WeChat: meer dan alleen een mobile messenger

Chinees mobile platform ongekend succes

Met inmiddels 396 miljoen maandelijks actieve gebruikers en een groei van 11,5 procent in Q2 is WeChat de op een na grootste social messenger wereldwijd. Ter vergelijking: WhatsApp heeft inmiddels 500 miljoen gebruikers. Hoewel WeChat, Weixin in het Chinees, in Nederland (nog) nauwelijk wordt gebruikt, zet moederbedrijf Tencent wel stappen naar Europa en de VS. Resultaat is inmiddels zo’n 100 miljoen gebruikers buiten China. Een interessante ontwikkeling en reden om te kijken welke functionaliteiten doorslaggevend zijn voor het succes van de app.

WeChat wordt vaak in één adem met of als Chinees alternatief van WhatsApp genoemd. Dit doet echter tekort aan WeChat. Het is namelijk niet alleen een app voor communicatie, maar is een multifunctioneel platform. Een Facebook en WhatsApp ineen, zou je kunnen zeggen. Daarnaast vormt WeChat een serieuze bedreiging voor de Chinese staatsbanken, omdat WeChat een geïntegreerd betaal- en spaarsysteem heeft waarbij gebruikers wel 2,5 keer zoveel rente kunnen ontvangen als bij de banken. Banken zien dus hun tegoeden verdampen en zien hun betalingsverkeer dalen. Dit heeft geleid tot hevige protesten.

Het verdienmodel zit in een aantal geïntegreerde functionaliteiten. Niet alleen stickers en in-game-aankopen zorgen voor inkomsten, ook mogelijkheden om betalingen te verrichten in de aan Tencent gelieerde webshops, tickets te kopen voor de bioscoop of een taxi te bestellen en te betalen, dragen bij aan de omzet. In Q4 2013 wist WeChat tussen de 200 en 300 miljoen Yuan (tussen de 23,4 en 35,1 miljoen euro) aan omzet te realiseren. Dit is echter nog maar het begin. “We (only) just started to monetise WeChat in the fourth quarter, so revenues won’t be too much“, verklaarde Martin Lau, topman van Tencent. Onlangs schatte CLSA (Crédit Lyonnais Securities Asia) WeChat op een waarde van zo’n 64 miljard dollar.

Functionaliteiten

WeChat heeft buiten de 1-op-1-communicatie en groepschat een scala aan andere functionaliteiten. De niet-Chinese versie van de app is overigens een behoorlijk uitgeklede. Veel van de functies die de Chinese app heeft, kunnen we hier helaas niet zien of gebruiken. Dit zijn echter wel de meest interessante functionaliteiten, omdat deze het innovatieve karakter laten zien.

Taxi bestellen

WeChat-gebruikers kunnen via de app een taxi bestellen en betalen via WeChat Payments. Tencent werkt hiervoor samen met Didi Dache, een bestaande app voor het bestellen van taxi’s. Tencent heeft hierin 30 miljoen dollar geïnvesteerd. In de eerste maand werden al 21 miljoen taxiritten geboekt via WeChat. De functionaliteit is nog niet overal beschikbaar en wordt op dit moment in steeds meer steden in China uitgerold.

Zowel voor Tencent als voor Didi levert deze samenwerking voordelen op. Voor Tencent betekent de integratie van de taxi-service dat mensen hun bank-account koppelen aan WeChat en Tencent Payments gaan gebruiken. Dit levert Tencent geld op. Voor Didi betekent de koppeling toegang tot veel nieuwe potentiële gebruikers. Concurrent Alibaba heeft overigens een gelijksoortige constructie met Kuaidi Dache.

De taxi-feature is de eerste stap naar meer location-based marketingactiviteiten. Recentelijk integreerde WeChat een scanning-functionaliteit waarbij gebruikers bijvoorbeeld zien welke winkels, restaurants, etcetera er in een straat zijn.

