Wat je moet weten om de Ice Bucket Challenge (en 2014) te begrijpen

In 6 fasen van persoonlijke verhalen tot ’s werelds grootste beweging ooit

Ja, ik was het ook zat, eind augustus. Er was geen ontkomen aan de Ice Bucket Challenge. Het was vooral veel van hetzelfde. En de kwaliteit van de filmpjes was om te janken. Maar als je wilt weten hoe de wereld anno nu in elkaar steekt, moet je weten hoe die Ice Bucket Challenge werkt. Nog nooit kwamen er wereldwijd zo snel zo veel mensen in beweging voor één doel. In enkele weken werd duidelijk wat exponentiële groei betekent voor communicatie en organisaties. In zes fasen werd de Ice Bucket Challenge groter dan massamedia, groter dan Facebook, Twitter en Google.

Wat alle futurologen ook voorspelden, niemand had voorzien dat er in 2014 meer dan tien miljard keer video’s zouden worden gestart van individuen die een emmer ijswater over zichzelf uitstorten. De Ice Bucket Challenge ontwikkelde zich in recordtijd tot een wereldomspannende beweging. In enkele weken leverden deelnemers uit 150 landen over alle continenten hun bijdrage.

Misschien zie ik iemand over het hoofd, maar ik ken niemand die de opmars van user generated content accuraat voorspelde. Inmiddels gaat er meer bandbreedte – en dus aandacht – op aan producties van gewone gebruikers dan naar nieuws en conventionele televisie. Daarmee zijn al de nodige stutten onder de modellen van marketing, reclame en communicatie weggetrokken. De Ice Bucket Challenge maakt een trend zichtbaar die niemand voorzag. Het is een breuk met de ideeën over content zoals media en strategen die kennen. Met klassieke informatieoverdracht of storytelling heeft het niks te maken.

Tuurlijk, één zo’n videootje stelt niks voor. Maar al die miljoenen filmpjes van die kiepende bakken ijswater samen vormen een megaverhaal. Het maakt zichtbaar wat exponentiële groei betekent voor communicatie. Dat werd eerder in augustus al voelbaar toen de terreur van Oëkraïne, Gaza en ISIS zich opdrong. Bij de Ice Bucket Challenge ging het niet alleen om beeld of geluid. Mensen kwamen letterlijk in beweging op een niveau dat zes weken geleden nog voor onmogelijk werd gehouden.

Voor de professional is het een draak. De video’s zijn amateuristisch. Er wordt wel iets geroepen, maar een kernboodschap ontbreekt. Niet zelden was de Ice Bucket Challenge zelfs een excuus om niets bij te dragen aan het goede doel. En toen het een doorslaand succes bleek te zijn, werd er gemekkerd dat dat ten koste gaat van andere goede doelen.

Waar in ons land de goededoeleninzamelingen keurig over het jaar worden verdeeld, trok de Ice Bucket Challenge trok zich niks aan van landsgrenzen of een weekkalender. Die was er dan ook niet alleen voor de goede zaak, maar ook gewoon een geintje, een meme en een goed verhaal.

Kloof met het geijkte

Zoals de wijsneuzen van ons vak al hebben opgemerkt, is de relatie van de Ice Bucket Challenge met ALS op z’n best vaag. Maar de uitdaging met de ijsemmer was de narrative waar de boodschap op meeliftte. Het werd een cult, om precies te zijn. Dat is materie waarmee academici en old school managers lastig uit de voeten kunnen. Er bestaat namelijk niet zoiets als een cult uit het boekje.

Het gaat bij een cult immers juist om het overtreden van regels, het breken met conventies en het verruïneren van codes. Dat zijn direct ook de succesfactoren ervan: de kloof met het geijkte, het begrijpelijke en het fatsoenlijke maakt de narrative juist onweerstaanbaar. Het is een breuk met de sleur, een gestrekte middelvinger naar de gevestigde orde en het geeft de deelnemers ruimte om hun karakter te tonen.

Epische betekenis

Juist de gekte van het storten van een bak ijskoud water over je alledaagse tenue gaf de Ice Bucket Challenge vleugels. De kloof met het alledaagse maakt het al een verhaal, een narrative. Het idee dat je daarmee bijdraagt aan een hoger doel, geeft het epische betekenis. In ieder mens gloeit de behoefte om bij te dragen aan een hoger doel.

