Wat doet de top van de Nederlandse ziekenhuizen op social media?

Het eind van het jaar nadert en de letter ‘r’ zit alweer een tijdje in de maand. Tijd voor vitaminen om gezond te blijven dus. Geheel toepasselijk publiceerde het AD begin oktober dan ook de Ziekenhuis top 100 van 2014. Elsevier kwam aan het eind van diezelfde maand met hun eigen onderzoek en eerder deze week verscheen het ‘Social Savvy Zorg 2014’. Daar waar dit laatst genoemde onderzoek zich vooral richt op relatieonderhoud tussen ziekenhuisorganisaties en klanten op social media, wilden wij graag weten wat de top van de kwalitatief beste Nederlandse ziekenhuizen specifiek doet met hun socialmediakanalen. Wat is het doel van hun activiteiten? Waar liggen nog mogelijkheden?

Dit is dan ook waarom wij hebben gekozen om in te gaan op de Ziekenhuis top 100 van het AD en daar vanuit verder te werken. Deze lijst wordt aangevoerd door het Albert Schweitzer Ziekenhuis in Dordrecht en geeft een algemeen beeld van de kwaliteit van de Nederlandse ziekenhuizen. De top 100 is tot stand gekomen door de Nederlandse ziekenhuizen te toetsen op 33 criteria, waarvan er 29 gebaseerd zijn op medische kwaliteit. Hoewel het erg interessant is op welke medische vlakken de verschillende ziekenhuizen excelleren, zijn wij als socialmediamarketingbureau vooral geïnteresseerd in de manier waarop een aantal van deze ‘beste ziekenhuizen op medisch gebied’ omgaan met hun social media.

De aanwezigheid van ziekenhuizen op social media

Steeds meer ziekenhuizen hebben de afgelopen jaren de weg naar social media gevonden. Social media zijn voor de meeste ziekenhuizen een middel tot interacteren met de doelgroep en slaan een brug tussen ziekenhuizen en haar doelgroepen. De verschillende kanalen worden gebruikt voor het beantwoorden van vragen en klachten, het overbrengen van informatie en voor eigen promotie. Denk hierbij aan aandacht voor open dagen, behaalde specialistische certificaten en persberichten.

Wat doen ziekenhuizen op Twitter?

Als we kijken naar platformen waar ziekenhuizen de meeste berichten op krijgen en versturen, steekt Twitter met kop en schouders boven de rest uit. Bijna alle ziekenhuizen in Nederland zijn momenteel actief op Twitter. Volgens het Social Savvy Zorgonderzoek van 2014 is slechts één Nederlands ziekenhuis nog niet actief op Twitter. Het totaal aantal followers van ziekenhuizen is de afgelopen jaren enorm gestegen van 53.000 in 2011 naar 357.000 in 2014.

Twitter lijkt voornamelijk te worden gebruikt voor de afhandeling van klachten, voor algemene mededelingen en het promoten van evenementen en beschikbare behandelmethoden binnen de ziekenhuizen. Opvallend is hoe weinig interactie er door de ziekenhuizen wordt uitgelokt op Twitter. Het gaat hier voornamelijk om het zenden van informatie.

Alle ziekenhuizen lijken inmiddels inhakers te hebben ontdekt als de ‘Dag van de palliatieve zorg’ en weten deze te gebruiken voor posts. Helaas bestaan dit soort posts vaak slechts uit de benoeming van ‘de dag’ met hier en daar wat foto’s. Er wordt niet dieper ingegaan op de materie en er wordt zelden tot nooit een vervolg aan deze inhakers gegeven.

Wat doen ziekenhuizen op Facebook?

Facebook is een prima platform om het imago op te vijzelen. Door de mogelijkheden tot het gebruik van video, visuals en langere stukken tekst (in tegenstelling tot de beperkte 140 karakters van Twitter) zijn er veel meer mogelijkheden om interactie te creëren en zo aan de reputatie te werken.

