je hun ogen glinsteren. In een paar tellen veranderen zij van marketingprofessionals in kleine kinderen die voor het eerst van hun leven een veel te grote snoepwinkel bezoeken.
Alle remmen gaan los en ze proberen zo snel mogelijk zoveel mogelijk zuurtjes, toffees en lolly’s in hun zakken te proppen. Als diezelfde marketeers vervolgens na het avondeten op hun eigen luie bank op zoek gaan naar een volgende vakantiebestemming of een verjaardagscadeautje voor hun geliefde, ergeren zij zich kapot aan allerlei Facebook Ads, sponsored InMails en promoted Tweets. De marketeer is ineens klant geworden en bovenal mens.
Maar goed… De volgende dag tussen 9:00 en 17:00 moet de schoorsteen weer roken. Sterker nog, de CEO staat stampvoetend naast je bureau en wil zien wat al die in marketing geïnvesteerde euro’s nu opleveren. Wat moet je doen? Je kan natuurlijk rücksichtslos doorgaan met het uitserveren van advertenties. Natuurlijk, deze advertenties sluiten steeds beter aan op de wensen en behoeften van de doelgroep. Natuurlijk, je kan het aantal doorkliks en de uiteindelijke conversie steeds beter meten. Maar breng je met die advertenties de relatie die mensen met jouw organisatie hebben niet in gevaar? 10.000 mensen bereikt (mooi!), 2 procent conversie (niet slecht…) en mogelijk 9.800 mensen waarvan jij datgene hebt verspild dat het meest kostbaar voor hen is en dat zij maar één keer kunnen besteden, namelijk hun tijd.
Collega-blogger Paul Hassels Mönning schreef er ook al over in zijn verslag van het B2B Marketing Forum. Hij quote Matthew Banks, die zijn verhaal begint met “Eén ding weet ik zeker: na mijn presentatie zijn jullie 40 minuten dichterbij jullie dood”. Daar valt geen speld tussen te krijgen. Als jij (potentiële) klanten van jouw organisatie vraagt om tijd te investeren in het bekijken van een advertentie, het lezen van een blogartikel of het bekijken van een video, doe je er dus goed aan om in de tijd die zij hiervoor nodig hebben, zoveel mogelijk waarde voor hen te creëren. Of, zoals Matthew Banks het zegt, klanten roepen: “Do less to me, do more for me!”
Stel jouw collega’s centraal
Wat kun jij als marketeer vóór de klanten van jouw b2b-organisatie doen? Het eerlijke antwoord is: bar weinig. Wie wel ontzettend veel voor de klanten van jouw bedrijf kunnen doen, zijn de mensen die elke dag rechtstreeks met die klanten te maken hebben: de bezorgers en servicemedewerkers van DHL Express of de service engineers van Canon die ervoor zorgen dat storingen aan printerapparatuur worden verholpen. Met andere woorden: jouw collega’s.
Bij DHL werd in 2009 een nieuw managementteam aangesteld. Voor de organisatie was het enorm belangrijk dat er eerst een duidelijke focus werd bepaald. Deze kwam te liggen bij internationale express diensten. Met een sterk geloof in de Good to Great-filosofie van Jim Collins ging het bedrijf in een vijfjarenplan (2010 – 2015) aan de slag om hun werk (als één) belachelijk goed uit te voeren. Het streven was een insanely customer centric culture, maar er werd niet gestart bij de klant.
In plaats daarvan begon DHL bij haar medewerkers. Door hen de mogelijkheden en vrijheden (DHL noemt dit basic rights) te geven die zij nodig hadden, wist DHL een fantastisch serviceniveau te behalen. Een serviceniveau dat overigens dagelijks wordt gemeten doordat DHL-medewerkers 50 tot 100 klanten op verschillende touch points in de customer journey spreken. Ook wordt het niveau voortdurend vergeleken met dat van concurrenten TNT, UPS en FedEx, zodat de organisatie altijd op de hoogte is en hierop kan acteren. Het hoge serviceniveau resulteert in loyale klanten en loyale klanten betekent een duurzaam winstgevend businessmodel voor de organisatie. Medewerkers winnen, klanten winnen en de organisatie wint.
