Waarom we binnenkort allemaal in de ban raken van hyper-personalised marketing

En weer een e-mail in mijn mailbox waarbij iemand zijn best heeft gedaan om mijn naam in de onderwerpregel en aanhef te verwerken, maar waarvan het onderwerp mij totaal niet interesseert. Anno 2006 was dat wat wij als (online) marketeers verstonden onder het begrip 'personalised marketing'. Maar de tijden zijn veranderd. Gelukkig maar, want personalised marketing doet zijn naam steeds meer eer aan. Onder de noemer 'hyper-personalised marketing' zijn creatieve reclamebureaus aan de slag gegaan met de hoeveelheid data die nu beschikbaar is over klanten, om vervolgens campagnes te ontwikkelen die je niet meer loslaten. In dit artikel bespreek ik zes van die campagnes, met hun resultaten. Vervolgens laat ik zien waarom hyper-personalised marketing nu zo goed werkt en tenslotte waarom ik geloof dat we binnenkort allemaal in de ban zullen raken van dit begrip.

Stanislav strikes again

De eerste keer dat ik onder de indruk was van een hyper-personalised marketingcampagne was toen ik via een Hyves-vriend in contact kwam met Stanislav strikes again. Voor de jonge lezers onder ons: Hyves was een soort Facebook met een overload aan smileys, dat werd overgekocht door De Telegraaf en vervolgens verder ging als online-gamingsite om hierna in de vergetelheid te geraken.

We zouden het bijna vergeten, maar niet zo lang geleden was Hyves dé belangrijkste socialmediawebsite in Nederland. Dat wist ook creatief bureau KONG en toen zij van het Ministerie van Justitie de opdracht kreeg om een campagne te ontwikkelen in het kader van 'Veilig Internetten', kwam het bureau met een onvergetelijke hyper-personalised marketingcampagne.

Zware jongens

De campagne kreeg de naam 'Stanislav strikes again'. Wat er gebeurde, was het volgende. Enkele Hyvers (gebruikers van Hyves) kregen de campagne toegestuurd. Deze campagne zag eruit als een YouTube-filmpje, waarin enkele zware criminelen getoond werden die zich schuilhielden in een donkere kelder. De zware jongens spraken een ondefinieerbare taal en de kijker zag hoe zij bezig waren met het verzamelen van persoonlijke gegevens van een tot dan toe nog onbekend persoon. Plotseling verschijnen er fragmenten in de video waarin persoonlijke gegevens getoond worden, waaronder foto's. Nu is duidelijk wie zij zoeken. Jou! De video eindigt met een boodschap die duidelijk maakt dat deze informatie via sociale netwerken verkregen kan worden en dat je dus voorzichtig moet zijn met het delen van je persoonlijke gegevens op internet. Bijgekomen van de shock krijg je de mogelijkheid om de video ook naar anderen te sturen.

De campagne werd een succes. In slechts zeven dagen werd het bericht meer dan 7 miljoen keer gedeeld en meer dan 5 miljoen keer bekeken. Het was daarmee de meest succesvolle campagne van de overheid in 10 jaar tijd.

Keerzijde

Toch was er ook een keerzijde van het succes. Hyvers konden in hun instellingen aangeven welke gegevens ze wel of niet zichtbaar wilden maken voor anderen. Tijdens de campagne was hier onvoldoende rekening mee gehouden, waardoor ook gegevens in het filmpje getoond werden die eigenlijk niet zichtbaar hadden mogen zijn. Yme Bosma van Hyves verdedigde de campagne door te benadrukken dat niemand anders dan de gebruiker zelf het filmpje kon zien. De informatie werd alleen gebruikt om het filmpje leuker en relevanter te maken, maar zou niet beschikbaar zijn voor anderen.

Helaas werd dat niet door iedereen als een valide argument gezien en zodoende werd besloten om de campagne eerder te stoppen. In ieder geval werd daarmee wel aangetoond hoe voorzichtig je moet zijn met het plaatsen van persoonlijke gegevens op internet en de campagne was daarmee hoe dan ook een succes.

Take this lollipop

Wat op Hyves kon, kan natuurlijk ook op Facebook. 'Take this lollipop' is een interactieve horror short film en Facebook-app, geschreven en geregisseerd door Jason Zada. De Facebook-app gebruikt informatie van het Facebook-profiel van de kijker om de horrorfilm te verrijken met persoonlijke elementen. Zo ziet de kijker een griezelige man die achter zijn computer een Facebook-profiel bekijkt met daarop informatie over vrienden en familie; jouw vrienden en familie! In de volgende scenes zie je hoe hij in zijn auto verschillende, bijna dierlijke, woedeaanvallen krijgt. Dan parkeert hij zijn auto. Terwijl hij uitstapt zie je een foto op het dashboardkastje hangen; jouw foto!

