Wees gruwelijk eerlijk op social media in B2B

Hoe je een olifant in de kamer aan moet spreken

“Ik zal het heel eerlijk nu al zeggen, want anders loop ik vast bij het vragenuurtje”. Martijn van der Zee van KLM (foto hierboven) was heel open over zijn organisatie bij zijn presentatie op de bijeenkomst ‘B2B goes social’, en had blijkbaar geleerd van het verleden. Hij stelde bewust meteen het beeld bij dat veel mensen tegenwoordig van KLM hebben: van een organisatie waar iedereen hele online gesprekken heeft met alle passagiers in alle vliegtuigen. Of ja, met de hele wereld eigenlijk. Nee, er wordt ook nog steeds ‘klassieke’ marketing bedreven, ook in de B2B-hoek van het bedrijf. Zo krijgt Martijn zelf als ‘frequent flyer’ maandelijks glossy KLM-tijdschriften omdat hij in bepaalde doelgroepen valt “Zoals een tijdschrift over jachten, terwijl ik helemaal niks met jachten heb. Maar volgens mijn profiel zou ik dat blijkbaar wel moeten hebben.” Martijn was dus niet zijn doelgroep (wie wel?) en liet op inspirerende wijze zien hoe je klanten niet als doelgroep moet benaderen, maar als mens. Of moet je, zoals studente Marly had bedacht naast mij in het vliegtuig naar Dublin, tegenwoordig niet van ‘volggroepen’ spreken in plaats van doelgroepen?

Martijn was overigens niet de enige die brutally honest was, het viel me ook op bij de andere sprekers van 'B2B goes social'. Sterker nog: op deze Nyenrode-bijeenkomst besefte ik pas echt dat je net als Martijn geen keus hebt: uiteindelijk loop je vast als je niet vanaf het begin tot het eind open kaart speelt. Straks laat ik zelfs zien hoe je hiermee miljonair kunt worden. Serieus!

KLM lust SLA

De presentatie van Martijn van der Zee was zo boeiend dat het je niet eens opviel dat de case niet echt B2B was (op een paar uitspraken over KLM Cargo na), alhoewel later in de bijeenkomst treffend werd opgemerkt dat het uiteindelijk allemaal toch P2P (person to person) wordt. Martijn liet zien hoe de webcare van KLM 25.000 interacties per week in 10 talen afhandelt (waarvan 75% via Facebook), met een gemiddeld reactietijd van 15 minuten en een oplossingstijd van 9 uur. En dat terwijl de afgesproken reactietijd op e-mails (service level agreement ofwel SLA, heet dat) bij KLM nog steeds op 7 dagen staat…

In een eerdere blog voorspelde ik al dat mijn jongste dochter in 2020 een geschiedeniswerkstuk zal presenteren over marketing anno nu, waarin het nog vreemd wordt gevonden als je open en eerlijk met bedrijven ‘converseert’. De mensen van KLM vonden het trouwens leuk dat ik weer iets over ze schreef, zo zeiden ze desgevraagd. Blijft raar, zo’n “Leuk Edwin!” van een bedrijf, maar in 2020 weten we niet beter.

@EVlems Leuk Edwin! Heb je bepaalde vragen voor ons voor je blog? Deze kan je altijd via DM aan ons vragen!

— Royal Dutch Airlines (@KLM) June 15, 2013

Marco en 7i

Ook in de presentatie van Marco Derksen, grondlegger van Marketingfacts en tegenwoordig actief als adviseur, kwam de openheid terug. Hij gaf een interessante presentatie over de enige kans die grote (B2B-)bedrijven nog hebben om zich aan te passen aan de steeds sneller draaiende wereld en heeft hier in samenwerking met de onderwijswereld het ’7i-model’ voor ontwikkeld.

Ook Marco vertrouwde erg op het ‘zelfcorrigerend vermogen’ van social media, waarbij al die vreemde tweets waar de managers zo bang voor zijn uiteindelijk door de massa gecorrigeerd of genegeerd zullen worden. Of zoals conversatiegoeroe Steven van Belleghem eens duidelijk wilde maken: de angsten van managers zijn al langer onterecht, net zoals de angst voor de telefoon 100 jaar terug (“Dan gaat iedereen de hele dag bellen!”) en de angst voor de e-mail 20 jaar terug (“Dan gaat iedereen de hele dag e-mailen”). Want wat doen we tegenwoordig de hele dag?

