Wat je in 2017 allemaal moet weten over Facebook

Verslag van het Congres Facebook Marketing 2017

Heeft Facebook zijn langste tijd gehad? Of is simpelweg de rol van dit platform veranderd? En hoe haal je er dan het beste uit? Op 8 juni 2017 vond alweer de vijfde editie van het Congres Facebook Marketing plaats (#congresfb). Een aantal learnings uit deze dag zet ik voor je op een rij, oftewel: wat je in 2017 allemaal moet weten over Facebook.

Content is key

Een beetje een uitgehold begrip inmiddels, want iedereen weet intussen dat je pakkende content moet hebben om geliked en geshared te worden. Maar waarom is er dan nog zoveel saaie meuk van bedrijven? Dit zijn trouwens organisaties die het wel goed doen.

7 ingrediënten voor viral content:

1. Relevantie. Merkwaarden versus doelgroep. Waar houden ze van, wat haten ze? Hoe sluit je daarop aan? Trumphaters vinden niks leuker dan filmpjes waarop hij belachelijk wordt gemaakt.

2. De verpakking. Hoe je post eruit ziet is belangrijk. Het meeste bereik hebben live videos, gevolgd door video’s, foto’s, links en tekst. Zorg dat video’s korter zijn dan anderhalve minuut en maak de eerste drie seconden pakkend. Mensen kijken 9-10 seconden.

   Welke onderwerpen zijn geschikt voor je posts? Kinderen, dieren, inspirerende video’s, waarschuwingen, recepten, how to’s. De meeste video’s worden afgespeeld zonder geluid. Ondertitel dus.

3. Emotie. If a story stirs an emotion then it drives sharing. Lekker huilen of lachen werkt altijd. En nodigt uit om te delen.

4. Zelf-expressie. Het beste onderwerp op social ben jezelf. Updates over je uitjes, je festivallen, je selfies. Mensen willen laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan en delen voor zelfbevestiging. Faciliteer dat. Starbucks deed dat slim door namen verkeerd te spellen. Een ander voorbeeld is als organisatie foto’s delen na afloop van een evenement (taggen). Coolblue heeft een foto-challenge bij het afleveren van zijn pakketjes bedacht. Marathonfoto’s/loopfoto’s doen het ook altijd goed, net zoals selfies voor de fotowand van je evenement. Of verzin een quiz (mensen delen graag de resultaten: slechts 1 op de 1000 kan deze test oplossen). Grappige onderzoeken werken ook: kale mannen zijn slimmer.

5. Praktische waarde. Wat heeft de lezer hier aan? Cijfers en onderzoeken. Lijstjes. Organiseer een verkiezing en de genomineerden delen massaal. Checklists. Waarschuwingen. Vertel mensen hoe ze succesvol kunnen zijn. Vertel geheimen.

6. Context. Hot topic versus timing. Inhakers. Bijvoorbeeld het “Bieber was Kut” t-shirt tijdens Pinkpop.

   Dinsdag wijst hij weer 8 uur lang verzekeringsclaims af. Nog 16 jaar te gaan tot zijn pensioen. Maar wat Bieber doet is kut. pic.twitter.com/aQED5ohL1p

   — Barry Smit (@barrysmit) June 4, 2017

7. Promotie. Promoot je posts om het bereik te vergroten via crosspromotie, adverteren, het taggen van mensen, targeten op specifiek publiek.

Bedenk verder dat het algoritme van Facebook steeds verandert. Elke algoritmeverandering is erop gericht meer menselijke interactie boven advertising te zetten. De grootste virals worden dan ook veroorzaakt door delende mensen, niet door pagina’s. Kijk ook eens deze interessante video over algoritmes en virals:

Innoveer!

Ook hierbij denk je waarschijnlijk: ja joh! Maar innoveren is niet een bot bouwen en dat ben je vernieuwend. Nee, innoveren is een wezenlijk onderdeel van het DNA van succesvolle bedrijven. Iedereen wil innoveren, maar niemand wil veranderen. Zie Blokker en V&D. Middle of the road en behoudend.

