Webcare: van experimenteren naar professionaliseren

Verslag van het gelijkgenaamde SWOCC-evenement

Afgelopen maandagmiddag was ik te gast bij het SWOCC-evenement ‘Webcare, van experimenteren naar professionaliseren’. Er werden twee onderzoeken gepresenteerd: een onderzoek van Upstream naar de manier waarop organisaties anno 2015 webcare inzetten en een onderzoek van SWOCC, waarbij op wetenschappelijke manier is gekeken hoe je een webcarestrategie het best kunt vormgeven. Daarnaast vertelden T-Mobile en Gemeente Amsterdam over hun webcare-inzet.

Stand van webcare

Als eerste presenteerde Arne Keuning de resultaten van een survey die Upstream heeft gehouden onder 149 organisaties (waarvan 59 non-profit). Vorige week schreef hij over de output van organisaties op Twitter, dit onderzoek kijkt juist naar de input, ofwel: de mening van webcareprofessionals. Het volledige onderzoek is hier te downloaden en in deze blog vind je meer informatie. Enkele bevindingen:

• Vrijwel iedere organisatie gebruikt webcare voor klantenservicedoelen, ruim de helft voor pr-doeleinden en ongeveer de helft voor marketingdoeleinden. Niet toevallig is webcare ook ongeveer in deze verhouding ondergebracht binnen organisaties.

• Volgens webcaremedewerkers zorgt webcare ervoor dat de klanttevredenheid toeneemt (81 procent) en de online reputatie verbetert (92 procent).
• 41 procent is op meer sociale media actief dan de eigen accounts, bijvoorbeeld op fora.
• Op Twitter nodigt 58 procent expliciet uit tot het stellen van een vraag, op Facebook is dat 47 procent. Twitter lijkt dan ook geschikter voor customer service en Facebook voor marketing.

Over de vragen hoe amicaal je moet zijn, hoe snel je moet zijn met het geven van je excuses en hoe je omgaat met klagers, blijken de respondenten redelijk verdeeld. Ook in de zaal was hierover discussie. Desalniettemin nopen de resultaten Arne tot de conclusie dat webcare vakkundiger en vanzelfsprekend is geworden.

SWOCC-publicatie 69

Lotte Willemsen presenteerde de 69e SWOCC-publicatie met als titel ‘Webcare, van experimenteren naar professionaliseren’. Hoewel steeds meer merken met webcare te maken hebben en er het potentieel van inzien, wordt er weinig wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. En dat terwijl webcare invloed heeft op de klantenservice-, pr- en marketingafdeling. De publicatie geeft concrete handvatten bij het formuleren en/of aanscherpen van webcarestrategieën, waarbij per vraagstuk wordt gekeken naar het effect ervan op klantenservice, pr en marketing. Er zijn vier vragen behandeld:

1. Moet je wel of niet reageren? Antwoord: wel.

   59 procent van de bedrijven reageert online. Dat webcare meer negatieve ‘electronic word-of-mouth’ (eWOM) uitlokt, blijkt niet waar. Ten opzichte van negeren leidt reageren tot tevredenheid (klantenservice), vertrouwen (pr) en productinteresse (marketing).

2. Wanneer reageer je dan? Antwoord: reactief, of proactief op je eigen platform.

   Slechts 25 procent van de merken reageert proactief (dus op niet-vragen aan je merk) en 75 procent alleen reactief. De meerderheid heeft gelijk: reactief leidt tot positievere resultaten op klantenservice, pr en marketing ten opzichte van proactief. De reden? 51 procent van de consumenten wil dat merken niet meeluisteren en 43 procent vindt het privacyschending. Overigens vervalt dit op je eigen kanalen zoals je eigen forum, dan is proactief reageren net zo effectief als reactief reageren. Er is niet naar een salesresultaat gekeken.

3. Met wat reageren? Antwoord: tegemoetkomend.

   65 procent van de webcaremedewerkers geeft via webcare na een klacht slechts informatie of maakt excuses. 10 procent doet dat niet eens. 25 procent wordt empathisch en geeft zelfs een tegemoetkoming/compensatie.