Barefoot Roos

Ook bij de presentatie van Roos van Vugt kwam ‘openheid als enige optie’ terug. Roos las haar twitter-bio voor, en juist op het moment dat mensen zich begonnen af te vragen waarom het voor een B2B-publiek belangrijk is dat ze ‘Spanjofiel’ is en ‘High heels, maar liever barefoot’ loopt, legde ze overtuigend uit dat juist dit belangrijk is. En dat het belangrijk is om juist hiermee te beginnen op social media: met wie heb je te maken?

Roos vertelde heel open over het missionarissenwerk dat ze bij haar vorige werkgever Deloitte moest doen om collega’s ‘opener’ te maken. En waarbij ze geleerd had om niet op alle collega’s te focussen, maar vooral degenen die er, net als bij oesters, al een beetje open voor stonden. Roos verbaasde zich over haar ruim 10.000 volgers, maar ik niet meer. Ze was brutally honest en dat wil je volgen.

Marcus en de olifant

Drie presentaties dus over ‘B2B Goes Social’ waar brutally honest openheid als enige optie voor de toekomst tussen de regels door terugkwam. Het was dus erg toevallig dat ik later een treffend artikel van contentgoeroe (en zwembad-verkoper) Marcus Sheridan las over hoe je de olifant in de kamer aan moet spreken. Figuurlijk dan hè. Hij kreeg bij een presentatie over contentmarketing deze vraag uit het publiek:

“You talk a lot about honesty, transparency, and answering customer questions. With our business, I see a lot of things wrong in the industry but really don’t know if I want to talk about them on my blog and rock the boat. What do you think?”

Concreet was dus de vraag: moet ik online praten over de zaken die in mijn branche ‘fout’ zijn, oftewel over de ‘elephant in the room’. Marcus gaf aan dat de 5 meest brutally honest artikelen die hij als zwembadverkoper had geschreven hem uiteindelijk 4 miljoen dollar aan omzet hebben opgeleverd. Zijn antwoord op de vraag was dus eenvoudig: we leven in transparante tijden. Als je je mening deelt met een individu, deel je hem uiteindelijk toch met de wereld. Dus wees online even open over de ‘fouten’ in je branche als dat je één-op-één bent. Maar doe het redelijk natuurlijk.

Angst voor jezelf

Ik ben oprecht benieuwd hoe lang het duurt voordat we die angst voor transparantie kunnen overwinnen. Ik las ooit: “Als de ramen opengaan zijn bedrijven méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse wind die binnenkomt”, en ik merk dat als ik dit tegen mensen zeg die in de B2B werkzaam zijn, dat het bij hen heel bekend voorkomt.

Anderzijds heb ik het gevoel dat B2B juist de beste kaarten heeft voor marketing in de toekomst. Immers het ‘authentiek converseren’ met klanten is in de B2B al normaal, in ons bedrijf werkt niemand met belscripts, iedereen praat meteen al vanuit het hart. En alle mensen in het bedrijf krijgen wel eens klanten aan de lijn, terwijl medewerkers van B2C-bedrijven zich vaak nog verschuilen achter 0900-nummers. Het blijft een raar idee, je overdag verschuilen voor de mens die je ‘s avonds bent: de consument.

Er is dus hoop voor B2B-bedrijven op socialmediagebied, dat werd bevestigd door een uitspraak van Roos van Vugt op de vraag “In mijn B2B-bedrijf is de gemiddelde leeftijd 50+, is dat geen probleem?” Dat valt wel mee volgens Roos: “50+ collega’s hebben pubers, die staan veel meer open voor social media dan 30+ collega’s met baby’s.” Mooi gezegd. Roos liep niet vast in haar vragenuurtje, ze gaf de B2B-mensen hoop. Hoop dat ze voor het eerst misschien voorop gaan lopen op het gebied van marketing en aan de B2C-marketeers uit kunnen leggen hoe ze authentiek met klanten om moeten gaan. En gruwelijk eerlijk.

Voor het verslag van het 'B2B Goes Social' event verwijs ik je naar 'Social is vooral normaal doen' van Lode Broekman.