Wat *not to do* bij marketing automation

In de eerste artikelen van deze reeks hebben we uitgelegd wat marketing automation precies is, hoe je het implementeert en wat het verschil is met andere software. In het laatste artikel van deze reeks lees je wat je absoluut níet moet doen bij het starten met marketing automation.

Marketing automation puur en alleen als een IT-tool zien

Van marketing automation kun je alleen de vruchten plukken als je de organisatie en de processen zo hebt ingericht dat elke lead consistent wordt opgepakt. Wanneer je alleen IT betrekt bij de implementatie heb je misschien wel de functionaliteiten beschikbaar, maar zul je nooit de optimale segmentatie, campagnes en kwalificatie van leads krijgen. Marketing automation vraagt om een andere “mindset” bij marketeers.

Niet rekening houden met de juridische implicaties

Voordat iemand zijn gegevens vrijgeeft, ben je verplicht duidelijk te vermelden wat er met deze gegevens gedaan worden. De nieuwe cookiewet, die 5 juni van kracht is gegaan, vraagt tevens om expliciete toestemming te krijgen alvorens je gebruik maakt van de cookies op de website. Houd hier rekening mee alvorens marketing automation uit te rollen.

Met inconsistente data werken

Om leads te kunnen distribueren van marketing naar sales, moet er eenzijdige datavelden worden opgezet. Zorg voor schone en uniforme data bij de start van marketing automation. Bij de meeste marketing automation tools, zoals bijvoorbeeld Eloqua, is er een data cleansing-functionaliteit aanwezig.

Onduidelijke verantwoordelijkheden van marketing en sales

Een van de grootste uitdagingen die ik bij organisaties heb gezien, is de samenwerking van sales en marketing. Marketing en sales moeten gezamenlijk afspreken wanneer een lead klaar is voor sales. Doe je dit niet, dan loop je het risico dat leads te vroeg worden doorgegeven aan sales, waardoor sales energie verspilt in leads die er nog niet aan toe zijn. Het gevolg kan zijn dat sales het vertrouwen in marketing verliest en de opvolging van marketingleads helemaal achterwege houdt.

Geen content management systeem-integratie

Door content en marketing automation te integreren zorg je voor consistentie tussen verschillende kanalen en kostenbesparing. Je kunt contentmanagement-functionaliteit van een marketing automation-tool te gebruiken, maar het is ook mogelijk je huidige contentmanagementsysteem te integreren. De marketing automation-software van Eloqua werkt samen met Kapost, zodat je inzicht hebt in welke content de meeste kwalitatieve leads genereert.

Te groot beginnen

Een belangrijke regel bij het implementeren van marketing automation: begin niet te groot. Begin met een campagne voor een bepaalde doelgroep en bouw het vanuit daar uit.

Meten om te weten

Meten is cruciaal. En niet alleen om te weten, maar ook om er echt wat mee te doen. Bepaal een benchmark van een aantal KPI's en probeer die continu te verbeteren door segmentatie, campagnes en kwalificatieregels aan te passen.