Dat is de hoeksteen van de jaarlijkse actie Serious Request van 3FM, het leidde tot de opstand-om-niks van ProjectX in Haren en het is zelfs een belangrijke verklaring voor de opmars van ISIS. Ook de Ice Bucket Challenge voorziet in die behoefte. De critici die roepen dat de relatie met ALS vaag is, moeten maar eens laten zien dat ze een paar duizend man zo gek krijgen dat ze een bak koud water over zichzelf leegstorten.

Cult, heilige graal

Cults zijn de heilige graal van de marketing. Merken als adidas, Harley Davidson, Levi ’s en Ferrari zijn goud waard vanwege de cults die daar omheen ontstonden. Maar het is ook brisante materie omdat ze altijd anders uitpakken dan de makers in gedachten hadden. Zo hadden adidas, Levi’s en Harley Davidson weinig in te brengen in de cultuur rond hun merken.

Harley Davidson en bijvoorbeeld het modemerk Lonsdale bewijzen dat zo’n cult ook niet altijd even positief hoeft te zijn. Dat Clockwork Orange een cultfenomeen werd onder punkers, valt misschien nog te beredeneren, het succes van The Wizard of Oz is al lastiger te analyseren. De voorlichtingsfilm Reefer Madness bereikte exact het tegenovergestelde van de bedoeling van de de makers. Het was een propagandafilm tégen het gebruik van softdrugs, maar voor groepen onder invloed van zo’n vegetarische peuk was het high-comedy.

Cults ontstonden ook rond het homeshoppingprogramma Amazing Discoveries of vergane merken als Euroshopper, Koetjesreep, DAF en de Puch. In het tijdperk van social media komen ze supersnel op – om bijna even snel weer te verdwijnen. Zo kwam er sinds de Ice Bucket Challenge ook nog eentje rond de leader van Bassie en Adriaan voorbij.

In de afgelopen weken is er bij bureaus en marketingafdelingen heel wat afgebrainstormd om iets zoals de Ice Bucket Challenge op te tuigen. Dat kan ook best lukken, zoals de #nomakeupday voor de Brandwondenstichting bewees. Onze lokale ALS-stichting haalde deze zomer zelf bijna driekwart miljoen op met haar eigen Amsterdam City Swim. Het roemruchte Alpe d’ Huzes is er ook een. Die initiatieven zijn professioneel opgetuigd door de goede doelen en hun bureaus.

Zes fasen: van nominatie via cult naar verzadiging

Cults zijn dus episch. Groter dan de mens. Groter dan merken of organisaties. Ze zijn een product van communities. Het is in ieder geval veel meer dan het spelmechaniekje van de challenge. Voor ons Europeanen is het lastig om de Ice Bucket Challenge te begrijpen. In de Amerikaanse media worden verschillende mensen aangewezen als geestelijk vader. Uiteindelijk is de Ice Bucket Challenge terug te brengen tot zes fasen. Het begon pas echt door ijzersterke persoonlijke verhalen in hechte sociale netwerken.

Fase 1: het challenge-spelmechaniek

De Ice Bucket Challenge waarde al maanden – waarschijnlijk langer – door de Verenigde Staten. Daar is het fenomeen charity challenge – net als het fundraising dinner – een pijler onder het maatschappelijke leven. Op scholen, colleges en sportverenigingen wordt die ‘game-mechanica’ volop ingezet om groepen te mobiliseren. Vaak zijn het regelrechte toernooien. Het aardige van de Ice Bucket Challenge is de eenvoud van de actie. Met een emmer en een bak water kwam je een heel eind. Dat was in combinatie met wat gezonde peer pressure en de elementaire wiskunde van het vermenigvuldigen met drie de basis voor de exponentiële groei.

Thanks @JonBullas. You’re up next @KevinAylwin, Jeanette Senerchia and @mattdodson7 #IceBucketChallenge http://t.co/3jKEwvaxA2

— Chris Kennedy (@ckgolfsrq) 15 juli 2014

Dit was de eerste: het begon met een golfer in West-Florida

Fase 2: authentieke verhalen

De koppeling van de Ice Bucket Challenge met ALS ontstond half juli in West-Florida. Toen Chris Kennedy werd genomineerd, stond het doel ervan nog niet vast. Hij koos voor een aangetrouwde nicht die niet alleen haar eigen man met ALS verzorgt, maar ook andere patiënten met die ziekte ondersteunt. Dat maakte indruk op Kennedy’s golfvereniging en de lokale gemeenschap. Zo ontstond de eerste golf van Ice Bucket Challenges voor ALS. Kennedy’s nicht probeerde de score aanvankelijk bij te houden, maar dat bleek al gauw niet meer te doen.

