Waarom zouden we klanten slechts één product laten aanschaffen?

Heb jij al een ‘hebbe hebbe’-knop?

Winkelen vind ik zo vermoeiend. Door al die rekken heen op zoek naar de juiste maat. En ik heb een hekel aan koken, na twee dagen is echt mijn inspiratie weg. Ik wil vooral geholpen worden. Vertel mij maar wat jij, als expert, voor mij, als klant, de beste keuze vindt. Herkenbaar?

Klanten worden steeds makkelijker. Ze laten zich graag vertellen wat ze wanneer moeten aanschaffen. Niet zelf nadenken over je kloffie, maar een suggestie van jouw persoonlijke kledingcoach. Niet door die supermarkt slenteren en verleid worden tot het kopen van zoet, maar een op maat gemaakte doos met gezond eten. En het werkt. De ‘coachbedrijven’ schieten als paddenstoelen uit de grond.

Outfittery, en ook het vergelijkbare Cloakroom, bieden sinds een jaar koffertjes met kleding aan. Via een persoonlijke kledingadviseur die je voorkeuren heeft vastgelegd, ontvang je een koffertje met daarin de door jou gewenste kleding. Budget, merken en andere voorkeuren worden van tevoren vastgelegd. Daarna kun je naar believen kleding bestellen of terugzenden.

Hellofresh, maar ook Streetbox, heeft het ook goed begrepen. Zij zorgen allebei voor je eten voor de hele week. Recepten zijn daarbij inbegrepen. Natuurlijk zijn de gerechten samengesteld door een diëtiste die zorgt dat jij voldoende vitaminen en koolhydraten binnenkrijgt. Daarnaast wordt je steeds weer verrast. Of eten jullie iedere week kip met oizo en bospaddenstoelenpesto?

Ook IKEA en Kwantum denken al in deze richting. Je kunt op hun website op een plaatje klikken en vervolgens zie je de hoofdartikelen onder het plaatje verschijnen. Zowel IKEA als Kwantum laten de bijbehorende accessoires niet zien. Bij beide merken moet je als klant nog wat extra moeite doen om je winkelmandje te vullen.

Met een alles in één aanbod voorzie je dus in de behoefte van de klant die zo efficiënt mogelijk wil shoppen en graag een beetje meer betaalt voor professioneel advies en kwaliteit.

Maar er speelt ook wat anders bij de ‘Cloakrooms’ van deze wereld. In wetenschappelijke onderzoeken is al bewezen dat een totaalaanbieding aan een klant uiteindelijk meer rendement oplevert.

Mensen zijn gevoelig voor een totaalaanbieding. Weliswaar zullen ze niet snel die ‘whole package’ kopen, maar onderzoek in een pizzarestaurant bewees dat ze ook niet hun hele ‘winkelmandje’ leegden.

Onderzoek? In een pizzarestaurant? Hoe zit dit?

De Amerikaanse onderzoeker Neal Levin deed een experiment bij een pizzarestaurant. Je kon daar zelf je pizza samenstellen. Hoeveel ‘toppings’ wilde jij op je pizza? 7 of 8? Geen probleem, alle combinaties waren mogelijk.

De bezoekers kwamen echter nooit verder dan 3 of 4 ingrediënten. De eigenaar van het restaurant baalde daar behoorlijk van. De pizza’s waren op deze manier geen vetpot. Vervolgens deed Levin een experiment en hij bedacht het volgende: in plaats van de lege pizza die je zelf moest aanvullen, werd de standaardsituatie een volle pizza met 10 ingrediënten die je zelf mocht ‘uitkleden.’

Resultaat: mensen gingen de pizza weliswaar ‘uitkleden’, maar opnieuw stopte men bij 3 tot 4 ingrediënten. Per saldo hield de pizzatent meer inkomsten over aan dit experiment. Het experiment is later ook in andere branches herhaald en steeds werd de bevinding van Levin bevestigd. Mensen gaan weliswaar het complete aanbod dat ze krijgen voorgeschoteld verkleinen, maar de gemiddelde orderwaarde steeg bij ieder experiment.

Waarom zou je als webshop dus niet een aantrekkelijke set van producten aanbieden, zoals de tuinset vergezeld met alle assecoires, met daarbij de mogelijkheid om het aanbod in de winkelmand alsnog te verkleinen? Er bestaat een kans dat mensen een aantal producten vervolgens handmatig gaan verwijderen.

Bekeken vanuit het experiment in de pizzatent is er echter een grote kans dat ze gemiddeld met meer producten je website verlaten. Daarnaast hoeven de klanten zich niet meer suf te zoeken naar die mooie bijpassende kussentjes die we als webwinkel onder een andere categorie hebben weggezet.

Het is een experiment waard, wie durft eens een keer een volle winkelmand vol inspiratie aan te bieden waar klanten producten dienen te verwijderen in plaats van dat men de winkelmand dient te vullen?