Wat, heeft de marketeer nu ook al stress?

Bepaal zelf of jouw campagneproces toe is aan verbetering en hoe je meer bereikt met minder middelen

Marketeers. Dat zijn toch die gasten die om 09.30u binnenkomen op hippe sneakers en met reclamebureaus de meest creatieve campagnes bedenken om vervolgens een mooie award op te halen? Das war einmal. De realiteit van vandaag is dat marketeers te maken hebben met een steeds sneller veranderende omgeving. Consumenten worden veeleisender. Organisaties verlangen meetbaarheid. Media veranderen in hoog tempo. Budgetten verschuiven. Het resultaat? Uit onderzoek van Econsultancy blijkt 78 procent van de marketeers meer stress te ervaren dan vijf jaar geleden. Juist nu, vlak na de vakantieperiode, de tijd dat je hebt kunnen bijkomen en wellicht tijd hebt gehad voor wat reflectie, is hét moment om ervoor te zorgen dat je als marketeer meer kunt doen met minder middelen. Zodat je tijd overhoud om je bezig te houden met creativiteit en met klanten, want daar draait marketing tenslotte om.

De laatste jaren zien we de rol van de marketeer in (grote) organisaties veranderen. De marketeer wordt belangrijker als verbindende factor tussen een bedrijf en de klant. De techniek geeft de marketeer steeds meer mogelijkheden om klanten (persoonlijk) te benaderen. Het aantal commerciële campagnes dat tegelijkertijd gevoerd wordt, neemt sterk toe. Zo zien we bijvoorbeeld dat:

• campagnes steeds persoonlijker worden (meer kleine campagnes in plaats van een paar grote);
• campagnes steeds meer gedifferentieerd worden en in verschillende kanalen worden gelanceerd;
• de interne en externe regelgeving over het benaderen van klanten en prospects verandert.

De klant verwacht ondertussen dat als hij een direct mail, e-mail of banner gezien heeft, het callcenter of de winkelmedewerker weet waar het over gaat, met als gevolg dat ook de interne processen steeds belangrijker worden. Was campagne voeren vroeger vooral een zaak tussen marketing en communicatie, tegenwoordig moeten ook afdelingen als e-commerce, databasemarketing, IT en customer care betrokken en/of geïnformeerd worden.

Kortom, wat we zien, is dat ondanks dat veel marketeers zich het liefst zouden bezighouden met klanten en hun behoeftes, ze nu vooral bezig zijn met afstemming en projectmanagement. En als je hard moet werken aan iets waar je hart niet ligt én vervolgens niet de resultaten krijgt die je graag wilt zien, krijg je stress. Hoe dat komt? Laten we de oorzaak een naam geven, ik noem dit graag ‘disfunctioneel campagnemanagement’.

De diagnose

Tijd voor een diagnose. Het is vrij simpel om te ontdekken of jij als marketeer of jouw organisatie in meer of mindere mate lijdt aan dit ‘fenomeen’. Stel jezelf eens de volgende vijf vragen:

1. Besteed je (te) veel tijd aan afstemming rondom campagnes en deadlines?
2. Besteed je (te) weinig tijd aan het testen en verbeteren van campagnes?
3. Moet je lang wachten op analyses en inzichten over doelgroepen en resultaten?
4. Zou je graag meer kleine, gerichte, geautomatiseerde campagnes opzetten dan je nu doet?
5. Is Excel je belangrijkste tool voor campagneplanning?

Als je drie van bovenstaande vragen met ‘ja’ beantwoordt, zit je in de gevarenzone. Zijn het er vijf, dan heb je kans dat in jouw organisatie marketeers vooral aan het overleggen zijn, de time-to-market erg lang is en dat verder personaliseren van communicatie niet lukt omdat er te weinig capaciteit is bij de afdelingen die je daarmee moeten helpen. Dat is zonde, want de beste resultaten haal je als je doet waar je goed in bent: het zoeken van de aansluiting tussen bedrijf en de klant.

Het behandelplan

Iedere marketeer heeft tegenwoordig gehoord en gelezen over marketing automation. Vaak is dit in de context van het geautomatiseerd versturen van persoonlijke e-mails, gebaseerd op triggers bij de klant. Dit is supernuttig en levert behoorlijk wat omzet op, het helpt echter nog niet om de stress van de marketeer te verlichten of bovenstaande problemen op te lossen. Daarom is het belangrijk te beginnen bij de basis, het campagneproces. In de meeste organisaties volgt een nieuwe campagne een aantal van de volgende stappen:

1. briefing
2. planning
3. businesscase
4. databaseselectie (in geval van 1-op-1-campagnes)
5. executie (eenmalig, doorlopend of event-based)
6. evaluatie

Binnen elke stap wordt samengewerkt met interne en externe stakeholders. Een budgethouder, bijvoorbeeld, moet de businesscase goedkeuren. Een callcenter moet rekening houden met de planning. In veel gevallen moet een database-analist een selectie maken die voldoet aan de criteria van de marketeer. Kortom, veel afstemming, veel handwerk en dus tijdverlies.

In de praktijk blijkt echter dat een campagneproces dat in deze stijl is opgezet in hoge mate te automatiseren is. Er is een enorme winst te behalen door:

• de briefing, communicatie en documentatie centraal op te slaan, in een eenduidig format;
• van daaruit een dashboard te maken met alle campagnes, planning en resultaat;
• dit te combineren met automatische notificaties aan personen die een bepaalde actie moeten ondernemen – het systeem faciliteert dan het proces;
• de marketeer zelf in staat te stellen selecties te maken, rekening houdend met regelgeving en de gewenste contactdruk, zodat hij direct ziet hoeveel mensen hij benadert en hoeveel er niet benaderd worden;
• de selecties geautomatiseerd door te zetten naar het e-mailmarketingpakket, callcenter of direct-mailverzender.

Juist nu

Klinkt als muziek in de oren toch? Juist nu, nu je terugkomt van vakantie, heb je een uitstekende gelegenheid om eens kritisch te kijken waar je mee bezig bent. Ga je meteen weer verder met overleggen, afstemming en planning? Of ga je je werk opnieuw organiseren en het handwerk automatiseren, zodat je tijd kunt besteden aan jouw klant en zijn behoeften.

Ik hoop het laatste, want hoe meer marketeers in staat zijn om persoonlijk en relevant te communiceren, hoe waardevoller de relaties worden tussen bedrijven en hun klanten. Succes!