De internationale doorbraak ontstond niet toevallig weer rond een sportvereniging. De Ice Bucket Challenges voor de 31-jarige Pat Quinn van de softbalclub Yonkers in Westchester, New York, werden opgepikt door verschillende lokale tv- en radiostations in The Big Apple. Door de verhalen rond deze twee persoonlijkheden kwam de Ice Bucket Challenge van de grond. Zonder de sociale netwerken van twee sportverenigingen was dit vermoedelijk nooit gelukt. Massamedia gaven het doorslaggevende duwtje.

Fase 3: celebrities

Via de nominatie van Pat Quinn in New York werd de oud-aanvoerder van het baseballteam van Boston College bereikt. De charismatische Pete Frates lijdt ook aan ALS, is nog altijd populair bij sportsmedia, maar wordt door Forbes ook een storyteller genoemd die zalen om z’n vinger windt. Zijn verhaal zorgt voor een doorbraak van de Ice Bucket Challenge naar de Amerikaanse celebritycultuur. Vanaf dat moment gaat het echt hard.

Als mannen zoals 50 Cents, Justin Bieber en Justin Timberlake de Ice Bucket ter hand nemen, gaat de Ice Bucket Challenge met miljoenen impressies tegelijk over de sociale netwerken. In korte tijd worden via celebrities dik 600 miljoen video’s bekeken. Geen enkele boulevardrubriek kan nog om het fenomeen heen. En aangezien het nog volop komkommertijd is, wordt het extra enthousiast opgepakt.

Fase 4: cult

Er is geen ontkomen aan de viral video’s van krijsende celebs in natte t-shirts. Voor artiesten van het B- en C-garnituur wordt het belangrijk om mee te doen. De gewone sterveling wordt gekieteld als hij wordt aangezocht voor het initiatief dat hij kent van Mashable, CNN, The Daily Show of RTL Boulevard. Je ziet je netwerk even oplichten door zichtbaar te maken dat je inderdaad – zoals je op school ooit is uitgelegd – slechts enkele handdrukken verwijderd bent van de Zuckerbergs, Gates’ en Rihanna’s van deze wereld. Je staat in verbinding met de Bush-dynastie, Naomi van As en de selectie van Ajax. Je bevestigt je plaats in je netwerk, hebt lol, en je levert betrekkelijk moeiteloos een bijdrage.

Medio juli kwam in Florida de koppeling met ALS tot stand. Begin augustus kwam 90 procent van de video’s nog uit de VS. Sindsdien waaierde de Icebucket Challenge uit over 150 landen, meldt YouTubes Trends Team. Voor Facebook markeert het fenomeen een doorbraak: zeventien miljoen video’s en naar eigen zeggen tien miljard views.

Fase 5: kritiek

Ja maar… De gevestigde orde bekeek het gekrijs en gesop op de sociale netwerken met argusogen. Journalisten belden met deskundigen op het gebied van communicatie en fondswerving. Communicatiedeskundigen misten in de Ice Bucket Chalenge de kernboodschap, de call-to-action en andere klassieke parameters van campagnes.

Ja, het was mooi dat de Ice Bucket Challenge verder gaat dan het slacktivism – alleen maar een like of een retweet –, maar de verhouding zou zoek zijn. Er werd gekannibaliseerd op andere goede doelen, aldus de azijnbode met z’n lousy 750k bereik. Maar uiteindelijk waren al die critici nuttige antagonisten. Door het roepen dat de relatie met ALS vaag is, verstevigden ze juist de relatie met ALS. Intussen werden alle geografische en demografische registers bereikt.

Fase 6: verzadiging

Het kan niet eeuwig duren. In het tijdperk van de massamedia werd een nieuwsverhaal netjes afgerond door de massamedia. Maar… Die… Ice Bucket Challenge… Ging… Maar… Door…

Het voordeel van een narrative is dat iedereen eraan mee kan doen. Het nadeel is dat iedereen het ook kan doen. Als betrokkenheid op sociale netwerken voelbaar wordt, doet dat bijna pijn. Dat heeft ook te maken met onwennigheid. Al die videootjes leken wel erg op elkaar. Bij een volgende challenge kun je handschoen ook oprapen zoals Sir Patrick Stewart dat deed. Wel bijdragen, ook die ijsemmer, maar er nét effe wat anders mee doen.