Bij Canon, de winnaar van de B2B Marketing Award die tijdens het Forum werd uitgereikt, zien we iets soortgelijks. Olaf Ouwerkerk, toentertijd programmamanager telemarketing en e-marketing en inmiddels overgestapt naar de Nederlandse Energie Maatschappij, bedacht daar eind vorig jaar samen met customer marketeer Valery Bartels en collega’s van telemarketing de ‘Exceptional Service Battle‘. Uitzonderlijke service was het doel, maar het startpunt lag – net als bij DHL – bij de medewerkers. Bij de service-engineers om precies te zijn. Daar werken er 260 van bij Canon in Nederland. Iedere dag zijn zij bezig met het verhelpen van storingen in printerapparatuur.
Logischerwijs doen ze dat bij de klant. Het is daardoor ook niet zo gek, dat deze service-engineers gemiddeld 4 keer meer klantcontact hebben dan iemand die werkzaam is op de salesafdeling. Waarom zouden deze engineers niet kunnen worden ingezet om meer leads te genereren voor Canon. Ouwerkerk: “De service-engineers van Canon praten over printerapparatuur alsof het hun eigen Ferrari is en zij hebben oprecht de ambitie om het maximale uit die Ferrari te halen voor de klant. Dat daar een investering mee gemoeid gaat, vinden klanten niet meer dan logisch. Zeker als zij dit van hun service-engineer horen”.
Waar mensen van de salesafdeling worden beoordeeld op basis van de omzet die zij hebben binnengehaald, worden service-engineers logischerwijs beoordeeld op de service die zij hebben verleend. Om de service-engineers nu te motiveren ook een stuk leadgeneratie voor hun rekening te nemen, deed Canon een aantal dingen. Allereerst maakte het bedrijf het voor haar service-engineers mogelijk om op locatie via een app een lead als zodanig in het systeem van Canon in te kloppen.
Tevens beloofde zij een aantal weekendjes weg voor de nummers 1 en 2 en cadeaukaarten voor de nummers 3, 4 en 5 per poule. Gedurende de laatste 4 maanden van 2014 streden de engineers om de eerste plek bovenaan de ranglijst. Halverwege januari van dit jaar werden de winnaars gehuldigd ten overstaan van de volledige organisatie en tegelijkertijd met hun salescollega’s.
De vlag kon uit bij Canon. Niet alleen waren er meer leads binnengehaald dan verwacht, ook de conversieratio en de gemiddelde orderwaarde lag een stuk hoger, waardoor er uiteindelijk ruim 1,1 miljoen euro werd binnengehaald (tegen 3.085 euro aan kosten voor de incentives en de interne communicatie). In 2015 wil Canon het idee voor de gehele organisatie uitrollen om zo iedere medewerker bewust en verantwoordelijk te maken voor een stuk marketing en sales.
Conclusie
Uiteraard moet je als organisatie jouw klanten juist wel centraal stellen. Als marketeer zul je echter vooral jouw collega’s centraal moeten stellen. Help hen om hun klanten te helpen, zodat zij hun doelstellingen halen, zodat jij jouw doelstellingen haalt en zodat jij jouw CEO kan laten weten wat die marketinginvesteringen hebben opgeleverd. De schoorsteen zal moeten blijven roken. Niet alleen dit jaar, maar het liefst ook in de komende vijf, tien of vijftig jaar.
Producten en diensten zullen verkocht moeten blijven worden om dat voor elkaar te krijgen. Aan jou de schone taak om jouw collega’s te helpen om de communicatie en de relatie met hun (potentiële) klanten te verbeteren, zodat deze klanten inzien dat de Euro’s die zij bij jouw bedrijf besteden, resulteren in waardevolle oplossingen voor hun problemen. Niemand vindt het erg om daarvoor te betalen.
Als strategisch marketingadviseur help ik je om je organisatiestrategie te vertalen naar een concrete marketingstrategie. Om een heldere, eigen visie op strategische onderwerpen te ontwikkelen. En deze op een aansprekende manier uit te dragen.
Goed artikel Jochem! De essentie: “Uiteraard moet je als organisatie jouw klanten juist wel centraal stellen. Als marketeer zul je echter vooral jouw collega’s centraal moeten stellen.” Slaat de spijker op z’n kop.
Dank voor jouw reactie en het compliment Marlene!
