Werving via print niet achterhaald?
Ik ga mezelf bijzonder onpopulair maken bij de Nederlandse uitgevers. Na gisteren op HRlog hier een waarschuwing voor recruiters over geschreven te hebben ben ik benieuwd wat de onderzoekers, marketeers en uitgevers die marketingfacts lezen hier van vinden. Het Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt-communicatie (pdf), ook wel bekend als het NOA. Vooral pagina 46 is interessant: Dit onderzoek wordt u aangeboden door…. zo ongeveer alle grote uitgevers.
Het is een stichting, volledig gefinancierd door alle grote uitgevers. En men komt nu tot de conclusie dat adverteren in print helemaal niet achterhaald is, want dat komt ze wel goed uit. Veel tabellen, ik ben ze zelf niet allemaal gaan doorpsitten. Ik weet ook dat dit onderzoek de basis is voor héél veel recruiters om hun advertenties op in te kopen en weg te zetten. Men biedt het immers aan de klanten van deze uitgevers aan. Maar is het wel echt objectief? Het is een stichting, maar wel volledig beheerst door de grote uitgevers. En het onderzoeksbureau praat zijn opdrachtgever natuurlijk ook naar de mond. Daarnaast is er overigens een heel goed, wel volledig objectief, alternatief beschikbaar, in de vorm van het AGO van Intelligence Group. Maar daarvoor moet men betalen als opdrachtgever, want dat wordt niet gefinancierd door de grote uitgevers.
Wat vinden de marketingfacts bezoekende uitgevers, onderzoekers en marketeers hier nu van? Waarom prikken opdrachtgevers hier niet doorheen? En hoe moet je dit soort dingen op waarde schatten?
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).
Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend, noemen ze dat toch?
Ik denk dat les één voor elke marketeer is dat ie zijn data op waarde kan schatten, en bij onderzoeken dus de bron meeweegt in zijn beoordeling. Als Microsoft door een onafhankelijk bedrijf laat onderzoeken dat – herstel, of – open source software niet rendabel is, weet je ook hoe laat het is.
Er lijkt mij bovendien een taak te liggen voor media om kritischer om te gaan informatie en niet klakkeloos persberichten over te nemen. Zeker met de toenemende concurrentie op de informatiemarkt – niet in de laatste plaats door al die lastige bloggers die ook vechten om de primeur – komt dat er steeds vaker niet van, maar een beetje vaktitel/vakblad zou bij dit soort onderzoeken moeten vermelden dat het is gefinancieerd door een of meerdere partijen die belang hebben bij een bepaalde uitkomst. Sterker nog, nu met de komst van internet iedere jodokus een onderzoekje kan uitvoeren en uitgeven als marketinginstrument, zou er mijns inziens moeten worden nagedacht over een standaard-term om dit soort onderzoeken aan te duiden.
Het rapport is om niet doorheen te komen. Vreselijk gewoon en nauwelijks enige onderbouwing voor al die cijfers. Anderzijds geloof ik ook dat adverteren in print niet achterhaald is, hooguit de traditionele business modellen, die nog veel worden gehanteerd. Veel van de wereldwijde onderzoeken op dit gebied tonen echter wel aan dat ‘print’ forse klappen had te verduren. Maar dat had doorgaans weinig te maken met concurrentie van andere media kanalen. Het ging wel heel erg goed in de eind jaren negentig en de cijfers lieten niets anders zien dan economische groei. De afgelopen jaren was er geen groei, maar krimp (een deels conjunctureel maar ook structureel verschijnsel), terwijl internet na de dot-com shake out nu weer gezonde groeicijfers laat zien op advertentiegebied. Die getallen staan echter (nog) niet in verhouding tot de traditionele media (radio, televisie, kranten en tijdschriften).
Kijkend naar de prognoses voor de komende jaren, dan is herstel en hier en daar een kleine groei voor adverteren in printmedia voorzien (cijfers van Deloitte, KPMG, PWC, Mediafeiten Boekje enz.). Niet ‘double-digits’ meer, maar ook zeker niet kansloos. Papier blijft een belangrijke rol spelen in de dynamische media-mix.