Het doel van 'Take this lollipop' is, evenals bij 'Stanislav strikes again', om mensen te waarschuwen voor de gevaren van het plaatsen van teveel persoonlijke informatie op internet. De acteur in deze korte film vertelt hier meer over in deze video.

Take this Lollipop werd meer dan 9,5 miljoen keer gebruikt.

Lost in Val Sinestra

Dat de combinatie van hyper-personalised marketing en horror niet alleen ingezet kan worden als waarschuwingsmiddel, bewijst Swisscom, de Zwitserse telecomprovider. Onder de naam 'Lost in Val Sinestra' zijn 9 Facebook-vrienden en jijzelf de hoofdpersonen in een film waarbij je de rillingen over de rug lopen. Wat begint met een trip vol avontuur en romantiek, eindigt in een nachtmerrie waarbij bijna iedereen verdwijnt. Twee personen blijven over en zij gaan in Val Sinestra, een kasteel waar spoken en boze geesten ronddwaalen, op zoek naar jou en je Facebook-vrienden. Maar zijn jullie nog in leven?

Swisscom lanceerde deze campagne om haar televisieaanbod onder de aandacht te brengen. Die aandacht hebben ze zeker gekregen. Vier dagen na de lancering van de campagne stond de teller al op 48.000 dagelijkse bezoeken. In totaal werd de campagne meer dan 250.000 keer gebruikt en trok deze meer dan 2 miljoen bezoekers. De campagne werd ontwikkeld in samenwerking met Contexta AG, Stories AG en Hinderling Volkart AG.

Muscle Music van Old Spice

Gelukkig hoeft het allemaal niet zo eng te zijn en je hoeft ook niet altijd al je Facebook-gegevens bloot te geven. Old Spice bewijst dat. Om haar imago wat pittiger te maken, ontwikkelde Old Spice een campagne met de gespierde Terry Crews. In de interactieve video laat Crews zien hoe hij met zijn spieren diverse muziekinstrumenten kan bespelen en het leuke is: jij kunt hem zelf ook een muziekstuk laten spelen! Na het bekijken van de video kan je met je toetsenbord Crews' spieren aansturen en een eigen nummer opnemen.

Muscle Music werd ontwikkeld door Wieden en Kennedy om de nieuwe Old Spice-geur Danger Zone te promoten. Het is de eerste interactieve en deelbare video op Vimeo.

Coca-Cola Personalised Road

Ik heb het tot nu toe alleen nog maar over video's gehad, maar hyper-personalised marketing gaat verder dan alleen video's. De afgelopen tijd hebben we allemaal wel de personalised marketingcampagnes van Coca-Cola gezien, waarbij je de naam van een vriend of vriendin op een fles cola kon laten zetten. Coca-Cola Israël ging hierin nog een stap verder. Naast het personaliseren van de fles personaliseerde Coca-Cola Israël zelfs een snelweg, waarbij weggebruikers hun eigen naam op borden langs de snelweg zagen verschijnen.

Dit werkte als volgt. Allereerst werden reguliere billboards langs de snelweg vervangen door interactieve billboards. Tegelijkertijd werd er een Coca-Cola smartphone-app gelanceerd waar gebruikers hun eigen naam konden achterlaten. De location-based app kon vervolgens de weggebruiker identificeren wanneer hij een billboard passeerde en daarbij een persoonlijke groet op het billboard laten zien.

De app behaalde al snel een nummer-1-positie in de appstore in Israël, met meer dan 100.000 downloads.

ABN AMRO personalised marketing in Nederland

Dat je hyper-personalised marketing ook kunt inzetten in een B2B-omgeving, bewees ABN AMRO. De bank wilde op een originele manier afspraken maken en klanten werven. Daarom nam ABN AMRO het Amsterdamse marketingbureau Limelights in de arm dat zich specialiseert in hyper-personalised marketing. In samenwerking met het Amsterdamse marketingbureau ontwikkelde ABN AMRO gepersonaliseerde websites. Vervolgens werd er een volledig gepersonaliseerde direct mailing verstuurd naar het bestand met prospects, waarin een url werd genoemd die leidde naar de gepersonaliseerde ABN AMRO-website. De prospect zag op deze website vervolgens een video waarin hij persoonlijk door een ABN AMRO-medewerker werd toegesproken. Hierin worden onder andere de naam, het bedrijf en de website van de prospect genoemd.

De resultaten waren indrukwekkend. Van de verzonden direct mailings heeft 35 procent zijn gepersonaliseerde video en website bekeken en uiteindelijk 50 procent daarvan heeft een afspraak met ABN AMRO gemaakt. Daarmee werd het vooraf vastgestelde doel ruimschoots behaald.

