Wat is de effectiviteit van inhakers?

Inhaken op een actuele gebeurtenis in een advertentie is een goede manier om de consument te bereiken. Tijdens een belangrijke gebeurtenis, zoals Prinsjesdag of de geboorte van Amalia, kopen meer mensen een krant. Het potentieel bereik van een advertentie is hierdoor groter. Gonnie Spijkstra heeft recentelijk een scriptie over dit onderwerp geschreven waarvan hier een samenvatting.

Effectiviteit van inhakers

Inhaken op een actuele gebeurtenis in een advertentie is een goede manier om de consument te bereiken. Tijdens een belangrijke gebeurtenis, zoals Prinsjesdag en zeker bij een historische gebeurtenis als de geboorte van Amalia, kopen meer mensen een krant. Het potentieel bereik van een advertentie is hierdoor groter.

Bovendien bevindt het thema van de advertentie zich in het actieve gedeelte van de hersenen van de consument. Met andere woorden: het thema is top of mind en dus is de kans dat de consument aandacht heeft voor de reclame-uiting een stuk groter dan normaal.

Onderzoeksresultaten van onderzoeksbureau Verify ondersteunen deze bewering. Uit verschillende metingen door middel van de eye-trackingmethode die het bureau in 2002 en 2003 heeft uitgevoerd, blijkt dat advertenties die inhaken op de actualiteit inderdaad meer aandacht genereren dan themacampagnes en ?normale? aanbiedingsadvertenties. De inhakers weten over het algemeen zelfs meer aandacht te trekken en gedurende langere tijd vast te houden dan 95 % van de normale advertenties.

Manier van inhaken

Er is dus al het een en ander bekend over de effectiviteit van inhakers in vergelijking met ?normale? advertenties, maar nog nauwelijks iets over de manier waarop organisaties op actuele gebeurtenissen inhaken.

De uiteindelijke effectiviteit wat betreft koopintentie van de lezer vereist dat de link tussen de boodschap ? die de actuele gebeurtenis als uitgangspunt heeft ? van de uiting en de zender duidelijk is. Het is hierbij een logische gevolgtrekking dat de link tussen de boodschap en het merk moeilijker te leggen is wanneer het merk geen overeenkomstige intrinsieke waarden heeft met de gebeurtenis. Een verzekeringsmaatschappij heeft bijvoorbeeld een core business die meer overeenkomsten heeft met een gebeurtenis als Prinsjesdag dan met het huwelijk van de kroonprins. Bovendien moet de advertentie zelf ook een duidelijke link vormen tussen de gebeurtenis en de organisatie: de zogenaamde rechtvaardiging van het inhaken.

In de scriptie zijn twintig inhaakadvertenties ? rondom het huwelijk van Willem-Alexander en Maxima, de geboorte van prinses Amalia, Koninginnedag, Prinsjesdag en moederdag ? geanalyseerd op opvallende verschijnselen en variaties hierop die een link tussen de organisatie en de gebeurtenis kunnen rechtvaardigen.

Onderwerp van gebeurtenis in verhouding tot de doelgroep

Allereerst is het opvallend dat bijna alle organisaties proberen het belangrijke personage die de aanleiding van de inhaker is ? zoals prinses Amalia en het Koninklijk paar Willem-Alexander en M?xima ? gelijk te stellen aan de doelgroep van de advertentie. In bijvoorbeeld een advertentie van Zwitsal wordt benadrukt dat alle baby?s prinsjes en prinsesjes zijn en Bavaria maakt duidelijk dat voor hen ieder bruidspaar even belangrijk is.

Manier van feliciteren

Er zijn een aantal manieren waarop de organisatie het belangrijke personage van de gebeurtenis feliciteert. Zo feliciteerde Zwitsal samen met heel Nederland Willem-Alexander en M?xima met de geboorte van prinses Amalia. KPN richtte de boodschap juist op Nederland, waardoor de doelgroep dus niet de zender, maar juist de ontvanger van de felicitatie werd.

