Waarom webcareteams meer moeten doen met complimenten

Toon meer waardering!

Waarom webcareteams meer moeten doen met complimenten

Vandaag is het nationale complimentendag! Zoals de naam al doet vermoeden, draait deze dag om uitgesproken waardering. Volgens de oprichters van deze dag is het belangrijk om stil te staan bij onze waardering voor een ander, omdat we graag kritiek uiten als er iets misgaat, maar minder snel een complimentje geven als iets goed gaat.

Een verassende bevinding is dat consumenten juist wel geneigd zijn om complimenten uit te delen aan webcareteams. Volgens recent onderzoek naar de Stand van Webcare in 2016, ontvangen organisaties vaker berichten met een positief sentiment dan een negatief sentiment. Maar op minder dan de helft van de online complimenten wordt gereageerd. Klachten kunnen vaker rekenen op een reactie. Organisaties mogen dus wat meer waardering tonen voor de waardering die zij van klanten krijgen. Maar hoe doe je dat eigenlijk?

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Lotte Willemsen

Focus op het negatieve

Niet alleen in de praktijk is er weinig aandacht voor het reageren op online complimenten. Ook in wetenschappelijk onderzoek lijkt er vooral aandacht te zijn voor de wijzen waarop organisaties reageren op online klachten. Daarom zijn de Hogeschool Utrecht, de Vrije Universiteit Amsterdam en mediamonitor OBI4wan een gezamenlijk onderzoek gestart met als doel om responsstrategieën op online complimenten te classificeren. Daarnaast willen we achterhalen welke strategieën het meest effectief zijn om engagement en dialoogvorming te stimuleren.

Onderzoek naar complimenten

Hoewel er geen onderzoek is verricht naar de manier waarop organisaties reageren op complimenten, is er wel onderzoek gedaan naar manier waarop mensen in het dagelijks leven reageren op complimenten. Zo blijkt uit een klassiek onderzoek van Herbert (1979) dat mensen heel verschillend reageren op woorden van lof.

Sommige mensen worden in verlegenheid gebracht en reageren helemaal niet op een compliment. Anderen schrijven de toegekomen eer toe aan situationele omstandigheden of andere personen. Deze strategie, die ook wel bekend staat als 'verschuiving', wordt vaak gebruikt als mensen bang zijn om zelfingenomen over te komen als ze een compliment in ontvangst nemen (“ik heb hulp gehad van medewerker X”). Een vleiende opmerking terug -“nee, jij ziet er pas leuk uit!” - heeft eenzelfde soort functie (wederkerigheid). Dan zijn er ook mensen die een compliment in ontvangst nemen met woorden van dank of waardering (“dank voor het compliment”), of bevestigend commentaar (“wat leuk om te horen dat je mijn werk waardeert!”).

We hebben de responsstrategieën op complimenten in alledaagse face-to-face gesprekken van Herbert (1979) als vertrekpunt genomen. Met een kwalitatieve inhoudsanalyse is bepaald of deze responsstrategieën ook gehanteerd worden door organisaties, en zo ja in welke vorm. Waar nodig is de classificatie aangevuld met reacties die specifiek zijn voor online interacties tussen organisaties en consumenten. De reacties die organisaties op complimenten plaatsten, zijn vervolgens ingedeeld in responsstrategieën.

Volgens de resultaten, die in een vorige blogpost zijn gedeeld, kunnen zes responsstrategieën geïdentificeerd worden:

  1. Acceptatie
  2. Bevestigend commentaar
  3. Lead interpretatie
  4. Toekomstige intentie
  5. Vragen stellen
  6. Wederkerigheid

In een vervolgonderzoek hebben we onderzocht hoe vaak deze responsstrategieën voorkomen, en welke het meest effectief zijn om engagement en dialoogvorming te stimuleren. Hiervoor hebben we 558 tweets geanalyseerd die onderdeel zijn van 150 conversaties met de zes meest actieve OV-aanbieders. We hebben gekozen voor deze branche, omdat juist zij veel online klachten ontvangen, denk daarbij aan overvolle treinen en bussen die niet rijden. Hoe reageren deze organisaties op complimenten?

Klanten complimenteren vooral medewerkers

Voordat we kijken naar de reacties van webcareteams is het allereerst interessant om in kaart te brengen waar consumenten complimenten over uitdelen. Bijna de helft van de complimenten die consumenten geven gaan over een geleverde prestatie. Ruim een kwart van deze prestatie-complimenten is gericht aan specifieke medewerkers, zoals een behulpzame purser.