Alle merken die we nu kennen zijn groot geworden door advertising. Maar de nieuwe merken (Ali Express, Facebook) zijn groot geworden door math men, geen mad men (Igor Beuker). Ga uit van de wensen van je gebruikers en gooi de business cases overboord. Maar áls je dan bezig bent, zorg dat je precies weet wat de ARPU (average revenue price per user) is en werk eraan om die te verhogen. Vaste klanten zijn makkelijker te upgraden en leveren vaak meer op. Zo is Amazon succesvol geworden. Hierachter hoort uiteraard wel supergoed inzicht in het gedrag van je gebruikers (data).

Bots zijn de nieuwe apps

Bots worden steeds belangrijker. Messaging apps zijn de nieuwe social media. Wanneer heb jij voor het laatst een app gedownload? Bots worden steeds meer ingezet bij klantenservice, maar ook voor het uitvoeren van simpele handelingen. Ok, Siri is nog niet ideaal, maar kan wel al een paar handige dingen. We gaan serieus een tijd tegemoet waarin we aan een praatpaal (zoals Alexa) in huis opdrachten geven om mailtjes te sturen, afspraken te plannen of dingen voor ons te regelen.

De voordelen van een bot:

• 24/7 customer service
• ​Geautomatiseerde processen
• Laagdrempelig, appmoeheid bij gebruikers
• Grote gebruikersgroep
• Makkelijk

Begin niet zomaar een bot, als het niet goed werkt is het een groot afbreukrisico. ‘Ik begrijp je niet’, is erg frustrerend als antwoord.

De veranderende rol van Facebook

Facebook is begonnen als vriendennetwerk, om mensen met elkaar te verbinden. Die rol is veranderd. Uit kwalitatief onderzoek van bureau Yune blijkt dat jongeren voor het delen van hun leven en foto’s overstappen op Instagram. Als ze met vrienden willen praten appen ze wel of spreken ze live af. Ouderen (40+, au!) zien Facebook nog steeds als het platform waarmee ze in contact kunnen blijven met hun vrienden, en delen ook actiever hun kinderen, vrijetijdsbestedingen en levensgebeurtenissen.

Het liken van posts doen mensen vaak uit support van personen of organisaties. We liken minder dan vroeger, dus je kpi hierop afstemmen is minder zinnig. Bij sharen ligt de drempel hoger “want dan maak je een statement”. Met sharen zeg je heel veel over jezelf. Dat wordt dus minder gedaan. Wel bij trots, als iets je raakt; een goed doel of als iets je verrast of echt supergrappig is. Qua advertenties: mensen zijn getraind om ze te skippen en doen dat ook. Opvallen is key. Retargeting ook.

In de ‘bubbel’

Uit het onderzoek van Yune bleek verder dat beide groepen Facebook gebruiken voor het op de hoogte blijven van nieuws, roddel en achterklap. Veel mensen ontvrienden andersdenkenden of blokken onwelgevallig nieuws. Met als resultaat de bekende bubbel.

En dat biedt kansen voor beïnvloeding en (politieke) meningsvorming. Trump zette dit in zijn laatste campagne slim in door gebruik te maken van het beruchte bureau Cambridge Analytica en te werken volgens het OCEAN-model.

Door de big data achter Facebook weet je vrijwel alles van je doelgroep. Op basis van 70 likes weet Facebook meer over jou dan je beste vrienden, en kan men voorspellen waarop je gaat stemmen. Volgens het OCEAN-model stemt men dan het bericht af op je dominante karaktertrek. Ben je neurotisch, raakt een post die inspeelt op angst je meer. Ben je extravert, deel je graag een post door over het recht op vrij wapenbezit.

Door een extreme manier van microtargeting kun je Facebookgebruikers dus bedienen van content die bij hun eigen bubbel en karaktereigenschappen past. Eng, maar wel de toekomst.

Resumerend is Facebook natuurlijk nog niet uitgespeeld. Het platform is pas sinds twee jaar groter dan Hyves op zijn hoogtepunt en heeft nog veel mogelijkheden, omdat mensen het gebruiken om op de hoogte te blijven. Facebook heeft een uitgebreide database waarop je goed kunt targeten. En Messenger biedt mogelijkheden voor servicebots. Nog genoeg te ontwikkelen en verbeteren dus!

Alle presentaties staan hier.