Je slaat de spijker op de kop: door de juiste collega’s centraal te stellen kan marketing een hoge ROI realiseren. De aanpak van DHL en Canon spoort met wat TNS NIPO in het onderzoek naar klantbeleving in B2B vaststelde: bedrijfstakken als catering en afvalverwerking krijgen een hoge NPS. Waarom? Omdat hun servicepersoneel het dagelijkse contact heeft met de klant. Die maken dus vooral het verschil en niet zozeer het salespersoneel. Van dit potentieel mogen marketeers meer gebruik gaan maken. DHL en Canon hebben dat al in de gaten.
Mooie aanvulling Reg. Dankjewel daarvoor!
Mooi uiteengezet Jochem!
Jochem, mooi artikel. Ik lees in jouw dagelijkse werk ook een sterke wil om marketingacties concreet te renderen. Als ondernemer en ‘serviceman’ van online omgevingen kan ik je dan ook niets anders dan de hand schudden. Jouw conclusies zijn volgens mij ook onderdeel van een grotere verandering. Maatschappij en bedrijfsleven groeien steeds meer naar elkaar toe. Grotere bedrijven kunnen zich niet meer ‘verschuilen’ en zullen hun propositie steeds meer moeten uitleggen (om meerdere redenen) en het onderscheid vermogen is dan vaak niet het product maar de “relatie”. Dat betekent dat niet alleen de hoeveelheid transacties/deals/verkopen focus is, maar ook hetgeen wat we erna/eromheen gaan doen. En een goede en loyale relatie vraagt nu eenmaal naar meer menselijke waarden vanuit de organisatie. En dan is het zaak om een gezonde en eerlijke balans te vinden tussen de menselijke waarden (oprecht, vertrouwen, duurzaamheid, service, etc) en geld verdienen om de schoorsteen te laten roken. In dit licht pleit ik ook al een tijdje voor een nieuwe stijl sales in commerciële opleidingen, ter verdediging van de marketeer. Er zijn nog heel veel commerciële directeuren en CEO’s die vanuit hun schoolbanken (waaronder ikzelf) een korte termijnfocus en transactiegerichte visie erop na houden. Alleen al de hedendaagse multi-channel omgeving vraagt al een andere aanpak, en dan heb ik het niet eens gehad over de USP “relatie”. In de praktijk hebben we nog steeds omzetgroei nodig, maar de weg ernaar toe is anders. De marketeer moet ook durven zeggen: “Beste CEO, we hebben nieuwe marketing KPI’s. We gaan bijv. van 1.000 vaste klanten, 6.000 adhoc kopers en 10.000 prospects, naar 4.000 mensen die echt van ons bedrijf/personeel gaan houden. En ik verzeker je meer leads en omzet, maar daarnaast ook continuïteit en goede vibe. Doe je mee?”
Dank voor jouw uitgebreide reactie, Paul. We zitten helemaal op één lijn.
De uitdaging die marketeers en salesmensen in de board room – naar verwachting – nog wel gaan tegenkomen, heeft te maken met bestuurders die geen eigenaar zijn. Hiermee bedoel ik, dat veel bestuurders een organisatie voor een paar jaar mogen aansturen, terwijl het bedrijf in handen is van partners of aandeelhouders.
Volgens mij zit hier een mogelijk conflict. Bestuurders streven naar een lange(re) termijn visie voor een duurzame organisatie, terwijl eigenaren morgen geld willen zien. Als marketeer / salesprofessional zul je beide partijen volgens mij moeten overtuigen.
Dankjewel Ingrid! Ook voor de goede organisatie van dit interessante evenement.
Mooie samenvatting van de dag. Helemaal eens met je conclusie.
Dankjewel Paul!
Leuk artikel, Jochem! Het aardige van dergelijke initiatieven is dat collega’s (in geval van Canon de service engineers) het ook enorm waarderen. Zij voelen zich op deze manier nog meer verbonden aan de organisatie, het maakt medewerkers alleen maar meer trots!
Ook bij de Nederlandse Energie Maatschappij zetten we op deze manier onze medewerkers in, met succes! Het kan dus ook in B2C! 😉
Dank voor het compliment Olaf! Goed om te horen, dat jij – na Canon – nu bij de Nederlandse Energie Maatschappij medewerkers en klanten met elkaar verbindt. Ongetwijfeld levert dat niet alleen positieve ervaringen bij deze mensen op, maar in de toekomst ook weer een inspirerende case voor andere organisaties.