Mobile commerce

WeChat heeft heeft de weg geplaveid voor mobile commerce in China. Merken kunnen niet alleen aanbiedingen sturen naar volgers van hun account die direct leiden naar de plek waar het product kan worden gekocht, maar Tencent heeft ook een eigen e-commerceplatform geïntegreerd in de app. Gebruikers kunnen zo bijvoorbeeld direct filmkaartjes kopen, hun telefoon opladen of producten kopen. Sinds afgelopen april kunnen gebruikers ook vliegtuigtickets kopen en afrekenen binnen de app. Dit laatste is nog gelimiteerd tot een tweetal steden, maar zal snel worden uitgebreid.

Afgelopen jaar nam Tencent een aandeel in JD.com, de grootste online b2c-retailer. Deze samenwerking zal de mobilecommerce-activiteiten van Tencent vermoedelijk een grote boost gaan geven.

Banking

Tencent heeft net als Baidu en Alibaba de strijd aangebonden met de Chinese staatsbanken door de introductie van financiële diensten binnen de WeChat-app. Zo kunnen gebruikers van WeChat betalen en sparen via TenPay, Tencent’s online payment service. Met de integratie in WeChat heeft TenPay in één keer een grote markt gecreëerd voor de online betaalservice.

Om te stimuleren dat gebruikers hun bankgegeven invoeren in de app, bedacht WeChat rond het Chinese Oud en Nieuw een digitale variant van Hongbao (letterlijk: rode envelop). De traditie zegt dat mensen elkaar met nieuwjaar een rode envelop geven met geld erin. WeChat implementeerde dit in de app. Gebruikers stuurden een bedrag aan geld naar een aantal mensen, die al naar gelang het geluk dat zij hadden een percentage van het bedrag kregen. Om dit te ontvangen, moesten zij uiteraard hu bankrekening koppelen aan de app. In één dag werden 5 miljoen nieuwe aanmeldingen geregistreerd.

Binnen de app kan men niet alleen betalen, maar ook sparen. Voordeel voor gebruikers is het hoge rentepercetage dat Tencent geeft over het geld. Staatsbanken zitten vast aan een door de overheid vastgesteld bedrag en kunnen hier niet tegen concurreren. Dit leidde uiteraard tot ophef.

Merken op WeChat

Merken kunnen een speciaal account aanmaken. Zij kunnen op deze manier content creëren voor volgers. De hoeveelheid content die zij per dag mogen plaatsen, wordt echter door WeChat beperkt. Volgers krijgen gaat meestal via andere kanalen dan via WeChat, omdat advertising niet mogelijk is. Vanuit de app kan voor merken op verschillende manieren sales gegenereerd worden. Binnen de app kan men aankopen doen. Zeker als een gebruiker zijn bankgegevens heeft gekoppeld aan de app, is het doen van aankopen een fluitje van een cent. Meestal gaat dit via een van de aan Tencent gelieerde webshops.

Daarnaast wordt WeChat gebruikt om offline sales te stimuleren. Bijvoorbeeld door het pushen van kortingsbonnen, rewards, etcetera. Een onderzoek van Forrester toonde aan dat WeChat nog een lastig platform is voor marketeers. Sommige merken weten echter hun creativiteit in te zetten om hun merk op WeChat goed neer te zetten. In het filmpje een mooi voorbeeld van Burberry.

Toekomst

Tot op heden is WeChat nog vrij van censuur van de overheid. Critici denken echter dat hoe meer publieke accounts er op WeChat worden toegevoegd, hoe groter de kans is dat hierin verandering komt. WeChat probeert dit vooralsnog te voorkomen. Mede omdat WeChat meer dan alleen tekst bevat, wordt het een lastige klus om alle content te monitoren op gevoelige onderwerpen. Verder zijn er de telecombedrijven die steeds harder in het verweer zullen gaan. Via WeChat kunnen mensen gratis bellen en tekstberichten versturen en dit heeft direct invloed op de omzet van deze bedrijven.

Met pas 3 jaar op de teller is WeChat niet meer weg te denken uit het leven van de Chinezen. Met steeds weer nieuwe functionaliteiten wordt het platform groter en sterker en aan plannen geen gebrek! “We will further expand our mobile leadership via apps distribution and online-to-offline services; invest in long-term opportunities such as online video, online payment and WeChat international expansion; and deepen our integration with key strategic partners,” verklaarde Pony Ma, CEO van Tencent, recent. De sky is the limit!“

Met dank aan Annie Fang, senior client manager, Landor Associates Hong Kong