Wat is de kracht van hyper-personalised marketing?

Bovenstaande voorbeelden laten zien dat hyper-personalised marketing succesvol is, maar de vraag blijft: waar dankt hyper-personalised marketing nu zijn succes aan? Ik heb mijn best gedaan om een goed onderzoek hierover te vinden, maar helaas heb ik geen antwoord kunnen vinden op deze vraag. Kijkend naar de overeenkomsten tussen de voorbeelden die ik in dit artikel noem, kom ik zelf tot vier elementen die naar mijn idee de drijvende kracht achter hyper-personalised marketing zijn.

1. Narcisme. Het succes van hyper-personalised marketing heeft in de eerste plaats te maken met het stokoude begrip narcisme. Ik heb het dan niet over de ziekelijke vorm van narcisme, maar over gezonde ijdelheid, ambitie en eigenliefde. “Het is tekenend voor onze samenleving dat narcisme zo om zich heen grijpt”, schreef Psychologie Magazine in 2002 in een interview met psychologen Hessel Zondag en Hans Ettema van de Universiteit van Tilburg, die samen onderzoek doen naar narcisme. “In de vorige eeuw had je de zuilen en leefden mensen in groepen; nu viert het individualisme hoogtij en moet je voor het nemen van beslissingen steeds bij jezelf te rade gaan. Je móet wel meer met jezelf bezig zijn, wil je het tegenwoordig redden in de maatschappij.” Gezond narcisme past dus bij onze tijdgeest. Door zeer persoonlijke informatie te tonen en de kijker te vleien, is hyper-personalised marketing in staat om die behoefte aan te spreken.
2. Storytelling. Wat bovenstaande voorbeelden allemaal gemeen hebben, is dat ze een verhaal vertellen. Storytelling is essentieel voor het menselijk leven. Het vertellen van verhalen is de manier waarop mensen betekenis aan hun bestaan geven, kennis doorgeven, gedrag leren en hun geschiedenis en toekomst begrijpen. Dat doen we al zolang mensen in staat zijn om te communiceren. Verhalen kunnen mensen verbinden, raken en bewegen. Dat is iets wat feiten niet – of niet zo goed – kunnen. En dankzij het gebruik van big data kan dat verhaal wel heel erg persoonlijk worden.
3. Viraliteit. Hoewel het niet voor elke campagne geldt, is viraliteit voor veel campagnes erg belangrijk. Met behulp van bestaande sociale netwerken wordt de bekendheid van een merk vergroot (of worden positieve associaties bewerkstelligd) op een manier die te vergelijken is met een virale epidemie. Op die manier kan er snel en goedkoop een groot aantal mensen bereikt worden. Hyper-personalised marketingcampagnes die gebruikmaken van sociale netwerken zijn dan ook zo ingericht dat het gemakkelijk is om ze te delen.
4. Opvallend. Tenslotte is hyper-personalised marketing gewoon heel erg opvallend, omdat nog maar zo weinig bedrijven het effectief inzetten. Onderzoek van Econsultancy toont dat 74 procent van alle marketeers weten dat personalisatie zorgt voor meer klantbetrokkenheid, maar toch toont hetzelfde onderzoek aan dat maar 19 procent van alle marketeers er daadwerkelijk gebruik van maakt. Dat betekent dus dat veel bedrijven en consumenten nauwelijks in contact komen met deze vorm van marketing en dat het gemakkelijker is om hen hiermee te verrassen.

Conclusie

Hyper-personalised marketing is helemaal van deze tijd. Door de tijdgeest die gezond narcisme stimuleert, de beschikbaarheid en toepasbaarheid van big data en oeroude behoeften om een boodschap door storytelling te verspreiden via moderne socialmediakanalen, kan ik me niet anders voorstellen dat hyper-personalised marketing in een versneld tempo aan populariteit gaat winnen. Bovendien kan het gemakkelijk voor de twee belangrijkste pijlers van veel bedrijven ingezet worden:

1. Conversieverhoging: de resultaten van hyper-personalised marketing zijn indrukwekkend, zoals ook al bleek uit bovenstaande voorbeelden. Zelfs in de B2B-markt levert het een betere conversie op, zoals werd aangetoond door bijvoorbeeld ABN AMRO.
2. Branding: of het nu gaat om het verkrijgen van merkbekendheid of het veranderen van je gewenst imago – zoals Old Spice probeerde – hyper-personalised marketing kan er effectief voor worden ingezet.

De vraag die voor mij persoonlijk nu nog overblijft is: wordt hyper-personalised marketing de meest effectieve vorm van marketing of wordt het binnenkort voor ons allen de standaard? Ik ben benieuwd wat jullie hiervan denken!