Het aantal fans op Facebook-pagina’s van ziekenhuizen is de afgelopen jaren bijna vertienvoudigd. We zien dat de ‘betere ziekenhuizen’ Facebook voornamelijk gebruiken om de menselijke kant van de instelling te laten zien. Zo besteedt het Kennemer Gasthuis uit Haarlem via foto’s en een verhaaltje aandacht aan de nieuwe leerlingen verpleegkunde en plaatste ZorgSaam een video van twee medewerksters die de ALS Ice Bucket Challenge hebben gedaan.

Over het algemeen staan de Facebook-pagina’s van de ziekenhuizen, net als de Twitter-profielen, voornamelijk vol met (algemene) mededelingen en feel good-posts. Ook hier zien we weer de trend van informatie verstrekken en niet het interacteren met de doelgroep. Opvallende afwezige op Facebook is de nummer twee van de lijst, Medisch Centrum Haaglanden. Er zijn wel verschillende pagina’s, maar er wordt geen content op geplaatst.

Een aantal ziekenhuizen heeft een fanbase opgebouwd die regelmatig reageert en deelt, maar bij het overgrote deel van de instellingen gebeurt er vrij weinig. Een like wordt ogenschijnlijk snel gegeven, een reactie laat op zich wachten. De vraag is dan ook waar de ziekenhuizen meer waarde aan hechten.

Wat doen ziekenhuizen op LinkedIn?

LinkedIn is een netwerk voor professionals en wordt door de ziekenhuizen ook als zodanig ingezet. De LinkedIn-pagina’s demonstreren vooral de expertises van de instellingen. Er worden regelmatig vacatures geplaatst en er wordt gelinkt naar nieuwsberichten op eigen websites.

Het Albert Schweitzer Ziekenhuis kiest er duidelijk voor om hun contentlijn voor de andere platformen (deels) door te trekken op LinkedIn, terwijl het Kennemer Gasthuis alleen vacatures toont voor de volgers. De nummer vijf van de top 100, het Ikazia Ziekenhuis uit Rotterdam, houdt de pagina leeg. De trend van het maken van groepen op dit platform lijkt enorm af te zijn genomen en plaats te hebben gemaakt voor volgers op de bedrijfsprofielen.

Wat doen ziekenhuizen op YouTube?

Een aantal van de top ziekenhuizen is tevens actief op YouTube. Het aanwezige materiaal bestaat voornamelijk uit informatiefilmpjes voor patiënten, interviews met werknemers en promotiefilmpjes voor het ziekenhuis. Echter, dit betreft over het algemeen ouder materiaal. Er zijn hier en daar wat recentere video’s van 4 à 5 weken oud maar het meeste werk is toch van veel langer geleden. Zo heeft het Albert Schweitzer Ziekenhuis het afgelopen jaar slechts drie filmpjes geplaatst, en is het laatste filmpje van ZorgSaam inmiddels vijf maanden oud.

Doen ziekenhuizen aan webcare?

Goede webcare is een van de belangrijke pijlers van ziekenhuizen op social media. Met name Twitter is een snelle manier voor patiënten om hun beklag te doen. Hoewel patiënten vaak wel weten dat een antwoord niet direct gegeven kan worden, is enige snelheid wel wenselijk. Hoewel er vaak adequaat en begripvol wordt gereageerd op vragen en klachten, lijkt een aantal ziekenhuizen soms niet te weten hoe ze moeten reageren op klachten. Gevolg hiervan is dat het soms lang duurt voordat er antwoord wordt gegeven of dat een situatie gewoon wordt doodgezwegen.

Genereren ziekenhuizen voldoende engagement?

We zien vandaag de dag dat veel mensen en bedrijven zich laten leiden door nummers: het aantal volgers of het aantal likes. Er wordt vergeten dat social media steeds meer draait om kwaliteit, niet om kwantiteit. Een like is snel gegeven, de uitdaging ligt in het creëren van engagement. Dus niet alleen likes maar ook comments en shares!

Engagement is van groot belang voor het laten groeien van het aantal ‘kwaliteitsvolgers’ en het optimaliseren van je pagina en community. Hiervoor is een goede contentlijn noodzakelijk die aansluit op de behoeften van je doelgroep.

