Wat maakt content zo uniek dat impact ontstaat?

Het artikel van Gonnie Spijkstra over het belang van impact van eeder deze week op Marketingfacts zette me aan het denken. Het is een uitstekend verhaal van Gonnie waar geen speld tussen past. Eén van de draaipunten vond ik deze regel tekst: “Als je stuurt op impact, heb je ook niet meer die eeuwige discussie over print en online. Web first, mobile first: bullshit. Het is content first”. “Content first“, soms kan zo’n zin een tijdje in je hoofd nagalmen. Het artikel was een vurig pleidooi voor unieke onvervreemdbare verhalen, die alleen van jou afkomstig kunnen zijn. En dat bleef knagen: de betekenis van het woordje uniek.

Het is zo’n woordje waar je zomaar overheen leest, terwijl het misschien wel het belangrijkste woord van het hele artikel is. Wat maakt content dan zo uniek dat die impact ontstaat? Er is inmiddels heel wat over geschreven. Over het belang van unieke, relevante en authentieke verhalen. Maar wat maakt content dan zo uniek?

Hoewel jij misschien denk dat het over het onderwerp gaat, het thema dat je bij de kop pakt, denk ik dat het antwoord misschien wel heel ergens anders ligt. Dat een verhaal alleen uniek kan worden door het talent van de schrijver.

Wellicht is juist daar is iets misgegaan.

Rangschikken

Dankzij de tekstverwerkingsprogramma’s en het internet is het schrijven van teksten populair geworden in de letterlijke zin van het woord. Iedereen schrijft, je hoeft er geen moeite meer voor te doen. Omdat iedereen schrijft, valt het ook eigenlijk amper op dat 99 van de 100 teksten een opeenstapeling zijn van ideeën gevat in woorden die we allemaal allang kennen. Knippen en plakken. Ze zijn alleen net even anders gerangschikt, de schrijver deed er even zijn eigen plas over en drukte vervolgens snel op publish.

Als de ideeën niet uniek zijn en de woorden al bekend, dan zit de sleutel misschien wel juist in dat rangschikken. Het zo kunnen opschrijven dat je de lezer meeneemt in je verhaal. Dat het niet een tekst is, maar een page-turner. Niet alleen rangschikken is van belang. Ook het herkennen van een uniek verhaal is een kunst. Een kunst die niet voor iedereen is weggelegd. Als je kwaliteit niet kunt herkennen, krijg je nooit een goed product.

Verpulping van ideeën

Dat schrijven een kunst is, ervaar je als je met schrijvers werkt waarmee je een ochtend over drie woorden kunt discussiëren. Als je met teksten aan de slag gaat waaraan je niet één woord kunt veranderen zonder dat de impact van het verhaal verandert. De simpele waarheid is, dat de honger naar content heeft gezorgd voor een verpulping van ideeën. Het eindeloos herverpakken en destilleren van bekende ideeën en ideetjes naar tegeltjeswijsheden, omdat het zo makkelijk deelt. Omdat het dan misschien wel viraal gaat.

Niet de aandacht voor de inhoud staat voorop, maar de lengte van de tekst, de hoeveelheid woorden. Het moet immers wel passen. Je kunt maar acht seconden iemands aandacht vasthouden, wordt beweerd. Als iemand echt kan schrijven, kan de tekst nooit lang genoeg zijn, dan wil je juist meer. Dan kun je wel een hele dag iemands aandacht vasthouden.

Wat voor tekst geldt, geldt evenzeer voor foto en video. Iedereen kan het. De technologie heeft het maken van foto’s en video’s gepopulariseerd. Waarom zou je naar Kaapstad vliegen voor het juiste licht als je met een Instagram-filter ongeveer hetzelfde bereikt? Waarom zou je een fotograaf inhuren als die stagiair met zijn iPhone ook zulke aardige foto’s maakt?

Geen geld, geen budget

De eenvoudige waarheid is dat er geen geld is voor kwaliteit en dat er geen budget is om kwaliteit te herkennen. Niet dat het nieuw is, de druk op kwaliteit is altijd neerwaarts geweest. Er was altijd meer geld beschikbaar voor productie dan voor conceptontwikkeling. “Prima dat je een week met twee mensen werkt aan conceptontwikkeling, maar verberg die kosten maar in de rekening van de productie, anders kan ik het niet verantwoorden.” Onderzoek en testen waren altijd al een al een sluitpost. De grootste hap van het budget was altijd al beschikbaar voor middelen.

Misschien breekt dat nu wel op, dat gebrek aan aandacht en geld voor unieke, onvervreemdbare ideeën. Dat gebrek aan budget voor conceptontwikkeling, voor een echte tekstschrijver of voor een fotograaf die begrijpt dat alles draait om compositie in plaats van een filter. Misschien breekt het op, dat eindeloos pushen van obligate zooi in die draaikolk van pulp dat het internet is geworden. Hopen en bidden dat jouw artikel te midden van al die pulp wel de aandacht trekt. Misschien verandert er iets, maar ik denk het niet.

Unieke content die kan leiden tot impact kan alleen maar ontstaan door aandacht, kwaliteit en voldoende middelen. Voor unieke content met impact moet je de beurs trekken. En juist daar gaat het mis.