Waarom NPS geen goed instrument is voor b2b-relaties
5 factoren die invloed hebben op de relevantie van NPS in b2b-relaties
De afgelopen jaren is er een enorme hoos op gang gekomen van bedrijven die aan de slag zijn gegaan met de net promoter score. NPS heeft als een van de basisgedachten dat consumenten geen behoefte hebben aan ellenlange vragenlijsten. Dus de enige vraag die wordt gesteld, is: “Zou u ons bedrijf aanbevelen in uw netwerk van familie en vrienden?”. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die hoog scoren op de NPS een bepaalde mate van zekerheid hebben van terugkerende omzet, omdat er onderzocht is wat de relatie is tussen het daadwerkelijk willen aanbevelen van een bedrijf en bewust herhalingsaankopen doen bij ditzelfde bedrijf. En logischerwijs is dit in de b2c-markt ook volledig toepasbaar. Een niet te onderschatten kracht van de NPS is het verder ontwikkelen van de bewustwording bij het personeel dat het overtreffen van de verwachtingen ertoe leidt dat de consument een promoter wordt en daarmee ook een loyale klant. Hieruit voortvloeiend is de NPS-score ook overgeslagen naar de b2b-markt. Echter, hierbij is voorbij gegaan aan een aantal bepalende factoren die in de b2b-markt wezenlijk anders zijn dan in de b2c-markt.
Het verschil in de mate van keuzevrijheid
Iedere consument heeft 100 procent vrije keuze om terug te gaan naar het bedrijf (bijvoorbeeld een schoenenwinkel) waar de verwachtingen werden overtroffen. Geldt deze keuzevrijheid ook voor de stakeholders (contactpersonen) in b2b-relaties? Hebben alle stakeholders binnen een organisatie volledige keuzevrijheid om te bepalen bij welk bedrijf producten/diensten worden aangeschaft?
Het antwoord op deze vraag is natuurlijk “nee”. En wat zijn dan de implicaties voor de net promoter score? Als een stakeholder geen volledige keuzevrijheid heeft om in te kopen waar hij/zij zelf wil, dan daalt de waarde die aan de NPS gehangen mag worden met meer dan de helft, omdat het verband tussen het aanbevelen van de leverancier en herhalingsaankopen sterk verminderd is.
Het verschil tussen aanschaf en gebruik
Wanneer een consument een product aanschaft in een winkel, dan is hij/zij in veel gevallen ook degene die de service ervaart. Hiermee heeft de verkopende partij een kans om direct invloed uit te oefenen op de tevredenheid en de mate waarin deze consument wordt omgezet in een promoter. Daarentegen is de persoon die een product of dienst aanschaft in b2b-relaties in de meeste gevallen niet dezelfde persoon die ook de service of het product gebruikt; hierdoor is het verband tussen aanschaf en ervaring niet of zeer beperkt aanwezig. Dit houdt in dat de relevantie van de NPS met meer dan 50 procent afneemt.
Het verschil in de mate van interactie
De interactie tussen de consument en een bedrijf is in de meeste gevallen eenmalig in b2c-relaties, bijvoorbeeld bij de aanschaf van nieuwe schoenen. Nieuwe schoenen worden slechts een aantal maal per jaar aangeschaft, waardoor de ervaring met het bedrijf een directe invloed heeft op de keuze van de consument om weer terug te komen en hoog te scoren als promoter. Dit in tegenstelling tot de stakeholders in b2b-relaties, waarbij in veel gevallen een meerjarig contract ten grondslag ligt aan de samenwerking tussen bedrijven en de tevredenheid en hoogte van de NPS afhangt van meerdere, soms zelfs dagelijkse interacties.
Het verschil in het overtreffen van de verwachtingen
Een bedrijf kan de verwachtingen van de consument op een redelijk eenvoudige manier overtreffen, door kleine unieke ervaringen te integreren in het bedrijfsbeleid. Als voorbeeld wil mijn dochter altijd naar een bepaalde schoenenzaak omdat ze daar altijd een snoepje krijgt.
Dat is anders in b2b-relaties. Omdat deze relatie niet gebaseerd is op één enkele interactie, is het voor medewerkers ondoenlijk om te werken aan het overtreffen van de verwachtingen van de klant. Mijn hart doet pijn als ik hoor dat van medewerkers van bedrijven in de b2b-markt wordt verlangd om de verwachtingen van de klant te overtreffen.
