Werk aan de winkel voor Duitse e-mailmarketeers

Internationale jury kon geen prijs voor beste e-mailnieuwsbrief uitreiken

Er is nog veel werk aan de winkel voor Duitse e-mailmarketeers. Een internationale jury kon eerder deze maand tijdens de Email-Expo in Frankfurt geen winnaar aanwijzen voor beste ‘E-mailnieuwsbrief’. In de categorie ‘Campagnes’ kwam de internationale fashion retailer Craghoppers als beste uit de bus. De jury was erg onder de indruk van deze abandoned shopping cart campagne.

Op de Email-Expo waren er twee prijzen te winnen. Er ging een E-Mailing Award uit naar de beste e-mailnieuwsbrief, als ook één naar de beste e-mailmarketingcampagne. Hoewel de organisatie de Award vooraf aankondigde als de eerste Europese awardverkiezing, bleek het wat betreft inzendingen toch vooral een Duitse aangelegenheid te zijn. De jury was wel internationaal en bestond uit 21 e-mailmarketingprofessionals uit 8 verschillende landen. Nederland werd in de jury vertegenwoordigd door Jordie van Rijn en Michiel van Riemsdijk.

Jury kon geen beste nieuwsbrief selecteren

De internationale jury kon niet tot een winnaar komen in de categorie beste nieuwsbrief. Daarentegen is ervoor gekozen om twee keer de tweede plaats uit te reiken. Die gedeelde tweede plaats ging naar het Duitse Wereld Natuur Fonds (WWF) en de online club Payback. Een derde plek was weggelegd voor de nieuwsbrief van het Italiaanse koffiemerk Illy, dat een meertalige case indiende. Zo werd het template voor de Italiaans-, Duits- en Nederlandstalige nieuwsbrief ingediend.

Michiel van Riemsdijk, van dialoogmarketingbureau Yourzine en jurylid: “Bij het bestuderen van alle ingezonden campagnes in de categorie ‘e-mailnieuwsbrief’ viel op dat alle cases worstelden met de definitie daarvan. De cases waren erg geïsoleerd beschreven als een ‘one-off email blast‘ en en een duidelijk doel en resultaat ontbraken. Wat mij betreft onbegrijpelijk. Goede e-mailprogramma’s bestaan niet bij de gratie van één geïsoleerde mailing, maar als onderdeel van een doordacht programma.”

“Gelukkig lieten de inzendingen in de andere categorie ‘Campagnes’ zien dat het niveau wel degelijk gehaald werd en men, ook in Duitsland, inziet dat e-mail alleen effectief is als onderdeel van een programma en in een effectieve mix van kanalen.”

Payback: een spaarclub met ruim 20 miljoen leden

Met Payback is het mogelijk om bij ruim 600 webwinkels uit Duitsland punten te sparen bij een aankoop, die vervolgens weer kunnen worden verzilverd. De club is razend populair in Duitsland, zo blijkt wel uit het ledenaantal van 20 miljoen. Op basis van hun koopgedrag wordt er wekelijks een selectie gemaakt van ruim 5,5 miljoen leden die per e-mail relevante kortingscoupons ontvangen van onder andere Zalando, Expedia en REWE. Leden ontvangen per nieuwsbrief maximaal 4 online coupons en 3 specifieke aanbiedingen van partners.

De jury was met name onder de indruk van het indrukwekkende aantal van 120.000 verschillende nieuwsbriefcombinaties. Die kwam tot stand door demografische factoren, open-, klik- en koopgedrag, als ook voorkeuren. Tegelijkertijd ontbrak de daadwerkelijke business case en konden ook openingspercentage van 24,9 procent en klikpercentage (CTO) van 27 procent beter.