Beste Jochem,
Mooie observaties en analyses. En er zijn ook verschillende nuttige aanvullingen op geschreven. Ik wil er nog één aan toevoegen. Die sluit aan op jouw typering van marketeers als schizofrene figuren, die overdag niets liever doen dan meetbare advertenties de wereld inslingeren en zich daar ’s avonds dood aan ergeren. Ik weet niet hoe het jullie vergaat, maar ik word nog steeds overdag ook erg vaak lastig gevallen via koude acquisitie. Ik merk dat ik steeds botter en onaardiger wordt tegen deze mensen die zichzelf hebben opgepept om vandaag weer 50 telefoontjes te plegen. Laten we daar allemaal mee stoppen en overstappen op iets dat, zeker in B2B wel werkt: inbound marketing: deel informatie afgestemd op de customer journey, zorg dat je thought leader wordt in je markt en houd dit een tijd vol. Als het gaat om het centraal stellen van onze interne klant, dan is dit wat wij ze moeten leren en waarbij wij ze moeten helpen. Opdat ze nooit meer koud hoeven te bellen. Want dat is echt vervelend, zowel voor de beller als degene die gebeld wordt.
Goed artikel. De Romeinen wisten het al ‘buiten winnen is binnen beginnen’. De Service Profit Chain is inmiddels ook al een jaar of twintig bekend: tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten en samen zorgen ze voor beter financieel resultaat. Wat mij opvalt bij dit onderwerp is dat het altijd gaat om marketing als operationele activiteit. Wat leveren die investeringen in marketingcampagnes op: meer bekendheid, meer leads, meer sales. Niet geheel onbelangrijk, maar een nogal eenvoudige korte termijn benadering waarbij het wat mij betreft vanzelfsprekend is, dat je (al is het maar bij benadering) een idee hebt wat al die activiteiten kosten en opbrengen. Gelukkig doen we steeds meer online en kunnen we het allemaal wat gemakkelijker meten. Wat ik mis is de meer strategische benadering, die helaas niet zo eenvoudig is, namelijk de bijdrage van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ aan de strategische lange termijn doelen van de organisatie, zowel maatschappelijke, financieel als qua continuiteit. Marketing zou als geen ander in staat moeten zijn om de marktgerichtheid, klantgericht en strategische wendbaarheid van de organisatie te versterken op alle niveau’s in de organisatie, van top/strategie tot werkvloer/uitvoering. We vinden het normaal dat we aan HRM doen als we personeel hebben (wat is de ROI van de HRM-functie/activiteit?), dat we aan financieel management doen omdat er geld in het spel is (wat is de ROI van de FIN-functie/activiteit?) en ICT-management omdat we steeds meer ICT gebruiken (wat is de ROI van de ICT-functie/activiteit). Dus hebben we wat mij betreft ‘marketingmanagement’ als we in markten opereren en klanten hebben. Het is al langer bekend en vele malen uitgezocht, dat bedrijven die markt- en klantgerichter zijn, betere (financiele) prestaties halen.
Dank voor jouw reactie en het compliment Hans.
Ik snap jouw frustratie en hoor hem best regelmatig van anderen. Schijnbaar zijn er toch nog mensen die “ja” zeggen op het moment dat ze een dergelijk telefoontje krijgen, anders waren bedrijven er al wel mee gestopt. Wie weet, gaat dat in de nabije toekomst gebeuren als het rendement steeds verder afneemt…
Ook jij bedankt voor jouw uitgebreide reactie en compliment, Sjors.
Een interessant punt dat je maakt over korte vs. lange termijn. Eens, dat marketing vaak is gericht op de korte termijn en het snel behalen van resultaten. Ben benieuwd, welke organisaties echt investeren in een bijdrage van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ aan de lange termijn strategie (zoals jij schrijft).
Organisaties die mij te binnen schieten, zijn familiebedrijven zoals softwareproducent AFAS en facilitaire dienstverlener Vebego. De marketeers daar denken echt mee over de strategie van morgen.
Mooi artikel Jochem.
Dankjewel Sabine!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!