Webcare doe je anno 2015 niet meer ‘erbij’
Hoe doen organisaties in Nederland in 2015 aan webcare?
Met de opkomst van het gebruik van internet zo’n 10 jaar geleden ontstond ook de noodzaak van organisaties om hun online reputatie ‘te bewaken en te verzorgen’. Zo ontstond bij kabelaar UPC de term ‘webcare’. Anno 2015 is webcare een vanzelfsprekend onderdeel van digitaal klantcontact geworden. Het beperkt zich niet tot commerciële organisaties. Diverse gemeenten, ministeries en andere non-profitorganisaties zetten webcare in voor digitaal contact met hun inwoners, burgers en leden. Upstream onderzocht, voor de derde keer op rij, hoe Nederlandse organisaties aan webcare doen en welke effecten zij daarvan verwachten. Nieuw in het onderzoek van 2015 zijn stellingen over de wijze van effectief reageren en de inzet van WhatsApp.
Waar in de begindagen webcare vooral werd gezien als ‘damage control’ en de invulling daarvan vaak puur gericht op klachten- en reputatiemanagement, blijkt in 2015 dat webcare steeds breder wordt ingezet binnen organisaties. Customer service en public relations blijven de voornaamste doelstellingen, maar ook (engagement) marketing, sales en marktonderzoek worden genoemd als toepassingen.
In de op 20 april 2015 verschenen SWOCC-uitgave ‘Webcare: van experimenteren naar professionaliseren’ verbreden de auteurs dr. Lotte Willemsen en dr. Guda van Noort de geldende definitie van webcare aan naar:
“Webcare is het monitoren en aangaan van online interacties om feedback van consumenten of andere stakeholders (vragen, opmerkingen en klachten) te signaleren en te behandelen. Webcare kan reactief, proactief en preventief uitgevoerd worden en levert een bijdrage aan de customer service-, pr- of marketingdoelstellingen van een merk of organisatie. (vgl. Van Noort & Willemsen, 2012).”
Volgens deze bredere definitie ondersteunt webcare doelstellingen op het gebied van pr, customer service en marketing en opereert het op het snijvlak van al deze terreinen.
Webcare wordt breed ingezet
Deze bredere definitie van webcare toont ook de ontwikkeling van webcare en de omgang van organisaties met digitaal klantcontact. De stroom van berichten geeft organisaties de mogelijkheid tot een constante ‘feedback loop‘ op product en dienstverlening. Goede webcare verlenen vanuit een organisatie is een samenspel van medewerkers van diverse afdelingen, die samen deze feedback van klanten en andere stakeholders behandelen. Of dit nu is door direct te reageren, door vanuit de tweede lijn antwoorden daarvoor te verstrekken of door op de achtergrond processen, producten en diensten te verbeteren.
In tegenspraak met de bevinding dat webcare steeds breder wordt ingezet, is de bevinding dat 64 procent van organisaties klantcontact via webcare niet registreert. Webcare is daarmee dan toch nog veelal een losstaande activiteit en het gevolg is tevens dat er geen compleet klantbeeld binnen deze organisaties is.
Flexibele tijden en meer kanalen
Ondanks het toegenomen belang is het grootste deel van de organisaties nog ‘slechts’ open tussen 09.00 en 17.00 uur. Van de 149 responderende organisaties zijn er 21 die 24 uur per dag actief zijn met webcare. Bijna de helft van de organisaties is een of beide dagen open in het weekend. Interessant in de antwoorden is te zien dat organisaties zich steeds meer bewust zijn van tijden en momenten dat hun klanten online zijn en daar hun openingstijden en in te zetten capaciteit op aanpassen.
Naast Twitter en Facebook kiezen enkele organisaties er ook voor om actief met webcare te zijn op Linkedin en via WhatsApp. LinkedIn is als webcarekanaal in opkomst, maar naast KLM zijn er nog weinig organisaties die openlijk aangeven op dit platform aan webcare te doen. Bij WhatsApp gaat het vaak nog om een pilot om te zien hoe digitaal klantcontact mogelijk kan zijn via een gesloten netwerk; in totaal geeft 11 procent van de organisaties aan WhatsApp in te zetten.
Zelfbewuste en uitnodigende webcare
Organisaties die webcare structureel in hun bedrijfsvoering hebben ingericht, nodigen zelfbewust en vol vertrouwen fans of volgers uit tot het stellen van vragen en zelfs het doorgeven van klachten. Ze durven een scherpe belofte van reactietijd te geven en geven ook duidelijk aan wanneer een antwoord te verwachten is.
