Welke plaats krijgt YouTube in een crossmediale campagne?

Als je als adverteerder YouTube nog niet serieus hebt genomen als advertentiekanaal, dan wordt het hoog tijd om dat te gaan doen. Het grootste videonetwerk en 2e grootste zoekmachine ter wereld heeft een enorm bereik en biedt een scala aan advertentiemogelijkheden. Maar welke plaats zou YouTube dan moeten krijgen in je (crossmediale) campagne? Er is geen kant-en-klaar antwoord mogelijk op deze vraag, maar we kunnen wel een aantal ontwikkelingen en feiten meegeven ter overweging.

Ontwikkeling: van TV-budget naar videobudget

Een grote adverteerder als Proctor & Gamble ziet online inmiddels al niet meer als apart kanaal. Zij willen ideeën relevant maken, via welk kanaal dan ook, zo geeft topmarketeer Luc Suyckens aan in een interview met Emerce (maart 2013). P&G spreekt dan ook niet meer van een TV-budget, maar van een videobudget. Suyckens geeft aan dat online video tot wel 10 keer effectiever kan zijn dan TV.

Die stelling wordt onderbouwd door Joris Merks, Head of Research Benelux van Google, in zijn boek Schizofrene Marketing. In onderstaande tabel is de ROI van 'pre-rollreclame' versus TV-reclame uitgerekend voor een FMCG-adverteerder in Nederland. Daarbij is voor elke maand/doelgroep-combinatie een efficiency-index uitgerekend. Een getal hoger dan 1 betekent dat pre-rollreclame efficiënter werkt dan tv-reclame voor het beïnvloeden van de verkoop in de supermarkt. In de gunstigste maand presteert pre-rollreclame 10 keer zo goed als TV.

Feit: Het bereik van YouTube kan zich meten met TV

In de leeftijdscategorie 35 tot 55 jaar bereikt YouTube 52% van de Nederlanders blijkt uit metingen van Metrixlab. Het totale bereik in Nederland is zo'n 70% volgens comScore. Uit metingen van november 2011 blijkt dat het bereik van YouTube vergelijkbaar is met dat van TV-zenders als Nederland 3, Nederland 2 en Discovery Channel.

Overigens gaf Google zelf aan tijdens een exclusief evenement voor een aantal agencies in Dublin, dat zij de afgelopen jaren niet goed 'de taal van de mediabureaus en adverteerders' te hebben gesproken. Hierin willen zij verandering brengen om zo beter te communiceren met bureaus en adverteerders. Het gaat hen er daarbij niet om dat budgetten in zijn geheel worden verschoven van TV naar online video, maar vooral om het meenemen van YouTube in de mediamix. Om de extra GRP's te behalen die op TV heel duur zijn, maar via YouTube relatief goedkoop. TV zorgt dan voor de 'bulk' en YouTube voor het kwalitatieve bereik van de doelgroep die niet of nauwelijks via TV wordt bereikt.

Ontwikkeling: social en 'owned media'

Grote adverteerders zetten hoog in op social en op hun eigen kanalen, hun owned media. En laat YouTube hier nu een prachtige combinatie van zijn. YouTube is namelijk erg sociaal, volgens Google is het zelfs het tweede sociale netwerk ter wereld. Dat ligt er natuurlijk aan hoe je het bekijkt, maar feit is dat:

• er elke minuut 700 YouTube video's worden gedeeld via Twitter;

• er per dag voor 500 jaar aan YouTube video's wordt 'geconsumeerd' op Facebook;

• er elke week 100 miljoen comments, shares of likes worden geplaatst op YouTube;

• en er elke seconde één uur aan video content bij komt.

Een eigen YouTube-kanaal valt voor adverteerders onder hun owned media. Ook voor YouTube worden deze branded channels steeds belangrijker. Onlangs presenteerden zij een nieuwe layout, genaamd YouTube One Channel, die overigens niet overdreven positief werd ontvangen door de gebruikers. Maar er zijn goede alternatieven voor een uitstekend eigen videokanaal. Zo kun je met het Nederlandse Clipster for YouTube (de enige niet-Amerikaanse 'Engagement Solutions Developer') je eigen YouTube Brand Channel samenstellen voor ca. € 3.500,- per jaar. Het kanaal is uiteraard 'multi-device compatible' en bevat o.a. een eigen CMS, statistieken, multi-language-mogelijkheden en de mogelijkheid een eigen menu te maken inclusief externe links en social buttons.

Feit: No cure, no pay en 'leaning forward'

Waar voor TV wordt gewerkt met GRP (Gross Rating Point) als kostenmodel, hanteert YouTube voor video's het CPV-model. Dit staat voor cost per view. Je betaalt dus per keer dat je commercial wordt afgespeeld. YouTube hanteert hierbij het TrueView-principe. Dat betekent dat je alleen betaalt als een gebruiker je commercial helemaal bekijkt of ten minste 30 seconden daarvan (wanneer de lengte meer dan 30 seconden bedraagt). Elke 'pre-rolladvertentie' kan na 5 seconden worden 'geskipt' door de gebruiker. Volgens cijfers van YouTube kiest zo'n 23% van de gebruikers er 'vrijwillig' voor om een pre-roll in zijn geheel te bekijken. De kosten bedragen zo'n 0,01 tot 0,15 euro per vertoning.

De kwaliteit van het bereik is erg groot. De gebruiker zit te wachten op de content die hij wil bekijken en de attentiewaarde is dus hoog. De relevantie is dat als het goed is ook. Een adverteerder kan namelijk kiezen op welke gebruikers hij zijn YouTube-campagne wil targeten of voor welke content zijn commercial wordt vertoond. Een groot verschil met TV, waarvan de kijkers veel meer leaning back zijn in plaats van leaning forward, zoals bij online video.

Ontwikkeling: Online adverteren via TV

De vraag dient zich aan of we het over een aantal jaren nog wel hebben over verschillen tussen adverteren op TV of online. YouTube, maar ook bedrijven als SmartClip, azen nadrukkelijk op de exploitatie van TV-reclame op de manier zoals dat nu online gebruikelijk is. Namelijk door commercials te targeten op 'individuele' gebruikers op basis van profielen, geografische en demografische gegevens van de ingelogde kijker.

Als gevolg van deze ontwikkelingen zullen mediabureaus in de toekomst ook veel meer trading agencies zijn dan media-agentschappen. Als klassieke TV-exploitanten hun businessmodel niet omgooien, wordt massareclame steeds minder effectief en moeten steeds grotere campagnes worden ingezet om doelstellingen te bereiken. “Maar consumenten zullen dit niet accepteren en daarom hun mediaconsumptie veranderen”, zo voorspelt Joris Merks in zijn eerder genoemde boek. Als ze hun businessmodellen wel omvormen, zullen deze nadrukkelijker zijn gebaseerd op respons. “Links- of rechtsom gaan we dus naar een vorm van reclame die consumentvriendelijker is, dus meer persoonlijk afgestemd op de consument op basis van diens gedrag en respons”.

Welke plaats krijgt YouTube in jouw mediamix?

Met het oog op bovenstaande feiten en ontwikkelingen zal YouTube in steeds meer campagnes een rol gaan spelen. Google heeft hierop geanticipeerd door het adverteren op YouTube te integreren in de AdWords-interface via AdWords voor Video. Welke plaats heeft YouTube op dit moment al in jouw mediamix of welke verwacht je dat het in de toekomst gaat krijgen?

Credits afbeelding: Rego – d4u.hu (CC)