De supermarkt van vandaag blijft voorlopig nog met papier de merkbeleving van producten uitstralen, die door de adverteerders via vooral traditionele media op het publiek wordt overgebracht. Ik denk dat dat nog lang zo zal blijven. Dat uitgevers zich massaal moeten richten op nieuwe business modellen is daarbij een gegeven dat niet genegeerd kan worden. Natuurlijk hebben bijvoorbeeld kranten veel te laat gereageerd op on-line advertentie omgevingen als marktplaats.nl. Daar is veel geld aan verloren. Maar de gratis kranten die zich meer richting adverteerder profileren in plaats van naar de redacties, hebben mijns inziens nog volop kansen zich een prima positie te verwerven in de mediamix.
@Marco: “Print zal zeker blijven???”: print zit in een neerwaartse spiraal.
Als we het hebben over kranten, heeft print eerst alle datingadvertenties verloren, daarna de tweehandspagina’s en nu volgt de nekslag voor personeelsadvertenties. Als je goed oplet, zie je dat voornamelijk nog overheden adverteren. Zelfs in slechtere tijden, een paar jaar geleden, zag je nog grote personeeladvertenties van de overheid. Dat een kleintje voldoende was, begrepen bedrijven wel maar overheden houden zich graag aan de standaard procedures. Als ook bij de overheid een nieuwe wind gaat waaien en het budget voor krant vermindert, zet de spiraal zich vrolijk door. En dan hebben we het nog alleen maar over de adverteerderskant. De consument hebben we nog niet eens naar gekeken.
Als we het hebben over tijdschriften, ligt eInk (of e-paper) op de loer.
‘Print zal zeker blijven’: het wordt elk jaar alleen maar minder.
@Erwin: alleen dat minder worden blijkt echt geen duidelijk waarneembare neerwaartse spiraal. Print verschuift zelf ook in haar grote diversiteeit aan segmenten. Alleen kijken naar advertentie bewegingen in kranten, is onvoldoende om te kunnen spreken van een algehele neerwaartse spiraal in print.
Als je naar de basis van print kijkt, zijn cijfers op het gebied van papierverbruik relevanter. Daarin is geen enkele relevante of structurele afname waarneembaar. Wel een grote verschuiving van convnetioneel drukken naar digital printing. Met name die laatste ontwikkeling heeft heel veel bijgedragen in on-to-one marketing op basis van database printing. Die ontwikkeling heeft de laatste 5 jaar enorme groeicijfers laten zien.
E-Ink en andere voorbeelden zoals de iLiad liggen niet echt op de loer, ze vullen aan en bedienen de consument in nog een extra vorm van content consumptie. De grote ‘killer=app’ zou boeken zijn. Nog even afgezien van het feit dat de uitgevers ook hier weer heel angstig zijn voor de aspecten rondom DRM (Digital Rights Management), de afgelopen jaren zijn nog nooit zoveel papieren boeken verkocht als thans het geval is. Ten aanzien van tijdschriften geldt een andere beweging. het zijn papieren thema kanalen geworden. Een gemiddelde Bruna ligt overvol met tijdschriften, gevuld met advertenties voor niches. Dus wel lagere oplagen per tijdschrift, maar jaarlijk meer titels, hetgeen voor adverteerders met gerichte doelgroepen alleen maar fijner is geworden.
Voor de duidelijkheid, ik omarm in al zijn hevigheid de huidige dynamiek van de mediawereld. Het is een uitermate interessante tijd om in te leven. Maar binnen die dynamiek hoor ik te gemakkelijk en te vaak dat papier het einde in zicht ziet. De afgelopen 15 jaar heb ik tijdens vele tientallen nationale- en internationale congressen heel wat voorspellingen voorbij zien komen, die uiteindelijk door feiten allemaal onderuit zijn gehaald. Ook ik denk dat uiteindelijk de consumptie van papier zal gaan afnemen, maar dat is gezien de lessen uit het verleden echt niet op heel korte termijn te verwachten.
Modernisering van de business modellen van uitgevers kan dat tempo mijns inziens best bijhouden en veel van de huidige uitgevers bouwen al meer dan voldoende multi-channel formats om aan nieuwe behoeften te kunnen voldoen.
