Webdesign Rules #3: Marketing

In de vorige twee delen van de reeks ‘Webdesign Rules!’ werd behandeld waarom er zo vaak miscommunicatie ontstaat tussen internetbureau en opdrachtgever. We zochten naar een “objectief beoordelingskader”, maar tegelijkertijd toonden alle perspectieven aan dat dit makkelijker gezegd dan gedaan was. Om opdrachtgevers toch een ‘tool’ te geven om mee te denken bij de ontwikkeling van een website en in zekere zin zelfs te toetsen werden de vier pijlers bedacht: marketing, inhoud, gebruiksvriendelijkheid en techniek. Deze week de eerste en voor jullie wel heel bekende pijler: Marketing.

In het boek ‘Webdesign Rules!’ probeer ik een brede doelgroep in korte leestijd op veel vlakken een overzicht te geven van de must-known’s. Oppervlakkigheid en het overslaan van marketingtermen en -vormen die Marketingfacts lezers dagelijks gebruiken is daardoor onvermijdelijk. Toch wil ik deze pijler om die reden niet overslaan. Dus Ruben, gooi jezelf maar voor de wolven, wat zijn volgens jou de “de onbetwiste regels” op het gebied van marketing?

Een goede website kent zijn doelgroep

Voordat je een beeld gaat scheppen van de verschillende marketingmiddelen, is het belangrijk enkele vragen te stellen. Op wie richt de website zich? Wat willen we met de website bereiken? De antwoorden op deze vragen zijn van invloed op veel keuzes in het ontwikkelingsproces. Bijvoorbeeld op welke termen een website gevonden dient te worden met een zoekmachine.

Een goede website heeft realistische doelstellingen

Naast het bepalen van de doelgroep is het belangrijk om reële doelen te hebben bij online activiteiten en niet te vervallen in vragen zoals ”De website moet een soort Bol.com worden voor…“. Als een klein assurantiekantoor een soortgelijke website wil als die van Aegon, kan dat voor internetbureaus een goede referentie zijn. Echter met het uitgangspunt ‘een website maken die lijkt op’, ga je al snel voorbij aan je eigen doelen en worden er mogelijkheden gemist. Vormgeving overstemt inhoud, terwijl het juist belangrijk is om de boodschap goed over te brengen. Vergeet niet wie je bent, want je hebt mogelijk lang gewerkt aan je merkidentiteit. Gooi die online niet zomaar overboord.

Een goede website zet een optimale mix van marketingmiddelen in

De meest bekende (en gebruikte) online marketingmiddelen zijn zoekmachinemarketing, webvertising, viral marketing, e-mail. Een overzicht:

Zoekmachines

De belangrijkste vorm van marketing is te zorgen dat je website makkelijk gevonden wordt. Bij de meeste zoekmachines is het vooral van belang om op de website goede inhoud te hebben met duidelijk onderscheid tussen kopjes en normale tekst en ook goed na te denken over de relevante termen waar je op gevonden wilt worden.

Een duurdere oplossing is gericht adverteren tussen de zoekresultaten. Er is een veel grotere vorm van controle op de vindbaarheid en als deze advertenties relevanter zijn dan de zoekresultaten, heeft de advertentie succes. Het grootste nadeel zijn uiteraard de kosten: elke bezoeker die op de advertentie klikt, kost geld.

Webvertising

Webvertising, oftewel het gebruik van banners, was de eerste vorm van online marketing die aansloeg. Advertenties in allerlei soorten en maten die als blikvanger dienen. Banners zijn sinds midden jaren negentig uitgegroeid tot een veelgebruikte methode voor ‘online branding’ of promotie voor een website. Het volume neemt nog steeds toe, terwijl het doorklikpercentage op banners juist flink is gedaald.

Viral Marketing

Viraal betekent dat iets zich als een virus verspreidt. In marketingtermen kan dit voor een reclameboodschap uiteraard leuke gevolgen hebben. Een campagne die een sneeuwbaleffect als doel heeft en dat probeert te bereiken door gebruikers in hun enthousiasme een video, spel of campagnesite te laten doorsturen. Door het persoonlijke en speelse karakter wordt het niet (snel) als reclame ervaren, terwijl een goede viral campagne wel de boodschap weet over te brengen. Zoals bekend leverde deze marketing vorm op Marketingfacts zelfs een wekelijkse top 10 op.

E-mailmarketing

E-mail kan worden ingezet voor campagnes, informatie geven over het bedrijf of ‘de leden’ op de hoogte houden van informatie die ze zelf hebben aangevraagd. Een platenmaatschappij kan een vast klantenbestand zo bijvoorbeeld op de hoogte houden van nieuwe cd-releases. Toch heeft e-mailmarketing ook grote nadelen. Een groot gedeelte belandt in de spamfilter van de gebruiker, overdaad schaad en daarnaast is het moeilijk een gerichte doelgroep te bereiken.

Zoekmachinemarketing, webvertising, viral marketing en e-mailmarketing zijn natuurlijk maar enkele manieren om bezoekers naar je website te krijgen en ook terug te laten keren. Er zijn legio andere marketingmiddelen in te zetten, bijvoorbeeld RSS, op Marketingfacts vliegen ze je om de oren. Conclusie? Een goede website zet de beste marketingmiddelen in.

Een goede website heeft een realistisch budget

Bij een website komt dus meer kijken dan alleen de ontwikkeling van ‘een beeld’ op een computerscherm. Vanwege de abstractie van het product komt het al snel voor dat het budget niet toereikend is om aan de wensen van de opdrachtgever te voldoen. Want, bij de oplevering van een website is:

• het eindresultaat niet tastbaar;
• de hoeveelheid bestede uren niet te achterhalen voor een klant;
• het eindresultaat alleen visueel en functioneel beoordeelbaar.

Als de opdrachtgever tijdens de ontwikkeling nieuwe wensen heeft, kan dit zelfs overschrijding van het budget betekenen. Als in het budget geen rekening met onderhoud van de website is gehouden, wordt bijvoorbeeld het nieuws maandenlang niet bijgehouden, verouderde informatie blijft beschikbaar en de agenda is leeg. Gevolg: iedereen vindt het een waardeloze website. En het ergste: bezoekers vinden dat ook. Deze problematiek staat centraal in het volgende deel van de reeks ‘Webdesign Rules!’: Inhoud.