Doordat de interacties in b2b-relaties vaak dagelijks zijn, worden overtroffen verwachtingen de volgende dag aangenomen als de nieuwe standaard. Dit zorgt voor een verdere opvoering van de druk op de toch al schaarse tijd van de operationele medewerkers. Daarbij is het maar de vraag of de keuze waarmee de verwachtingen worden overtroffen aansluit bij de behoefte van de klant.
Het verschil tussen een promoter in b2b- en b2c-relaties
“Zou u ons bedrijf aanbevelen in uw netwerk van familie en vrienden?” Een zeer relevante vraag in b2c-relaties. Als een consument daadwerkelijk positief praat over een bedrijf in zijn/haar netwerk van familie en vrienden, is de kans groot dat anderen ook de service of het product gaan proberen. In b2b-relaties daarentegen is de vraag minder relevant, aangezien de keuze van een bedrijf om een product of dienst te gaan proberen van veel meer factoren afhangt dan van een aanbeveling. Hiermee neemt de waarde van het antwoord op de NPS sterk af.
Conclusie
De net promoter score is een goed instrument voor b2c-relaties, waarbij de consument volledige keuzevrijheid heeft, de contactmomenten kort en specifiek zijn, de ervaring en de aanschaf op hetzelfde moment plaatsvinden en een promoter echt impact kan hebben. Deze factoren zijn bij b2b-relaties minder relevant en daarom is de NPS-score geen goed instrument om het toekomstige succes van een bedrijf in de b2b-markt te beoordelen.
Expectations Management van EMPLY verbetert de relatie met uw klanten. Op basis van onderzoek naar vertrouwen in B2B relaties en ervaring in diverse vakgebieden (o.a. Verkoop, Inkoop en Kwaliteitsmanagement) is de methode Expectations Management ontwikkelt. Deze methode wordt inmiddels twee jaar succesvol toegepast in verschillende branches, o.a. industrie, zakelijke dienstverlening, facilitaire dienstverlening en financiële dienstverlening.
Dag Arnoud,
bedankt voor het artikel. Veelgehoord vraagstuk: werkt NPS ook in B2B?
Onmiskenbaar is het anders dan in B2C. Toch geloof ik ook in de waarde van NPS binnen B2B. Je moet je alleen wel terdege bewust zijn van de context waarin je het moet plaatsen.
Aangezien in B2B een ‘groep’ koopt en in B2C een individu, heb je altijd te maken met minder directe inzichten op herhaalaankoop.
Echter, wat is je doel met NPS? Het kan namelijk ook een krachtig instrument zijn om gericht je dienstverlening te verbeteren. En NPS-feedback van de ‘gatekeeper’, de ‘decision maker’ en de ‘user’ is dan zeer welkom. Als je maar wel de feedback op waarde schat. Je kan bv een map maken van verschillende contacten, interacties binnen de DMU van je klant en daar de bijbehorende feedback bij plaatsen. Dan heb je een overzicht van zowel transactionele als relationele feedback, wat je in staat stelt om heel gericht te werken aan betere dienstverlening. Belangrijk is dan natuurlijk dat je de DMU zoveel mogelijk in scope hebt en bevraagt.
Holcim is een mooie case waar zij de verschillende NPS-feedback binnen hun DMU’s van klanten ook gebruiken om andere spelers binnen hetzelfde DMU over de streep te trekken. Zie het dus als een kans en niet per definitie als wat het je ‘niet brengt’.
Jouw argumenten op het vlak ‘Het verschil in de mate van interactie’ en ‘Het verschil in het overtreffen van de verwachtingen’ deel ik overigens niet. Je ziet dat menig B2C-dienstverlening ook bestaat uit een optelsom van interacties, beter te typeren als een relatie (denk aan bank, energiemaatschappij, etc.) Daarbij zijn er parallellen tussen B2C en B2B in overvloed zo merken wij in de praktijk. Ook het overtreffen van de verwachtingen ligt in mijn ogen in beide takken van sport heel dicht bij elkaar. het blijven immers mensen die met mensen werken. En het verschil maken zit dan heel vaak in (relatief) kleine dingen als inleven, meedenken, proactief goed doen, etc. Wel met je eens dat de term ‘verrassen’ niet de juiste richting biedt voor frontliners, dan wordt de oplossing ook te vaak gezocht in spiegeltjes en kraaltjes.
Kortom, ik herken je punten. Het zijn écht andere werelden, echter in beide werelden zien wij in de praktijk dat NPS (maar ook CES / CAS) een waardevolle metric is om te werken aan mooiere dienstverlening die meer mensen aan je bindt.
