Waarom marketeers zich meer naar binnen moeten richten

‘Stop hiding your humans!’

“Wel leuk hoor collega’s die op social media zitten, maar het moet allemaal wel via mij gaan”, zei een marketeer onlangs tegen mij. En ik zie meer marketingmensen ermee worstelen: de klassieke rol van gatekeeper, de wachter bij de stadspoort waar alle marktinformatie door binnenkomt, en waar de ‘propaganda’ naar buiten gaat. Want die rol wordt steeds absurder als de ‘stadsmuren’ steeds poreuzer worden en je collega’s hun kennis en persoonlijkheid aan de wereld gaan tonen. Het bewaken van een losstaande poort ziet er gewoon wat raar uit. En wat moet je als marketeer dus meer gaan doen? Vechten tegen de ‘poreusisering’, of zoiets? Nee, je gaat je richten op de mensen in de stad. Je verlegt je focus van buiten naar binnen. Jawel: naar binnen.

Menselijk twitteren

Valt het je niet op, als je moet kiezen om iemand te ‘volgen’, dat je liever ‘mensen’ volgt dan ‘merken’? De mensen achter de merken zijn anoniem, en kunnen daarom opeens met ‘ouderwetse’ (outbound) marketing op de proppen komen, door bijvoorbeeld opeens over hun producten te gaan Twitteren (‘koop mij’).

Gewone (niet-verstopte) mensen doen dat niet, die Twitteren over waar ze trots op zijn. En ja, dat kan ook over een product zijn. In onderstaande video wordt het in 2 minuten uitgelegd: onze marketing werkt niet meer. Onze klant wil praten, met een mens. En wij marketeers begrijpen dat niet. “What do you mean, I don’t talk to you, I just put down a mill on a TV commercial just to talk to you”:

De Carglass-commercial is complex

UPC was er al best wel vroeg mee: advertenties waarin niet de producten centraal stonden, maar de medewerkers. En XS4All heeft het in haar irritante reclame ook opgepikt. En ik hoorde zelfs van een insider dat de slechte acteurs van Carglass daadwerkelijk bij het bedrijf werken. Ergens begrijpen wij marketeers waar het om draait, en toch komen we uiteindelijk toch weer op tenenkrommende ‘outbound marketing’ uit. Is het echt zo ingewikkeld?

Ik lees het inderdaad steeds vaker: marketing wordt steeds ‘ingewikkelder’, want de ‘klant’ is niet niet meer te vangen. Als ze ons 1e scherm niet meer kijken (eh, de TV) dan bedenken we een 2e scherm (eh, de iPad) waar we advertenties op zetten. Want daar draait het natuurlijk om: advertenties.

Maar volgens mij wordt marketing juist steeds makkelijker: hoe meer we met andere mensen communiceren alsof we mensen zijn, hoe effectiever. En nee dat betekent niet dat je een authenticiteitstraining moet gaan volgen, maar dat je gewoon jezelf moet zijn. Of om mijn twitter-bio te citeren (gejat van Dr. Seuss): “Say what you want and be who you are, because those who matter don’t mind and those who mind don’t matter”. Het is zo ingewikkeld.

Een cursus mensen verbergen

“Stop hiding your humans”, zo betoogt Olivier Blanchard in dit geweldige artikel. Hij citeert daarin een onderzoek waaruit blijkt dat slechts 1% van de ‘fans’ van de grootste merken op Facebook daadwerkelijk ermee ‘praat’. Menselijk. Zo met ‘hallo’ in de zin en zo. Hij verbaast zich over alle cursussen waarmee marketingmensen ‘engagement’ leren: “It essentially amounts to the most basic social skills available to human beings: Saying hello. Asking questions. Answering questions. Talking about what people might be interested in. Paying attention. Making people feel like they matter, because in the end, they do”. Het is zo ingewikkeld.

Het wordt ook altijd gebracht als iets nieuws, die ‘engagement’. Maar al in 1999 werd in de Cluetrain Manifesto beschreven dat markten tegenwoordig ‘conversaties’ zijn, tussen gewone mensen (ik beschrijf het manifest hier). De schrijvers van dit ‘manifest’ lieten zich inspireren door de 95 thesen van Maarten Luther en hadden al vroeg door dat dit ‘nieuwe protestantisme’ uiteindelijk veel impact zou hebben: “Markets consist of human beings, not demographic sectors” (these 2). Zooo ingewikkeld.

De vette machine

Bij ons bedrijf verschuiven we de focus dus naar binnen, we noemen de afdelingsstrategie voor de toekomst grease in the machine. We gaan collega’s (‘in de stad’) niet ontmoedigen om zich meer aan de wereld te laten zien, ze mogen hun gang gaan mits ze niets ‘roepen’ wat ze op de markt ook niet zouden roepen. Anderzijds gaan we ze ook niet ‘verplichten’ zich te laten zien, want de markt merkt het als hun gedrag niet natuurlijk is.

Zo viel het me op dat alle medewerkers van een marketingbureau laatst in dezelfde week op LinkedIn-groepen begonnen te discussiëren, sommigen nog op de klassieke ‘koop onze training’-manier. En het viel me ook op dat sommige bedrijven hun medewerkers als media begonnen te zien; zo zag ik laatst iemand in mijn LinkedIn-netwerk die alle marketingboodschappen van zijn werkgever (een verzekeraar) op zijn timeline begon te zetten. Toen ik zag dat zijn collega’s dat ook deden begreep ik dat het op ‘verzoek’ van hun marketingcollega’s was. Ze werden ingezet als sandwich-reclameborden, maar dan digitaal.

Met grease in the machine bedoelen we dat we de natuurlijke processen ‘in de machine’ wat willen versnellen. Mochten collega’s dus de behoefte krijgen om hun kennis te delen (als magneet voor nieuwe klanten), dan helpen we ze daar graag bij: een LinkedIn-account opzetten of verbeteren, trainingen geven, WordPress inrichten voor blogs, etc. We kijken welke kennis ze nog nodig hebben om thought leader te worden op hun favoriete onderwerp, en we helpen ze om dat thought leadership in de markt ook te krijgen. Onze focus verschuift dus naar binnen, om uiteindelijk een versterkte focus naar buiten te krijgen.

Leuk dus, al die collega’s die hun kennis en persoonlijkheid willen delen met de wereld. Ze worden een magneet voor klanten en hun geld, en nee dat kost ze niet veel extra tijd. Het is puur een andere manier van geld aantrekken. Wereld, dit weet ik en dit ben ik, leer er maar mee leven.

Credits afbeelding: tropical.pete (CC)