Welke rol speelt (nieuwe) marketing in het onderwijs?

“Educatie is het krachtigste wapen dat we kunnen gebruiken om de wereld te veranderen”

Het veranderende medialandschap heeft net als op andere semi-overheidsinstellingen ook op het onderwijs een grote invloed. In deze blog (in een serie van twee) het dynamische werkveld van de Nederlandse onderwijssector en de invloeden van (de afdeling) marketing. Ervaringsdeskundigen Gerard Duursma en Marco Derksen, beiden marketeer en (digitaal) strategisch actief in het onderwijs, vertellen wat zij zien veranderen in het onderwijs.

Met online colleges als “Waarom wint een sprookje het altijd van argumenten?” en “Hoe zien de ontelbare atomen waaruit wij bestaan eruit?” maakt de Universiteit van Nederland wetenschap voor iedereen gratis toegankelijk. Maar ook andere innovatieve onderwijsinitiatieven, zoals de eerste HBO-MOOC’s (massive open online courses), big data in het onderwijs en een marketingevenement van Canon Nederland dat aansluit op veel van deze innovatieve onderwerpen.

Goed kan beter digitaal?

Het onderwijssysteem in Nederland behoort nog steeds tot de beste systemen ter wereld. Vooral de hoge mate van autonomie wordt gewaardeerd. Nederland heeft, ten opzichte van veel andere landen, relatief veel te zeggen over de manieren van lesgeven en het lesmateriaal. De digitalisering, nieuwe technologische ontwikkelingen en de transparantie die het veranderende medialandschap met zich meebrengt, laten het onderwijssysteem op zijn grondvesten trillen. Af en toe wankelt het zelfs.

Besef je goed: je kunt niet meer blijven doen wat je deed en je moet mee veranderen, want de kloof tussen jou en de (digital native) studenten of leerlingen van nu wordt te groot. Het onderwijs heeft te maken met ontzettend veel stakeholders, de organisaties (met name in het hoger onderwijs) zijn veelal groot en onoverzichtelijk en de regels vanuit de overheid talrijk. Welke rol speelt marketing en is het wel hun taak om de rest van de organisatie in beweging te krijgen?

Molochs komen in beweging

Het vooroordeel dat marketing- en communicatieafdelingen in het onderwijs zich alleen bezighouden met werving en imago, is hardnekkig. Ook binnen het onderwijs worden al silo’s afgebroken en wordt samenwerking tussen verschillende disciplines gestimuleerd. Net zoals binnen andere molochs, heeft dit echter tijd nodig.

In het HBO- en WO-onderwijs is de centrale afdeling marketing en communicatie vaak een staffunctie van het college van bestuur. Met een stevige hiërarchie en soms wel 12 verschillende faculteiten, met ieder ook weer hun eigen stakeholders. Een zeer complex geheel dus, dat je niet van vandaag of morgen veranderd hebt. Toch weten Marco Derksen en Gerard Duursma uit eigen ervaring dat er echt al wel volop beweging is.

Goed voorbeeld doet goed volgen

Gelukkig zijn er al genoeg voorbeelden van onderwijsinstellingen die veranderen en hierdoor een voorbeeldfunctie krijgen. Zoals de Hogeschool Arnhem Nijmegen (HAN), die de verantwoordelijke voor social media ook gastcolleges laat geven voor de opleidingen communicatie en commerciële economie, zo weet Marco Derksen uit eigen ervaring. Marco is – naast oprichter van Marketingfacts – partner van strategisch adviesbureau Upstream en lid van Raad van Advies Post-HBO digitale communicatie Hogeschool Arnhem Nijmegen.

Marco: “De studenten van deze twee opleidingen helpen op hun beurt weer mee aan de externe communicatie van hun opleidingen. De tijd van alleen een marktkraampje met wat folders en een banner tijdens de jaarlijkse open dag is hier gelukkig verleden tijd. Het besef dat er niet alleen ‘gezonden’ kan worden, maar dat er ook interactie plaats dient te vinden en men klantgerichter te werk moet gaan, is er al. Door te kijken naar de branches die hierin voorop lopen, zoals de energiesector, travel en telecom, hoeft het wiel niet opnieuw uitgevonden te worden.”

