Waarom werken woordgrappen?

Je komt ze overal tegen: in reclames, op websites, in folders, maar vooral op social media – de woordgrap. Ze vliegen je letterlijk om je oren, de één nog genialer dan de ander. De ander nog flauwer dan die ervoor. Je brult het als consument niet uit van het lachen, maar een kleine krulling in je mondhoek is genoeg. Waarom zijn we zo onder de indruk van woordgrappen en metaforen?

Bedrijven als Coolblue (“Vaderdag, dat zit wel snor”), Hema (“What’s the WORST that could happen?”), Pickwick (“Trek je het nog?”) en MediaMarkt (“Chromecast away”), ze doen het allemaal. GAMMA kwam zelfs met de GAMMA Top 2000, waarbij klanten met woordgrappen konden inhaken op het assortiment. Maar waarom houden we nou zo van woordspelingen en metaforen?

Meyers-Levy en Malaviya (1999) stellen dat advertenties die hun publiek een plezierige ervaring geven, overtuigender zijn. Humor kan voor die plezierige ervaring zorgen. Humor vinden we volgens Plato, Aristoteles, Schopenhauer en Kant namelijk leuk omdat er vaak iemand wordt geslachtofferd voor de lach en het ons beter laat voelen dan het slachtoffer, maar ook omdat humor voelt als een ontlading van gevoelens als spanning, verwachting, angst, onbegrip of ongemak en tot slot vinden we humor leuk omdat het een verrassingselement bezit.

Metaforen

Metaforen zoals: “een KLM-vliegtuig is een zwaan” en woordspelingen zoals: “wAcer snel bij!” (Acer), worden net als alliteraties (“Heerlijk, helder Heineken”) gezien als een slimme manier om met overtuigingskracht eenvoudige boodschappen over te brengen. Lakoff en Johnson (1980) zeggen dat de essentie van een metafoor het begrijpen en ervaren is van iets (doeldomein) op basis van iets anders (brondomein).

Als we dus kijken naar de KLM-metafoor, dan wordt het vliegtuig (doeldomein) de eigenschappen van een zwaan (brondomein) toe bedeeld: zwaan is dus metaforisch gebruikt om een KLM-vliegtuig aan te duiden. Uit onderzoek van Van der Meulen (2016) blijkt dat slogans met een tekstuele metafoor niet overtuigender zijn dan slogans zonder tekstuele metafoor. Uit onderzoek van Burgers, Konijn, Steen en Lepsma (2015) komt naar voren dat metaforen wel effectief kunnen worden ingezet om abstracte en complexe producteigenschappen toe te lichten – bijvoorbeeld door de opslagcapaciteit van een e-reader als een ‘bibliotheek’ te duiden in plaats van de grootte van de harde schijf in gigabytes.

Woordspelingen

Volgens Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2005) zijn er twee soorten woordspelingen, namelijk de ‘enkele woordspeling’ en de ‘dubbele woordspeling’. Hierbij wordt met de enkele woordspeling een woordspeling bedoeld met maar één (relevante) interpretatie. Zoals Austrian Airlines ooit de slogan gebruikte: “In Oost-Europa ziet iedereen ze vliegen.” Hiermee wordt ingespeeld op het feit dat ze in Oost-Europa letterlijk de vliegtuigen van Austrian Airlines zien vliegen.

Bij een dubbele woordspeling wordt een woordspeling bedoeld met twee (relevante) interpretaties. Heineken gebruikte bijvoorbeeld ooit deze slogan: “Zie je die jaloerse blikken?” Waarom wij deze woordgrappen nou zo leuk vinden, komt doordat er in iedere grap een soort puzzel verborgen zit. Als de doelgroep de puzzel kan oplossen, betekent dit dat ze op dezelfde golflengte zitten. Daarnaast geeft het oplossen van de puzzel een positief gevoel, wat daarna ook voor een positiever gevoel ten opzichte van het product zorgt.

Er schuilt hier natuurlijk ook een valkuil in. Als de doelgroep de woordgrap niet begrijpt betekent dit dat zij niet op dezelfde golflengte zit. Dit zorgt voor frustratie, minder overtuiging en een slechter gevoel over het product.

Wat is nou het beste?

Slogans met een tekstuele metafoor zijn dus niet overtuigender dan slogans zonder tekstuele metafoor, maar hoe zit dat dan met slogans die een woordspeling bevatten? Uit het onderzoek van Van Mulken, Van Enschot en Hoeken blijkt dat slogans met een woordspeling wel hoger gewaardeerd worden dan slogans die geen woordspeling bevatten.

De slogans met woordspeling werden als beter en leuker gezien. Ook worden de slogans met een dubbele woordspeling beter beoordeeld dan de slogans met een enkele woordspeling. Wel worden de slogans met een dubbele woordspeling en de slogans met een enkele woordspeling als even grappig beoordeeld.

Van de eerder genoemde voorbeelden doet Pickwick het dus het beste, zij zijn de enige met een dubbele woordspeling. Ook met dierendag (“Kat in het bakkie”) lieten zij weer zien dat ze het goed onder de knie hebben. Verder geven ook Heineken met het WK voetbal (“We zullen vanmiddag tot de bodem moeten gaan mannen”) en Husk (“Met wie ga jij vlammen deze winter?”) het goede voorbeeld. Hun woordgrappen met dubbele woordspeling zijn dus niet per sé grappiger dan de woordgrappen van de andere bedrijven welke een enkele woordspeling bevatten.

Wil je zelf nu ook een woordgrap gebruiken in een advertentie, zorg er dan voor dat de puzzel in je woordgrap op te lossen is, zodat je op één lijn zit met je doelgroep en probeer een woordgrap te bedenken die in het bezit is van twee (relevante) interpretaties.

Bronnen

Hoeken, H. (2005). Overtuigende taal.

Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press.

Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers’ Processing of Persuasive Advertisements: An Integrative Framework of Persuasion Theories. Journal of Marketing.

Mulken, M. van & Enschot, R. van & Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appriciation in advertisment. Journal of Pragmatics.

Meulen, M. van der (2016). Metaforen in advertenties: overtuigend of niet?

Burgers, C. & Konijn, E. & Steen, GJ. & Lepsma, M. (2015). Making ads less complex, yet more creative and persuasive: the effects of conventional metaphors and irony in print advertising. International Journal of Advertising.