Dubbele geadresseerdheid

In de advertenties waarbij een bijzonder personage centraal staat, is er sprake van dubbele geadresseerdheid. Immers, wanneer bijvoorbeeld de Staatsloterij Willem-Alexander en M?xima wil feliciteren met de geboorte van hun kind, is het effici?nter om dit door middel van een kaartje doen, aangezien een full-page advertentie in de Telegraaf nogal duur is en behoorlijk veel waste heeft. Bovendien is een advertentie niet erg effectief: de afzender weet op deze manier niet zeker of de boodschap ?berhaupt wel door het Koninklijk paar gelezen wordt. KPN wil blijkbaar de feitelijk beoogde ontvanger, de doelgroep van de organisatie iets duidelijk maken. Hierbij zijn dus twee ontvangers in het geding: op het eerste gezicht wordt de boodschap gericht op de persoon die centraal staat in de actuele gebeurtenis, maar het gebruikte medium doet vermoeden dat de boodschap ook op de doelgroep van de organisatie gericht is. In sommige advertenties gebeurt dit heel impliciet, in andere advertenties worden expliciet twee boodschappen overgebracht.

Ambigu?teit

Wanneer de consument uitgaat van de meest voor de hand liggende betekenis en het beeld toont iets dat niet strookt met deze interpretatie, gaat de kijker op zoek naar andere mogelijke betekenissen. De kijker wordt door het beeld op het verkeerde been gezet en gaat nadenken over deze paradox. Hierdoor verwerkt men de boodschap intensiever. Wanneer er verschillende interpretaties mogelijk zijn, is er sprake van ambigu?teit.

Voor inhakers is ambigu?teit ook nog op een andere manier belangrijk. Immers, er moet een link gelegd worden tussen de organisatie en de doelstelling van de advertentie enerzijds en de gebeurtenis anderzijds. Voor organisaties met een overeenkomstige waarde met de gebeurtenis, zoals bijvoorbeeld Zwitsal en de geboorte, is deze link sowieso duidelijk. Maar voor organisaties zonder een duidelijke overeenkomst, moet er expliciet een link gemaakt worden. Woorden die naar zowel de gebeurtenis als de organisatie verwijzen en dus ambigu zijn, zijn hierin effectief.

In een moederdag-inhaker van de Primafoon werd bijvoorbeeld de heading ?Gaat er bij vader al een belletje rinkelen?? gebruikt. Deze zin verwijst zowel naar de core business van de winkel, als naar het feit dat vader nogal eens weinig attent is als het om moederdag gaat. Op deze manier verwijst de boodschap naar de gebeurtenis en naar de organisatie, waardoor in theorie de effectiviteit van de advertentie vergroot wordt.

Link tussen organisatie en gebeurtenis

In deze laatste, overkoepelende categorie is er gekeken naar verschillende links die de organisatie aan de actuele gebeurtenis verbindt. Zoals genoemd zijn dit strategie?n als het feliciteren van het personage en het toepassen van ambigu?teit in de uiting. Ook werden er door middel van visuals links gelegd, zoals het gebruiken van symbolen als de kleur oranje, een kroontje en het koffertje van Prinsjesdag. Verder werd het koninklijk predikaat van de organisatie bij bijvoorbeeld ERU en KPN aangevoerd als reden voor de inhaker. Tenslotte werd vaak gewoonweg de gebeurtenis genoemd of werden er bijvoeglijke naamwoorden als ?vorstelijk?, ?koninklijk? en royaal? gebruikt.

Vervolgonderzoek

In het vervolgonderzoek voor de masterscriptie van volgend jaar wil Gonnie de effectiviteit van de verschillende gebruikte strategie?n om de inhaker te rechtvaardigen, gaan bekijken. Hierbij zal blijken welke strategie?n het meest effectief zijn wat betreft kennis, houding en gedragsintentie.

Meer informatie over de scriptie:

Gonnie Spijkstra

[email]g.spijkstra@student.rug.nl[/email]