Vooralsnog zien we dat de berichtgeving vanuit de ziekenhuizen nogal eenzijdig is. Er wordt weinig interactie tot stand gebracht. Afgezien van een aantal ziekenhuizen dat goed omgaat met de afhandeling van vragen en klachten, wordt er weinig geluisterd naar patiënten. Daarvoor worden er wellicht ook te weinig vragen gesteld.

Welke tone of voice houden ziekenhuizen aan?

Naast het uitzetten en implementeren van de juiste contentlijnen is de juiste tone of voice belangrijk voor de interactie tussen ziekenhuis en doelgroep. Voor een ziekenhuis is het van belang dat er empathie doorklinkt in zowel de berichtgeving als in reacties.

De ziekenhuizen gaan hier goed mee om. In de reacties op vragen en klachten wordt er professioneel omgegaan met de patiënten. Er wordt begrip voor de situatie getoond en er wordt actief gewerkt aan een oplossing. De tone of voice die hiervoor wordt aangehouden is die van een vrouw van middelbare leeftijd. De ziekenhuizen kiezen voornamelijk voor informele aanspreekvormen en proberen de berichtgeving aan te passen op de vraag of klacht. Er is dus geen standaard template. In de wat ernstigere gevallen (en bij wat oudere patiënten) wordt wel keurig de u-vorm aangehouden.

Is er sprake van synergie?

Een aantal ziekenhuizen is momenteel (onbewust) al bezig met contentmapping. Zo zijn ze bijvoorbeeld selectief in wat er op hun LinkedIn-pagina komt. In het verleden kwam het regelmatig voor dat gedeelde content over de verschillende kanalen niet meer was dan een gevalletje kopiëren en plakken. Nu valt op dat dit niet (altijd) meer het geval is.

De berichtgeving op de verschillende kanalen komt weliswaar overeen, maar is vaak in een iets andere vorm gegoten. Ook is ervoor gekozen om niet altijd alle content te delen op de verschillende socialmediakanalen. De vraag is of het altijd nodig is om dezelfde content te delen op alle social media.

Hoe kunnen ziekenhuizen social media effectiever gebruiken?

We zien dat de meeste ziekenhuizen social media geaccepteerd hebben als middel om te communiceren met patiënten. Er komt geleidelijk aan meer interactie op de verschillende platformen en het aantal patiënten dat de socialmediakanalen kan vinden, groeit nog steeds. Ziekenhuizen vermelden hun social media steeds vaker op hun website en weten over het algemeen hoe ze moeten reageren op berichten vanuit de community. Ook maken ze met grote regelmaat gebruik van beelden om tekst kracht bij te zetten.

Toch zijn er nog wat aandachtspunten, zeker op het gebied van het genereren van engagement, hier valt nog veel winst te behalen. De top van de Nederlandse ziekenhuizen is momenteel nog vooral bezig met het zenden van berichten, niet met de interactie met de community. Op de lange termijn kan dit volgers gaan kosten. Ziekenhuizen zouden zich meer moeten richten op het binden met en het activeren van hun community.

De basis van kwalitatief hoogwaardige content ligt bij het luisteren naar de doelgroep en hier de content op aanpassen. Contentmapping kan hier een waardevolle toevoeging zijn. Bedenk van tevoren je type content en welke invalshoeken je wilt gebruiken. Bij het kiezen van het juiste kanaal moet rekening worden gehouden met de eigenschappen van zowel content als medium. De content wordt hierdoor beter ontvangen, wat zorgt voor een grotere kans dat deze gedeeld wordt. Dit komt weer ten goede aan de reputatie en aan de vindbaarheid op internet.

Wellicht is het voor een aantal ziekenhuizen handig om een bureau in te schakelen voor het beheer van hun socialmediakanalen. Zij kunnen de doelgroep analyseren, een contentstrategie schrijven en de resultaten monitoren. Hierdoor kan het bereik van de sociale media flink worden vergroot.

De komende jaren zal het voor ziekenhuizen steeds belangrijker worden om zichzelf meer als mensenmerk te profileren. Dit creëert sympathie en zorgt voor meer en kwalitatiever contact met de doelgroep. Het zorgt voor een betere zorgverlening, ook op afstand. En dat is toch iets wat we allemaal willen?