Coolblue is een voorbeeld van een zelfbewuste organisatie die service in al haar processen hoog in vaandel heeft staan en zowel op Facebook als op Twitter op uitnodigt om vragen te stellen. Ook de Belastingdienst nodigt actief uit tot het stellen van vragen via Twitter.
Vakkundig en doelmatig reageren
Bij het beantwoorden van bijvoorbeeld klachten via webcare leven er diverse aannames over hoe, wanneer en met welke toon te reageren. Nieuw in het onderzoek waren dit jaar 7 stellingen over reageren. Deze stellingen waren in samenspraak met de auteurs van de SWOCC-uitgave ‘Webcare: van experimenteren naar professionaliseren’ opgesteld.
Gevraagd werd bijvoorbeeld of je altijd op klachten via social media moet reageren. Opvallend aan de antwoorden op de stellingen was de grote spreiding van ‘eens’ tot ‘oneens’. De nieuwe SWOCC-uitgave geeft op deze aannames antwoord voor het formuleren van een effectieve webcarestrategie en is samengevat in onderstaande handige infographic.
Webcare: van experimenteren naar professionaliseren (bron: SWOCC)
Top 5 voorbeelden voor webcare
Aan de respondenten werd gevraagd welke organisatie zij een goed voorbeeld vonden op gebied van webcare. Hieronder een top 5 van genoemde organisaties.
- KLM
- NS
- Coolblue
- Wehkamp*, Belastingdienst*
- IKEA**, T-Mobile**
(* en **: even vaak genoemd)
Tussen de antwoorden vielen ook een aantal genoemde internationale voorbeelden op; zo werden Delta Airlines, Tesco Mobile, Mobile Vikings en Harvard University genoemd.
Meest genoemde tools
De respondenten gebruiken allemaal een of meer tools voor het luisteren naar berichten op social media en het beantwoorden van deze berichten. De meestgenoemde tool voor social media monitoring- en webcare is Tracebuzz. De meest genoemde CRM-tool om gegevens van klantcontact via webcare in vast te leggen, is Salesforce. De top 10 van de meest gebruikte monitoring- en webcaretools is in het onderzoek opgenomen.
Over het onderzoek
In het onderzoeksrapport wordt door middel van inzichtelijke grafieken de inrichting en resultaten van webcare bij organisaties uitgelicht. Onderzocht is hoe organisaties in Nederland aan webcare doen, met welk doel en welke effecten zij zien.
In totaal hebben 149 Nederlandse organisaties meegedaan aan het onderzoek. Hieronder ook de meest actieve en toonaangevende organisaties in Nederland op webcare als NS, KLM, KPN, T-Mobile, Ziggo en PostNL. Ook diverse non-profit organisaties, waaronder gemeenten, hogescholen, universiteiten, woningcorporaties, ziekenhuizen en waterschappen, vertelden hoe zij, als non-profit organisatie, aan webcare doen.
De gehele lijst van deelnemende organisaties aan het onderzoek Stand van Webcare 2015 is als bijlage toegevoegd aan het onderzoeksrapport.
Het onderzoeksrapport bevat o.a. antwoorden op de onderstaande vragen:
- Welke bronnen en sociale netwerken worden gemonitord?
- Welke sociale netwerken worden actief ingezet voor webcare?
- Wordt WhatsApp ook ingezet voor digitaal klantcontact?
- Wat zijn de meest gekozen aandachtsgebieden en beloften van webcare?
- Welke KPI’s worden gekozen voor het meten van de performance van webcare en klanttevredenheid?
- Wat zijn de verwachte effecten en ontwikkelingen rondom webcare?
Arne Keuning helpt als Product Owner Digitaal bij het nemen van de juiste stappen in het digitale tijdperk, bij het opleiden en begeleiden van mensen bij het opdoen van digitale vaardigheden, bij de inzet van digitale middelen, bij de ontwikkeling van digitale toepassingen en bij digitaal klantcontact via bijv. (klant-)communities, webcare en digitaal toegankelijke websites. Als dagvoorzitter organiseerde en presenteerde hij o.a. het Social Service Congres. Tevens onderzocht en publiceerde hij "De stand van Webcare". Arne Keuning schreef daarnaast meerdere malen mee aan het Marketingfacts Jaarboek.