Waarom we nog steeds irrelevante online advertenties zien

Online adverteren onderscheidt zich van veel andere vormen van adverteren door de hoeveelheid data die gebruikt kan worden om gericht te adverteren. Iedereen is het erover eens dat gerichte, relevante advertenties veel effectiever zijn dan algemene generiekere advertenties gericht op een grote groep gebruikers. Toch lijkt de gemiddelde internetgebruiker niet tevreden met de mate waarin advertenties relevant zijn voor de gebruiker. Hoe kan dat eigenlijk als we zoveel data tot onze beschikking hebben om wel relevant te worden? Hier zijn meerdere redenen voor aan te wijzen.

Goede targeting is duur

De eerste reden waarom gerichte advertenties toch in mindere mate ingezet worden, is omdat het in verhouding veel duurder is. Het inkopen van massale bannervertoning in grote advertentienetwerken kan enorme kortingen opleveren. Niet-verkochte bannerposities worden via dumpnetwerken voor een koopje aangeboden.

Gerichte voorkeursplaatsing is veel duurder. Hoe specifieker de plek waar je vertoond wil worden, hoe duurder het is per klik. Logisch, aangezien de kans op conversie veel groter is.

Maar niet alleen de inkoopprijs ligt een stuk lager, de hoeveelheid werk die verzet moet worden is ook veel kleiner. Het vinden van de juiste gebruiker op de juiste plek kost namelijk heel veel werk en tijd. Daarnaast vereist dit ook nog eens het werk van experts en veel optimalisatiewerk. En voor gerichter adverteren heb je ook nog eens meerdere verschillende gerichte advertenties nodig.

Op Online Tuesday #33 (met het toepasselijke thema “de realitycheck”) werd hier een mooie presentatie over gegeven door Arthur van Herpel. Hij zegt daarin “Digital takes more time (to do it good) and advertisers don't have the time”. Voor veel adverteerders is dat toch vaak ook het geval. Bij kortlopende campagnes is de tijd en het geld er vaak niet om heel specifiek te targeten.

Goede targeting is moeilijk

Hoe geweldig het af en toe ook lijkt om heel gericht te kunnen adverteren, het blijkt vaak toch moeilijker dan het lijkt. Een aanbieder van een autoverzekering met een goede prijs/kwaliteit-verhouding zou dolgraag zijn advertentie in Google alleen vertonen aan gebruikers die zoeken naar “autoverzekering met goede prijs kwaliteit verhouding”, maar helaas zoekt de overgrote massa nog steeds alleen naar “autoverzekering”.

Bij display-advertenties is dit het nog moeilijker om de goede targeting te vinden. Het is inmiddels bij steeds meer advertentienetwerken mogelijk om niet alleen op specifieke posities te bieden, maar ook demografische eigenschappen, interesses en gedrag van gebruikers. Maar hoe meer variabelen er zijn, hoe meer combinaties er mogelijk zijn en hoe meer onderzoek het dus vereist om de goede combinatie te vinden. Iets wat voor personen af en toe al een onmogelijke taak wordt.

Maar daarvoor is realtime bidding in het leven geroepen: zelflerende systemen die automatisch campagnes optimaliseren om de meest effectieve combinaties te kunnen ontdekken. Maar dit soort systemen leren vaak ook door eerst massa te draaien. Om te kunnen leren wat goede targeting is, moet ook geleerd worden wat slechte targeting is.

Slechte targeting wordt niet (genoeg) bestraft

Hoewel sommige advertentiesystemen als Google AdWords zijn ingericht om relevante advertenties vaker te vertonen, zijn er ook mankementen aan deze systemen. Met name op het gebied van retargeting wordt slechte targeting niet goed genoeg bestraft. Het systeem biedt genoeg mogelijkheden om het aantal vertoningen te beperken en uitzonderingen te maken voor specifieke groepen gebruikers. Denk dan bijvoorbeeld aan gebruikers die al eens geconverteerd zijn, maar ook gebruikers die net op de specifiek site geweest zijn. De mogelijkheden zijn er, maar kosten veel meer tijd om in te regelen, terwijl nutteloze advertentievertoningen waarop niet geklikt wordt geen geld kosten. Het is dus goedkoper om die slechte targeting dan maar te laten draaien.

Slechte specifieke targeting valt veel meer op

Hoewel algemene advertenties waarschijnlijk veel vaker irrelevant zijn voor een gebruiker, vallen slecht afgestemde specifieke advertenties veel meer op. Als je net een paar schoenen heb gekocht bij Zalando is het enorm storend om dat paar schoenen langs te zien komen in een advertenties, terwijl het minder storend is om een homepage-takeover van Zalando te zien op Nu.nl. Dat komt doordat die advertentie met die schoenen specifiek op jou afgestemd lijkt; als gebruiker snap je waarom die specifieke advertentie aan jou als gebruiker getoond wordt en stoor je je er dus meer aan dan aan die algemene advertentie die iedereen te zien krijgt.

Conclusie

Hoewel het dus moeilijk en duur is om heel specifiek te targeten, vind ik dat het als marketeer wel altijd je streven moet zijn om zo relevant mogelijk te zijn voor je gebruiker. Toch denk ik niet dat je als marketeer alleen kan varen op perfect getargete advertenties. Sommige gebruikers weten zelf ook nog niet precies wat ze willen. Die kan je alleen bereiken door je op een groter publiek te richten. Goede marketing bestaat volgens mij dus uit een mix van advertenties gericht op bereik en specifieke advertenties gericht op specifieke doelgroepen.