   

   De weg van empathie en tegemoetkoming blijkt ook de meest succesvolle weg, ondanks dat er wordt getwijfeld aan wat de buitenwereld daarvan vindt. Zodra het negatieve sentiment toeneemt, verwachten consumenten een stapje extra.

4. Met welke toon reageren? Antwoord: spreek de taal van consument, maar overdrijf niet.

   Persoonlijke en informele reacties worden steeds populairder en dit blijkt ook positief af te stralen op je merk (klantenservice, pr, marketing). Mensen praten liever met mensen, maar er is een grens. Informeel en ongepersonaliseerd of formeel en gepersonaliseerd lijkt de gouden combinatie: persoonlijk en informeel slaat te ver door. Overigens wordt later nog onderzocht of er verschil is tussen verschillende typen vragen van de consument.

Case study: T-Mobile

Rogier Schmit van T-Mobile maakte in zijn presentatie een reis door de tijd van zeven jaar webcare bij T-Mobile en hij hing zijn presentatie op aan zes pijlers.

1. Webcare als service agent. Hiermee begon het ooit bij de lancering van de iPhone (exclusief voor T-Mobile): om callcenterkosten te reduceren. Hoewel het sentiment doorgaans positief was (en nog steeds is), was het in het begin pionieren. Bij een tegengeluid klonk het al gauw: “Zie je wel”.
2. Webcare als moderator. Het eigen T-Mobile-forum werd intern met wat scepsis ontvangen: “Misschien gaan klanten elkaar opstoken.” Intussen zijn er 220.000 leden (ongeveer 10 procent van alle klanten) en tweederde van de vragen wordt binnen de community beantwoord. Ieder kwartaal is er een exclusieve meeting met de actiefste leden.
3. Webcare als woordvoerder. Menselijk en eerlijk vertellen wat er is gebeurd, zoals in dit voorbeeld.
4. Webcare als spiegel. Als een klant in opstand komt, legt dat vaak iets bloot binnen het bedrijf dat eigenlijk niet klopt. Dan kun je de klant vervelend vinden, maar hij heeft vaak gelijk en dat moet je hem ook geven. Door in het bedrijf overal socialmediaschermen op te hangen en webcare midden in het bedrijf te plaatsen, werkt T-Mobile aan de bewustwording van transparantie.
5. Webcare als klantexperts. De medewerkers gedragen zich als experts & ambassadeurs en faciliteren andere ambassadeurs. Een mooi voorbeeld dat Rogier gaf, was dat ze enkele die-hards op het forum wat gadgets opstuurden, waarmee zij T-Mobile gingen promoten.
6. Webcare als vernieuwer. Er wordt voor nieuw personeel tegenwoordig niet meer geselecteerd op de standaard service agents, maar juist op mensen die social in de genen hebben. De CEO-app, waarmee iedere medeweker CEO is, faciliteert ambassadeurschap onder de medewerkers.

Case study: gemeente Amsterdam

De Gemeente Amsterdam is (nog) niet aan het pionieren zoals T-Mobile, maar is juist heel bedachtzaam begonnen met een webcarepilot. Epha Diepgrond geeft aan dat de gemeente eerst aan haar inwoners heeft gevraagd of ze webcare willen, waarom en voor welke onderwerpen dan.

Nadat dit duidelijk in kaart was gebracht en bleek dat Amsterdammers daadwerkelijk op webcare zaten te wachten, is een meetmodel ontwikkeld op basis waarvan tevredenheid onder de burgers gemeten kon worden. Met de uitkomsten van dat meetmodel, kon de pilot starten. Met een tweetiquette bij de hand zijn webcaremedewerkers van start gegaan. Ieder bericht werd gelabeld zodat alles goed kon worden gemeten.

Ook Epha Diepgrond stelt in haar presentatie dat ze dingen nog niet goed ziet gaan, maar de tevredenheid neemt toe en de transparantie levert waardevolle inzichten op. Zij wil eerst de basis op orde hebben, dan kan worden gekeken naar bijvoorbeeld een andere tone of voice.