33% van openers Wereld Natuur Fonds doneren

Het Duitse Wereld Natuur Fonds diende haar reguliere nieuwsbrief in. Het bureau achter de campagne, Rabbit eMarketing, koos voor een andere verzenddag, een meer visuele insteek van de nieuwsbrief, één hoofdboodschap in plaats van meerdere subonderwerpen en de urgentie om te doneren werd nadrukkelijker gecommuniceerd. Dat leverde een openingspercentage van 27 procent (was 20 procent) en een klikpercentage van 9,89 procent (was 5 procent) op. Niet echt imponerende cijfers voor (Nederlandse) e-mailmarketeers. De donatiecijfers waren dat wel.

Elke geoptimaliseerde maandelijkse nieuwsbrief leverde namelijk een ‘viercijferig’ bedrag aan donaties op. Bij de ‘luipaard-mailing’ genereerde het Wereld Natuur Fonds 19 procent van alle donaties rechtstreeks via e-mail. 33 procent van alle openers heeft uiteindelijk gedoneerd. Daarnaast lag het gemiddelde donatiebedrag vanuit e-mail 14 procent hoger dan de waarde van donaties op de website. De noodzaak van een goed e-mailprogramma voor goede doelen wordt hiermee nog maar eens extra duidelijk.

Op een derde plaats eindigde het Italiaanse koffiemerk Illy die haar meertalige nieuwsbrieven vulde aan de hand van eerder koopgedrag.

De beste campagne: de ultieme abandoned shopping cart-campagne

Craghoppers heeft met behulp van het Duitse bureau RedEye een uitgebreide abandoned shopping cart-campagne ingericht. De campagne bestaat uit twee mails: de eerste ontvangt de ‘afhaker’ na 24 uur en mocht deze nog niet converteren, dan volgt 72 uur later een tweede mail.

De eerste abandoned shopping cart-mail levert een openingspercentage van 62 procent en een klikpercentage van 30 procent op. 27 procent van deze kliks converteert direct naar aanleiding van deze mail, nog eens 63 procent keert later naar de website terug om alsnog te converteren. In deze mail wordt heel expliciet het product uit het winkelmandje visueel weergegeven. Daarnaast worden ook het aantal producten en de bijbehorende prijs weergegeven.

Op basis van koop-, open- en klikgedrag, maar ook eventuele wijzigingen in het winkelmandje, wordt een tweede mail gestuurd. In totaal zijn er vier varianten, op basis van design en items in het winkelmandje. Deze mail levert een openingspercentage van 50 procent en een klikpercentage van 30 procent op. Nog eens 21 procent converteert naar aanleiding van deze mail. Overall kent deze campagne een ROI van 711 procent.

Te vaak wordt er bij een abandoned shopping cart-mail teruggevallen op het weggeven van korting. Craghoppers doet dat echter niet. Door een heldere visuele insteek en een helpende, relevante hand aan de ‘afhaker’ te bieden, weet men ook zonder het weggeven van een deel van de marge een groot gedeelte van de winkelmandje-verlaters uiteindelijk toch te converteren.

Een tweede plaats bij campagnes was hier eveneens voor Payback. Op basis van een specifieke selectie wist Payback op een relevante manier een zeer interessante groep te benaderen voor het nieuwste Opel-model. De derde plaats ging naar een abandoned shopping cart-mail van TuiFly, dat 22,5 procent van alle afgehaakte bezoekers alsnog wist te converteren. Inmiddels is deze campagne verantwoordelijk voor 0,9 procent van de complete online omzet van TuiFly in Duitsland.

Hoe is het in Nederland?

Overall viel het niveau in Duitsland tegen. Wat de beste cases in Nederland zijn, komen we volgende maand te weten. De jaarlijkse DDMA Email Summit vindt dit jaar plaats op 11 juni. De Email Summit is de afgelopen jaren uitgegroeid tot hét toonaangevende e-mailmarketingevent van Nederland. Met internationale keynotes, interactieve workshops en presentaties van de beste cases (inclusief de winnaars van E-mail Awards) zal ook de editie van 2014 je weer inspiratie en de laatste inzichten van (collega)marketeers geven.