“En het onderzoeksbureau praat zijn opdrachtgever natuurlijk ook naar de mond.” ‘k Ben daar helemaal niet mee eens Bas. Dat hoor ik als projectcoördinator van STIR ook wel eens, maar hoe had je dat gedacht dan?
Het rapport geeft een groot aantal gegevens en de gebruiker kan daar uithalen wat-ie wil. Dat daar dan een subjectief persbericht achteraan gestuurd wordt à la, maar de feiten blijven de feiten. En daar gaat het om.
‘k Zit net een post te maken over dit onderzoek en zie dat internet nog steeds het grootste medium is. Dat was 2 jaar geleden ook al zo . . .
@Peter: ‘echt niet op heel korte termijn te verwachten’: ik verwacht ook niet dat het morgen instort maar vanaf morgen wordt t minder en alleen maar minder. Tot uiteindelijk bijna nul.
De totale papierconsumptie per hoofd van de bevolking in de volwassen economie vind ik een prima maatstaf om mee te meten, mits het blanco papier voor kantoor en thuisgebruik daaruit wordt gehaald.
eInk vult aan én vervangt. Een consument krijgt niet ineens meer tijd. Dat moet ergens van ten koste gaan. Dat zullen de media worden waarin de consument niet zelf kan kiezen: televisie, radio en print. Maar ook hier geldt: dat komt pas over een tijdje op een fatsoenlijke manier op de markt. De gewone consument heeft het nog niet eens gezien. Waarom ik het aanhaal omdat dit nóg een reden is waarom papier zal inzakken.
Tenslotte heeft distributie van papier een zekere efficientie nodig. Nu komt de TPG nog dagelijks aan de deur. Alle brieven/facturen en afschriften van banken, telecomoperators, energiemaatschappijen inclusief. Dit wordt echter op termijn allemaal elektronisch. Het wordt dan veel duurder om werkelijk iets te versturen. Als je dan iets in de bus krijgt, dan is het iets echts bijzonders. En die efficientie geldt niet alleen voor distributie. Ook drukpersen bvb hebben een zekere afzet nodig. Printing on demand lost hier een deel van het probleem op, maar dat zullen kranten niet overleven. Daarnaast is de vraag of juist eInk hier niet de ultieme aanvulling wordt. Ik denk het wel.
De komende jaren (3 – 8 jaar, voor de definitieve doorbraak van het eInk tijdperk) wordt papier een afschrift van online communities. Wat er online gebeurt wordt leidend en papier wordt daarvan een afschrift. Wat we nu zien in de blogosfeer, wiki’s, user generated content enz. zijn daar voorlopers van.
De Volkskrant gaat, believe it or not, op zaterdags weer twee katernen toevoegen. Want zoveel personeelsadvertenties…. daar moet dan weer extra redactie tegenover staan. En dat ondanks Volkskrant Banen. En de sanering van katernen tijd terug toen de personeelsmarkt was ingezakt.
Zijn er zijn meer mensen gek dan alleen de overheid?
Het loopt zo’n vaart dus nog niet. Maar die beweging naar internet is wel gaande, ja.
@Marc
Zoals ik ook al op HRlog heb gezegd: als je een vent zou zijn, zou je in ieder geval een website of mail adres achterlaten zodat mensen weten waar je werkt en uit welke hoedanigheid je deze post schrijft. Anoniem reageren spreekt niet echt voor betrouwbaarheid.
Wat betreft het onderzoek: elke zichzelf respecterende club die niets te verbergen heeft zou aangeven dat ze zelf initiatiefnemer cq. financier van het onderzoek zijn. Dus bevooroordeeld als ze erover schrijven. Tenminste, in de respctabele wereld van weblogs wel, in die van uitgevers blijkbaar niet. Dat is mijn probleem één.
Peter W heeft echter volledig gelijk. Ik ga tekort door de bocht door het onderzoek af te doen. Het zouden de conclusies en het persbericht moeten zijn die te suggestief zijn. Ik had het moeten nuanceren.
Wat ik overigens wel heel triest vind is dat je stelt dat vacature sites niet aantrekkelijk maken omdat je wordt overspoeld met vacatures, je moet registeren en je vervolgens suf gespamd wordt.
