Waartoe is customer experience management (CEM) nu echt op aarde?
Verwachtingen overtreffen wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd. Wat hebben CEM en het overtreffen van verwachtingen wel of niet met elkaar te maken?
Al in 1989 bewees mijn held Frederick F. Reichheld dat loyale klanten en loyale medewerkers in keiharde euro’s te vertalen zijn. Hij keek niet alleen naar onderzoek waarin klanten alleen de intentie tot loyaliteit aangeven, maar heeft laten zien dat organisaties die zich richten op loyale klanten en medewerkers in harde cijfers enorme verschillen laten zien in omzet, winst en klantwaarde. In 1989 was ik 11, dus nog net niet bezig met deze thema’s, maar in 1999 schreef hij zijn bijbel Het geheim van loyaliteit en die heb ik toen gelezen. Het was voor mij het eerste harde bewijs van wat ik dacht dat waar was: namelijk dat klanten en medewerkers goed behandelen zich vertaalt naar keiharde euro’s.
De opkomst van customer experience
In de jaren die volgden werd loyaliteit steeds minder actueel en kreeg het minder aandacht. Veel bedrijven worstelden met de vraag: hoe krijg ik die tevredenheid nou boven die 7,5? Het is al jaren hetzelfde cijfer. Het was voor velen te complexe materie om echt mee aan de slag te gaan. Het gedachtegoed was eenvoudig en dat gelooft ook iedereen wel, maar de realisatie in de praktijk is zo complex dat men afhaakt.
Rond 2003 kwam Reichheld met het fenomeen van de nps-score en daarna volgden boeken als de 9+ organisatie en De superpromoter. Vanaf de nps-score, waarmee het complexe begrip loyaliteit eigenlijk naar een eenvoudige vraag werd vertaald, is klantgerichtheid opnieuw op de kaart gezet. Gedurende die periode is ook het vakgebied customer experience management opgekomen met als doel om enthousiaste, loyale klant te creëren.
Tegengeluid
In 2013 komt er een ander geluid op, namelijk dat klanten helemaal niet op briljante en verwachting overtreffende dienstverlening zitten te wachten, maar vooral op een zo gemakkelijk mogelijke ervaring. Hoewel dit onderzoek niet zo hard aan euro’s is gekoppeld als dat van Reichheld, maar puur aan intentie van loyaliteit in de vragenlijst, is het zeker een gedachtegang die aansluit bij mijn proefschrift.
Verkeerde link gelegd
Wat gaat er mis? In mijn ogen is vrij snel het idee van loyale klanten gekoppeld aan het overtreffen van verwachtingen. En dat is terecht. Maar dit overtreffen is verkeerd ingevuld. Men ging al snel over naar zaken als allerlei cadeaus en bloemetjes. Terwijl je de verwachting overtreft met hele basale dienstverlening. Denk aan gemak, dat is een driver van zeer tevreden en dus loyale klanten. Dus ook door gemak te bieden, overtref je uiteindelijk wel degelijk de klantverwachting.
Het gaat om basale menselijke elementen als gehoord worden, op de hoogte gehouden worden en afspraken nakomen. Dat is namelijk zeker niet de standaardervaring die consumenten beleven in hun interactie met bedrijven. Het is tegelijkertijd ook een stuk moeilijk voor bedrijven om zo’n frictieloze ervaring te bieden, dus blijven ze zich richten op die cadeaus en die bloemetjes. Compensatiegedrag.
Dus waartoe is customer experience op aarde?
Customer experience dus als doel om erachter te komen wat voor jouw klanten de perfecte ervaring is. Als dat gemak blijkt te zijn, dan zorg met je customer experience dat je alle klantervaringsketens gaat bekijken vanuit gemak en waar mogelijk neem je knelpunten weg. Als dat voor jouw organisatie afspraken nakomen blijkt te zijn, dan zorg je met customer experience dat je alle klantervaringsketens gaat bekijken vanuit dat perspectief.
The reason of being van customer experience is dus (1) snappen wat nu de werkelijke drivers zijn van jouw klanten en (2) vervolgens vanuit dat perspectief naar je totale dienstverlening kijken en die aanpassen waar deze niet matcht met deze driver(s). Door dat te doen, overtref je de verwachtingen van jouw klanten en creëer je loyaliteit. Dat vertaalt zich op termijn weer naar harde euro’s.
Dit verhaal is onderdeel van de serie Customer Experience ontleed. Dit zijn de andere artikelen uit deze serie:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.