Marco ontwikkelt momenteel een pakket met leermiddelen waarmee de hogescholen op hun eigen manier invulling kunnen geven aan het onderwerp socialmedia-analyse in het curriculum van marketing- en communicatie-opleidingen.

Het begint met luisteren

Ook Gerard Duursma herkent de interactie die plaats moet vinden voor een optimaal contact met de doelgroep. Hij stimuleert zijn studenten, maar vooral ook docenten en onderwijsinstellingen, om online zichtbaar te worden.

Gerard: “Laat zien wat je doet en wie je bent. Ga bloggen, neem video’s op: kom in beweging. Kijk vooral ook naar de belevingswereld van je klant: de student of leerling, de ‘digital native’. Spreek hem aan in de taal die hij spreekt. Gebruik daarbij ambassadeurs om je verhaal te laten vertellen en stop met alleen maar zenden. Dat is per definitie geloofwaardiger. Door goed te luisteren naar je doelgroep, te weten wat hem beweegt en daar op in te spelen met relevante en representatieve content, verklein je het risico op uitval. In een tijd waarin dat uitvalpercentage een keiharde KPI is, lijkt het wel een schot voor open doel om ook hier je ‘klant’ centraal te zetten.”

Voor docenten en leraren heeft Gerard een tip: ”Laat veel meer van jezelf zien! Durf je kwetsbaar op te stellen, om te kunnen verbinden. Daar draait alles om en daar liggen dus veel kansen”.

Innovatieve initiatieven

Langzaamaan doet e-learning op steeds meer opleidingen zijn intrede. Ook wordt er geëxperimenteerd met MOOC’s (Massive Open Online Courses), die in Amerika al op grote schaal worden toegepast, met name op universiteiten. Avans en HZ University of Applied Sciences starten in 2015 met de eerste HBO-MOOC’s in Nederland.

Sinds vorig jaar delen zo’n 25 hoogleraren hun kennis via dagelijkse online colleges via de Universiteit van Nederland, een initiatief van Blende-oprichters Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn. Zij bieden iedereen de kans om gratis college te krijgen van de beste hoogleraren van Nederland. De hoogleraren maken ‘de saaiste onderwerpen’ interessant. Hoewel de colleges “Waarom zorgt seksuele selectie voor mooie mannen met zinloze blindedarmen?” en “Hoe kun je van een biljartbal een banaan maken?” mij toch verre van saai lijken.

De urennorm, die (met name MBO-)onderwijsinstellingen verplicht om leerlingen een vaststaand aantal uren klassikaal onderwijs te geven, staat ter discussie. “Als scholen bewijzen dat ze de kwaliteit van het onderwijs kunnen handhaven, zonder controle op de urennorm, kan deze van tafel”, aldus Jet Bussemaker, minister van onderwijs. “De norm is richtinggevend en mag niet rigide zijn.” Dit biedt perspectieven voor nieuwe vormen van onderwijs.

Big data in het onderwijs?

Dat big data ook binnen het onderwijs al wordt ingezet om beter te kunnen segmenteren en dus klantgerichter te werk te gaan, is nog vrij onbekend. Olaf Ouwerkerk, dagvoorzitter van Canon’s ‘Kijk op Onderwijs’ vertelt: “Als je als onderwijsinstelling de kans vergroot dat de juiste student de juiste studie start, valt de student niet meer zo vaak uit en rondt hij zijn studie ook op tijd af.”

“Er is in onderwijsinstellingen al veel data beschikbaar en dit kan inzichten geven om de student met marketingcommunicatie op maat een goede start te geven. Hierdoor verhoogt de kans op studiesucces en tevens het studierendement voor de onderwijsinstelling. Win-win!”

Marketing- en communicatiespecialisten uit het onderwijs delen ervaringen tijdens Kijk op Onderwijs, waarbij Canon het initiatief neemt om de specialisten offline met elkaar in contact te laten komen. Ze bieden deze professionals op 30 september aanstaande een platform om kennis te delen en inspiratie op te doen en zo samen een stap vooruit te zetten. En daarmee een vervolg te geven aan de focus op de juiste student op de juiste plaats.