Waarom medewerkers soms niet meedoen

De meeste merken worden geboren op de tekentafel. Door marktonderzoek, strategische visie of zelfstudie wordt een merk volledig uitgedacht en opgebouwd. Maar om een succesvol merk neer te zetten, heb je de betrokkenheid van je medewerkers nodig. Zij zijn degenen die de belofte van het merk waar moeten maken in gedrag, producten en diensten. Als manager moet je er dus voor zorgen dat de waarden van jouw medewerkers passen bij de waarden van jouw merk (zie ook SWOCC publicatie 64 ‘Waarden aan het werk’). Hierbij is het vooral van belang dat medewerkers betrokken zijn bij de ontwikkeling van het merk. Om dit laatste te realiseren, biedt social media uitstekende kansen, maar in de realiteit worden deze kansen zelden benut.

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

Zelfcensuur op social media

Social media kunnen organisaties ‘platter’ en democratischer maken, omdat via deze kanalen iedereen dezelfde mogelijkheden heeft om deel te nemen aan discussies over het merk. In de praktijk nemen echter weinig mensen deel aan online merkdialogen en degene die deelnemen, laten zelden het achterste van hun tong zien. In het onderzoek dat ik samen met mijn Deense collega Vibeke Thøis Madsen uitvoer, onderzoeken we de aard en de motieven van zelfcensuur door medewerkers op social media.

Medewerkers zijn bang voor reputatieschade

De eerste studie bestaat uit interviews met medewerkers van de Deense Jyske Bank over hun participatie in online merkdiscussies. De interviews hebben uitgewezen dat de medewerkers zich zeer bewust zijn van de risico’s die verbonden zijn aan het praten op social media over werk. Zo zijn ze bang voor ongewenste reacties en voor schade aan hun persoonlijke en corporate reputatie. Medewerkers vinden socialmediagebruik risicovol, omdat ze bang zijn ongeschreven regels in de organisatie te overtreden. Bovendien zijn ze bang dat hun bijdrage van onvoldoende kwaliteit is. De gepubliceerde boodschappen kunnen bijvoorbeeld irrelevant zijn voor het publiek of feitelijke of grammaticale fouten bevatten. Vanwege deze risico’s gebruiken medewerkers op social media allerlei zelfcensuurstrategieën.

Traditioneel wordt zelfcensuur gezien als het schrappen van controversiële of negatieve content. De respondenten in de studie gaven echter aan dat zij ook meer geavanceerde technieken gebruiken om met de bovengenoemde risico’s om te gaan. Zo stellen ze soms de publicatie van een bericht uit om eerst nog na te kunnen denken over de mogelijke consequenties van een boodschap. In zulke situaties laten ze de boodschap eerst door collega’s lezen of ze besluiten een boodschap anders te formuleren.

Kortom, de studie onder de Deense bankmedewerkers heeft aangetoond dat zelfcensuur niet alleen invloed heeft op het wel of niet publiceren van een boodschap. Zelfcensuur heeft namelijk ook invloed ophet moment en de manier waarop medewerkers een boodschap plaatsen.

Zelfcensuur als risicomanagement

Voor een tweede studie hebben we een vragenlijst afgenomen onder Nederlandse medewerkers van allerlei organisaties. We analyseerden welke zelfcensuurstrategieën een gevolg zijn van welke risico’s. Het risico op reputatieschade proberen medewerkers te voorkomen door controversiële content op social media te mijden. Het risico om een lage kwaliteit te leveren, wordt daarentegen uit de weg gegaan door, voor het plaatsen van een bericht, de woorden zorgvuldig te overwegen en advies aan anderen te vragen.

In een ‘veilige’ omgeving voorkom je zelfcensuur

De resultaten bevestigen dat zelfcensuur een bedreiging kan vormen voor de democratisering van merken. Zolang medewerkers discussies vermijden, onderwerpen uit de weg gaan of niet het achterste van hun tong laten zien, zullen online dialogen nooit voor een betere afstemming tussen merk en medewerker zorgen. Beide studies tonen echter aan dat medewerkers lang niet altijd stil blijven in online discussies maar zichzelf een andere manier van communiceren hebben aangeleerd om de risico’s van social media uit de weg te gaan. Vanuit dit perspectief getuigen zelfcensuurstrategieën eerder van verstandig, doordacht internetgebruik, dan van een zelfopgelegde beperking van de vrijheid van meningsuiting.

Kortom, om de betrokkenheid van je medewerkers te realiseren, is het van belang om als organisatie een veilige socialmedia-omgeving te creëren. In een veilige omgeving weet je dat je niet te snel persoonlijk zal worden aangevallen en is het niet erg om fouten te maken. Desalniettemin hebben medewerkers voldoende strategieën ontwikkeld om online actief te zijn zonder het gevoel te hebben risico te lopen.

Het volledige artikel van Madsen & Verhoeven is getiteld ‘Self-censorship on Internal Social Media: A Case Study of Coworker Communication Behavior in a Danish Bank’ en verschenen in International Journal of Strategic Communication (2016), volume 10(5), pp. 387-409. Je vindt het artikel hier (gratis).

De SWOCC publicatie 64 ‘Waarden aan het werk’ lees je hier.