Daarnaast complimenteren de consumenten OV-aanbieders over producten of diensten die door de organisaties geleverd worden, zoals een nieuwe tramhalte of een aangename busrit. 

Tot slot ontvangen de organisaties ook complimenten over bepaalde (marketing)communicatie-uitingen of -acties. Bijvoorbeeld een compliment over een presentje dat een reiziger kreeg na deelname aan een panel.

Reacties vertonen weinig variatie

In bijna driekwart van de conversaties op Twitter reageren de OV-aanbieders op het compliment. Dat is hoger dan de gemiddelde respons. Volgens het Digital Dialogue Pulse onderzoek (2016) van Goud Uberconnected wordt slechts de helft van de online complimenten beantwoord met een webcarereactie. Kijkend naar de wijze waarop gereageerd wordt, zijn OV-aanbieders toch wat voorzichtig. Vaak reageren de organisaties alleen met een blijk van waardering, zoals “Bedankt voor het compliment” of “Dank voor de lieve woorden” (acceptatie).

In een derde van de Twitter-conversaties zien we dat een organisatie het compliment herhaalt of bevestigt: “Goed om te horen dat je een fijne vlucht hebt gehad!” (bevestiging). Naast acceptatie en bevestiging kwam nog een derde responsstrategie op regelmatige basis voor, welke in ons eerste onderzoek niet voorkwam: verschuiving.

Hierbij schrijven organisaties eer toe aan een andere organisatie, persoon of partij. De aanwezigheid van deze responsstrategie is interessant in relatie tot de bevinding dat 26 procent van de complimenten gericht is aan specifieke medewerkers. Hoewel een kwart van de complimenten betrekking hebben de verleende service van een specifieke medewerker, zien we dat maar in 11 procent van de conversaties de organisaties het compliment toeschrijft aan de desbetreffende medewerker: “bedankt voor het compliment. We gaan het doorgeven aan de juiste afdeling”.

Naast acceptatie, bevestiging en verschuiving konden we nog vijf responsstrategieën identificeren. Deze andere responsstrategieën, zoals een toelichting geven op het onderwerp of het stellen van een vraag, kwamen echter nauwelijks voor. Op basis hiervan kunnen we concluderen dat er weinig variatie is in de wijzen waarop OV-aanbieders reageren op complimenten. Organisaties stellen zich bescheiden op met een woord van dank of bevestigend commentaar.

Verschillende reacties, verschillende effecten

Als organisatie wil je natuurlijk weten in hoeverre het zinvol is om te reageren op een online compliment. Consumenten die complimenten uitdelen zijn al tevreden. Loont het om dan nog te reageren op een online compliment? Het antwoord is ja!

Het onderzoek laat zien dat consumenten het waarderen als een organisatie persoonlijke aandacht geeft aan een gegeven compliment. Webcare reacties kunnen rekenen op waardering en meer dialoog met betrokken consumenten. Het maakt echter wel uit hoe je reageert. Zo blijken de meest voorkomende reacties, acceptatie en bevestiging, verschillende reacties te ontlokken.

Waardering leidt tot waardering

Bevestigend commentaar doet weinig voor een organisatie. We vinden geen verband tussen het uiten van bevestigend commentaar en een uiting van waardering na het ontvangen van de webcare reactie. Dit verband vinden we wel voor het uiten van acceptatie. De kans is drie keer groter dat een webcarereactie op waardering kan rekenen (zoals een like) als de organisatie ook haar waardering uit (p = .06, eenzijdig getoetst). Waardering leidt dus tot waardering.

Inhoud leidt tot een inhoudelijk gesprek

Hoewel acceptatie leidt tot meer waardering, leidt het niet tot meer dialoog. Het gesprek tussen de OV-aanbieder en de klant lijkt stil te vallen als de organisatie een compliment in ontvangst neemt met een woord van dank. Sterker nog, bij een accepterende webcarereactie is de kans 65 procent kleiner dat er dialoog ontstaat. We vinden wel een positieve relatie voor het uiten van bevestigend commentaar en het ontstaan van een dialoog. Als een OV-aanbieder een compliment in ontvangst neemt door de inhoud van het compliment te herhalen, is de kans meer dan twee keer zo groot dat er een gesprek ontstaat. Een mogelijke verklaring is dat er dan meer inhoudelijke aanknopingpunten zijn voor een gesprek. 

Bekijk alle resultaten van het onderzoek in deze infographic.

Credits afbeelding: MaxDeVa, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.