Wat Michiel Buitelaar (ex-Sanoma) gaat doen? Hij is dolende, maar televisie trekt
Michiel Buitelaar is naar eigen zeggen dolende. “Ik zit nog in het voorgeborchte van het Sanoma-loze tijdperk.” Hij heeft Sanoma, het bedrijf waar hij vijf jaar werkte, verlaten. En zonder al te diep te willen ingaan op het waarom, wil hij wel kwijt: “Ik vond dat ik daar wel klaar was. Het leek me tijd voor iets anders. (…) Ik ben geen voetbaltrainer, maar ik denk wel dat het op sommige andere plekken ook speelt: dat je eerste paar jaar het meest effectief bent.” Aldus Buitelaar in deze aflevering van Top Names.
“Overvloed en transparantie”
Buitelaar heeft in de periode dat hij bij Sanoma werkte de wereld snel zien veranderen. Waar bladenmakers mensen onder meer helpen door de bomen het bos te zien, is zelf vinden door online zoeken enorm veel makkelijk en onbeschrijflijk veel beter geworden. “Mensen kunnen bijna alles zelf wel vinden en bij elkaar harken.” Dat is lastig voor een bedrijf dat inhoud aanbiedt, of het nu gaat om kranten, tijdschriften of televisies. Aan de ene kant omdat mensen dus niet meer bereid zijn te betalen voor die inhoud die ze ook gratis kunnen vinden. En aan de andere kant omdat advertentie-inkomsten teruglopen, mede doordat advertentieverkopers exact kunnen meten wie wat ziet.
Buitelaar vat de trends samen met de begrippen overvloed en transparantie. “Dan kun je dus of gaan voor duiding, de verdieping. Dat is moeilijk te gelde te maken, maar daar zijn mensen god zij dank wel heel dapper mee bezig. Of je kunt gaan voor specifieke relevantie: nieuws of berichtgeving voor hele kleine doelgroepen. Maar het model van een krant dat voor een groot deel gebaseerd is op de combinatie van nieuws en advertenties, dat is er bijna niet meer. Kranten worden ook langzamerhand meer tijdschriften.”
“Alles wordt anders”
Toch is Buitelaar niet somber. “Ik denk niet dat de situatie zo universeel somber is als sommige mensen schetsen, maar de wereld van de media wordt natuurlijk wel heel anders.” Ook hangt het er heel erg vanaf waar je je als bedrijf op richt. “Wanneer NU.nl morgen zou ophouden te bestaan, zou dat serieus vervelend zijn voor een aantal mensen, maar of iedereen dan naar Volkskrant.nl gaat rennen om daar te gaan betalen? Ik betwijfel het ten zeerste.”
Wel denkt Buitelaar dat er geld te verdienen valt met aggregeren of het aanbieden van heel specifieke, voor een duidelijke doelgroep waardevolle inhoud. “Er is b2b-achtige content van juridische, wetenschappelijke of technische aard waar echt smakken met geld mee wordt verdiend.” Zelf betaalt Buitelaar bijvoorbeeld voor vrijwel alles wat hij leest. Omdat hij het zich kan veroorloven en omdat het vrijwel altijd gaat om heel specifieke onderwerpen. Of hij daarmee een uitzondering is? “Mensen zullen altijd wel een beetje willen blijven betalen voor content, maar je moet er rekening mee houden dat dat kan verschuiven. En het zal lastig worden om mensen te laten betalen voor het bundelen van general interest content. Aan de andere kant: het is heel opmerkelijk om te zien wat er nu wordt betaald voor voetbal op tv in vergelijking met zes jaar geleden. Enorm veel meer. En ik denk dat mensen nog veel meer gaan uitgeven aan voetbal en wat daar omheen zit.”
“TV kijken staat stil”
Vast staat dat over tien jaar niks meer hetzelfde is. Dat klinkt als een cliché, maar de ontwikkelingen gaan hard. Bedrijven zijn nu al druk doende zichzelf te veranderen, signaleert Buitelar. Sommigen zullen het redden, anderen alleen in afgeslankte vorm. En wat Buitelaar zelf gaat doen? Hij weet het nog niet. Hij is enthousiast over WappZapp, de app waarmee je online je eigen televisie-avond kunt samenstellen, waar hij adviseur van is “Ik hoop dat ik er iets aan kan toevoegen.” Televisie en de ontwikkelingen op dat terrein lijken hem sowieso te boeien. “Tim Cook (CEO Apple red.) en ik vinden dat als je voor een tv gaat zitten het lijkt alsof je een ervaring hebt van 25 jaar terug. Dat zei hij laatst in een interview. Ik heb niks tegen tv maar het is wel een ervaring die heel erg stil is blijven staan, afgezien van het feit dat er 100 zenders bijgekomen zijn. Op het gebied van video zie ook de opkomst van special interest kanalen, zie je non lineaire toepassingen, zie je de ontbundeling van inhoud. Dat boeit me.“
Erwin Blom (Wormer, 1961) is voormalig hoofd van de afdeling Digitaal van de VPRO en mede-oprichter van The Crowds, een bedrijf dat zich specialiseert in ’social media’ en 'Fast Moving Targets', een platform over innovatie op het gebied van media, technologie en communicatie.