En je hebt vast gelijk dat sommige onderzoeken uitwijzen dat NPS geen voorspeller is voor succes in B2B, echter ik ken onderzoeken die juist bewijzen dat NPS-leiders in B2B ook meer dan gemiddeld groeien en succes hebben. Elke metric heeft volgens mij onderzoeken die het voor- en het tegendeel bewijzen. Onze praktijk leert ons in ieder geval dat we nog steeds gebruik maken van NPS (en soortgenoten) om meer succes te hebben bij klanten in B2B.
Nogmaals bedankt voor de post!
Anders Jansen
Hi Anders,
Bedankt voor je uitgebreide reactie en onderbouwing.
Ik begrijp dat er bedrijven zijn die ook succesvol zijn en de NPS toepassen. De vraag is of het oorzaak of gevolg is?
In welke mate is het relevant om te weten of een stakeholder binnen een B2B relatie je aan zou bevelen? Het is volgens mij interessanter om partners te hebben die je daadwerkelijk aanbevelen dan partners die zeggen dat ze je aanbevelen.
Daarnaast is de factor van het overtreffen van verwachtingen gebaseerd op 20 jaar ervaring aan de klantkant in B2B. Als contractmanager zit je niet te wachten dat je verwachtingen overtroffen worden. Je mag blij zijn en bent al blij als je verwachtingen waargemaakt worden. Hierbij is de mate van interactie een belangrijke parameter, aangezien ik bepaalde contactpersonen dagelijks sprak worden “ovetroffen” verwachtingen de volgende dag als standaard aangenomen. Wat op een gegeven ogenblik zal gaan leiden tot een onhaalbaar servoce niveau met onrealistische verwachtingen.
Het is dan ook van het grootste belang dat verwachtingen worden uitgesproken, waardoor de leverancier/dienstverlener echt aan de tevredenheid kan werken. IPV een cijfer geven waar geen commitment aan vast zit.
Ik geloof dat de waarde van het NPS cijfer in B2C omgevingen echt inzicht kan geven in het toekomstige succes van een organisatie. Maar in B2B relaties is er te weinig commitment van de dienstverlener/leverancier om daadwerkelijk het verschil te maken.
Er is meer voor nodig om een klant te behouden dan te vragen of hij/zij je aan zal bevelen.
Bedankt nogmaals voor je reactie.
Arnoud Hoek
NPS is maar een indicator en niet de heilige graal. M.a.w. mits toegepast op de juiste wijze een prima indicator van klantloyaliteit. Eigen waarneming, interactie met de klant, klachtenmanagement, klanttevredenheidsonderzoek en NPS in de mix maken een betere besturing van de klantbeleving mogelijk. NPS als instrument en niet als doel. Veel zorgelijker vindt ik het overdreven gebruik van de NPS in de aansturing van de medewerkers. Door dit onoordeelkundig gebruik is voor veel bedrijven de NPS als instrument al niet meer bruikbaar.
Jan, bedankt voor je reactie.
Mee eens dat het een onderdeel kan zijn. Wat de meerwaarde is mag afgevraagd worden. En de personeelshype rond NPS is al helemaal risicovol. Met minder mensen dit soort over the top benaderingen gaan opvolgen is killing voor de medewerkers. En dan blijft de vraag wel wat de daadwerkelijke meerwaarde is van het NPS cijfer aan et eind van de rit.
Arnoud
Hi allen,
NPS een getal? NPS een instrument? NPS een methode? Lijkt in het verhaal en jullie reacties beetje door elkaar te lopen.
Kracht van het NPS-getal is dat het iets van (de ontwikkeling in) de prestaties van het bedrijf meetbaar maakt.
De kracht van de NPS-feedback (noem ik gemakshalve even de methode) is dat het mogelijk maakt je prestaties gericht te verbeteren. Het gedrag van een 4-jarig kind vertonen: waarom, waarom, waarom, …. etc.
Mijn conclusie: beiden zijn waardevol! Wel gaat mijn persoonlijke voorkeur sterk uit naar NPS als methode om je prestaties te verbeteren en daarom past deze methode ook perfect binnen B2B! Niet om ‘af te rekenen’, maar om topprestaties te leveren!
Grt
Erwin
Hi Erwin,
Bedankt voor je reactie.
Waarom ;-), heb je daar NPS voor nodig?
Je kunt toch gewoon feedback vragen?
Arnoud
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!