Was de change manager van Overtoom/Manutan succesvol?
Jeroen van Koningsbrugge kan weer een mooi typetje toevoegen aan zijn repertoire. De tv-commercial van Overtoom, uh Manutan dus, waarin hij verschijnt als change manager Bob de Haan, zorgde voor veel discussie op social media de afgelopen maand. Ik zag veel positieve, maar ook veel negatieve berichten langskomen. Aan de hand van een socialmedia-analyse laat ik zien hoe men deze televisiecommercial ontving en wat de merkeffecten waren.
Naamsverandering een grap?
Veel mensen dachten na de tv-reclame gezien te hebben hardop dat de naamswijziging van Overtoom een grap was. Een van de redenen was dat de commercial mensen herinnerde aan de reclame van Klaverblad Verzekeringen van twee jaar terug. Hierin werden twee marketingmensen op de hak genomen die een oorstel deed voor een naamsverandering.
Klik op bovenstaande figuur voor een grotere weergave
TV-reclame
Gemiddeld vond het Nederlandse publiek de televisiereclame van Overtoom/Manutan iets vaker negatief dan positief. Opvallend is dat veel mensen wel spreken over de nieuwe merknaam en in het bijzonder dat ze in één keer op de hoogte zijn ervan of hem goed kunnen onthouden. Hoewel de naam Overtoom bij meer socialmediagebruikers over de tong ging (bijna 3.000 keer), komt de nieuwe naam Manutan er niet slecht vanaf. In bijna 1.700 socialmediaberichten wordt deze nieuwe merknaam genoemd.
De trendlijnen van het sentiment en de berichten rondom de merknamen lijken erop te wijzen dat de reclame in eerste instantie wat negativiteit rondom de naamswijziging opwekt, maar ook dat men daarna het merk sympathieker lijkt te gaan vinden.
Klik op bovenstaande figuur voor een grotere weergave
De tv-reclame heeft bovendien voor heel wat bereik gezorgd op Twitter. Samen is het Nederlandse Twitter-publiek in januari meer dan 3 miljoen keer blootgesteld aan berichten met de merknaam Overtoom erin en iets meer dan 1 miljoen keer aan de merknaam Manutan.
Klik op bovenstaande figuur voor een grotere weergave
YouTube
Naast de buzz op Twitter die de tv-reclame veroorzaakte, had de online campagne op YouTube ook effect. De YouTube-campagne over de zoektocht naar de ‘change manager’ heeft in totaal 57.272 weergaven opgeleverd en het filmpje van de tv-reclame nog eens 21.772. Je ziet overigens duidelijk dat de rol van Jeroen van Koningsbrugge een gunstig effect had, de views schoten hierdoor omhoog.
Conclusie
Al met al lijken de commercial en de socialmediacampagne best geslaagd in het bekendmaken van hun naamwijziging. Hoewel de meningen verschillen over hoe slim die naamswijziging en hoe leuk de tv-commercial zijn, herinneren de meeste socialmedia-auteurs zich de nieuwe naam wel. De echte change manager van Overtoom kan zichzelf wel een schouderklopje geven.
Maartje Verbakel is marketingmanager bij Coosto. Ze is onder andere geïnteresseerd in social media marketing en de kansen en mogelijkheden die social media monitoring en webcare bieden voor merken, instellingen, politieke partijen, goede doelen en consumenten. Gespecialiseerd in alles wat te maken heeft met digitale media.
Het paarse typetje met de volle zwarte snor en kapsel, (met zelfs zijn manier van spreken), doet mij sterk denken aan het typetje van (ik dacht) Multikabel. Van die reclames met die filmtrucages erin. In een ervan valt hij bijvoorbeeld zogenaamd van een flatgebouw af totdat je ziet dat het een truc is.
Correctie: de huisstijl van Manutan op social media is Multikabel / Ziggo paars. Niet het pak van het mannetje zelf.
@Tens: dat is natuurlijk Fred van Hetnet!
De reclame van Klaverblad. Tja, daar hadden de mensen van Overtoom beter naar moeten kijken. Een naamsverandering moet zinvol zijn, en niet alleen maar ‘omdat het kan’. De nieuwe naam van Overtoom is niet te onthouden, en de campagne werkt dat ook in de hand. Munotan? Nomatin? Het heeft allemaal exact dezelfde herinneringswaarde. De ‘change manager’ van Overtoom die de naamsverandering in gang heeft gezet, moet worden gevierendeeld en gevoerd aan de leeuwen wegens grove onbekwaamheid.
Mij bleek zojuist, bij het zien van een Manutancommercial dat jullie campagne heeft gewerkt. Bij het horen van de naam Manutan hoorde ik het ‘dreuntje’ van de commercieel en kwam omgekeerd bij Overtoom waardoor de connectie voor mij was gelegd met iets vertrouwds.
Goed gedaan!
Hartelijke groet,
Ton Verhulst
Lekker amateuristisch geschreven. HBO stagiaire?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!