1) Je hoeft je bij de meeste niet te registeren, bij de betere sites
2) Als je niet wil, wordt je niet gemaild, wederom bij de betere sites
3) In een krant wordt je net zo goed overspoeld met vacatures, alleen kan je niet eens selecteren op b.v. branche of vakgebied. Je moet zelf zoeken
4) Noem eens één blad waar je je niet voor hoeft te registeren om het te krijgen. Tenzij je alleen de kranten in de kiosk koopt. Ik krijg de Intermediair en Carp enkel omdat ik me erop geabonneerd heb, dus gerigistreerd.
Je gebruikt nogal wat non issues als ik het zo zie. Je vind registreren op een wesbsite een probleem, maar niet voor een blad. En dat terwijl je je op de meeste sites niet hoeft te registreren.
Ik stel overigens niet dat print onwaardig is, want het heeft zeker een plek in de mix. Echter hoor ik van veel relaties dat print nog slechter respondeert dan vacaturebanken, en die hebben al een erg laag gehalte aan respons.
@Bas: “Als je een vent zou zijn….betrouwbaarheid.” Kun je mij uitleggen wat je met die opmerking bedoelt? Moet je weten waar iemand werkt om te verifiëren dat hij of zij voldoende kennis heeft? Dat zie je toch aan de inhoud van de reactie.
Als iemand wil reageren op een posting kan hij of zij dat gewoon als lezer doen. Ongeacht waar die persoon werkt. Wat voegt het toe dat je weet waar iemand werkt? Verandert dat iets aan de inhoud? Of ga je dan informatie tussen de regels zien? Heeft het invloed op de wijze waarop je reageert? Want wie is er dan geen vent?
@Marc Drees:
Ik ga mij niet helemaal in de discussie tussen jou en Bas mengen, maar je lijkt nogal gepikeerd over ongefundeerde uitspraken. Nu zie ik jou zelf elke keer melden dat je sufgespamd wordt na registratie bij vacaturebanken. Ik ervaar dit helemaal niet zo en sta toch bij aardig wat vacaturesites geregistreerd. Al eerder heb ik ook al gevraagd of dat een angst of een ervaring is dat je sufgespamd wordt? Dit komt namelijk ook nogal ongefundeerd over.
@PeterW: “naar de mond van de geldschieter praten” is wellicht wat te kort door de bocht, maar binnen de wetenschap zijn ze het er volgens mij algemeen over eens dat hoe dan ook de geldschieter de uitkomsten van onderzoek stuurt. Ook al denkt de onderzoeker hier niet bewust over na.
@Michel: leg dat ’s uit dan met NOA als voorbeeld. Wat valt er dan te verdraaien aan die uitkomsten? Dat print hoger uitkomt dan in werkelijkheid? En dat Interview NSS dat moet rapporteren in opdracht van al die uitgevers?
Even een vraag: zijn er al betaalde job sites? Een site dus waar de investeringen volledig worden gedaan tbv de werkzoekende consument? Hier zie ik wel baat in.
@PeterW: Nee, zoals ik al zei is het te kort door te bocht om te stellen dat er bewust feiten worden verdraaid of dat een onderzoek bewust ten gunste van de geldschieter wordt gestuurd. Al gebeurt dit wel; ook in wetenschappelijk onderzoek.
Dat betekent dat ik natuurlijk niet aan de hand van een onderzoeksrapport kan stellen waar dat gebeurt. Wanneer je er een onafhankelijk onderzoek naast zou houden zou je de verschillen kunnen zien. In het geval van NOA is het natuurlijk niet onmogelijk dat uitkomsten ‘verdraaid’ zijn. De methode van onderzoek en vele factoren kunnen bepalend zijn voor de uitkomst van onderzoek. En de keuze voor methode en techniek van het onderzoek kunnen bepaald worden door de richting waar men heen wilde met het onderzoek (ten gunste van uitgevers).
Ik zeg dus niet dat het onderzoek waardeloos is en bewust naar de mond van de uitgevers is geschreven. Ik stel slechts dat men in de wetenschap(sfilosofie) stelt dat richting van de uitkomsten van onderzoek bepaald worden door de opdrachtgever. Dit gebeurt op tal van manieren bewust en onbewust om verschillende redenen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!