You are the product, stupid!

En waarom jij jouw huis niet op gehuurde grond zou moeten bouwen

Sociale media: de mogelijkheden van deze middelen zijn eindeloos en dat is fantastisch. Iedere aardbewoner die toegang heeft tot het internet, kan een profiel aanmaken op een sociale netwerksite. Wij doen dat vooral op Amerikaanse platformen zoals Facebook, LinkedIn en Twitter. In Oost-Europa zijn miljoenen mensen lid van Vkontakte en in Azië wordt de markt gedomineerd door applicaties van de Chinese investeringsmaatschappij Tencent. Zodoende is ongeveer eenderde van de wereldbevolking met elkaar verbonden via sociale media. Dagelijks wisselen we een enorme berg aan informatie met elkaar uit, met als voornaamste doel om relaties op te bouwen en te versterken. Vandaar ook de benaming sociale media. De middelen die we hiervoor gebruiken, worden echter niet door ons betaald. Althans, niet met geld. We betalen met de gegevens die we zelf achterlaten op de platformen. Dat kunnen we vervelend vinden, maar alleen op die manier kunnen we gebruik blijven maken van de middelen zoals we gewend zijn.

Follow the money

Je kent het wel: er wordt een beslissing genomen (op kantoor of in politiek Den Haag bijvoorbeeld) en niemand lijkt te begrijpen waarom dit gebeurt. “Waar slaat dit op?” vraag jij jezelf hardop af. Toch is het krijgen van een antwoord op deze vraag vaak heel eenvoudig. Follow the money! Oftewel: ga na wie er op welke manier geld verdient aan de genomen beslissing.

Waarom denk je dat Facebook regelmatig (eenzijdig) de gebruikersvoorwaarden aanpast? Waarom verdwijnen er ineens waardevolle functionaliteiten uit LinkedIn? Waarom verhuist Twitter alle data van Europese klanten naar datacentra in Dublin? Om ons als gebruikers beter van dienst te zijn!? Natuurlijk, dat is het antwoord dat de corporate communicatie- & PR-afdelingen van deze organisaties standaard voor ons van de plank trekken. Het eerlijke antwoord – en begrijp me niet verkeerd, daar is niet veel mis mee – is echter om ervoor te zorgen dat ze als organisatie duurzaam winstgevend blijven of worden (in het geval van Twitter).

En hoe verdienen deze organisaties geld? Precies! Door de verkoop van advertenties waarin producten of diensten worden aangeprezen. In het laatste kwartaal van 2014 verdiende Facebook maar liefst 93 procent van haar geld (3,59 miljard dollar van de totale 3,85 miljard dollar omzet) met de verkoop van advertenties, Twitter haalde zelfs 97 procent van hun inkomsten uit de advertentieverkoop (432 miljoen dollar van de totale 479 miljoen dollar) en LinkedIn genereerde 24 procent van hun omzet (153 miljoen dollar van 643 miljoen dollar) door commerciële advertenties te verkopen.

Adverteren op sociale media is populair. EMarketer verwacht zelfs dat Facebook binnen 2 jaar zo’n 27 procent van het totale Amerikaanse advertentiebudget in haar zak mag steken. Heel vreemd is dat niet. De kosten voor het ontwikkelen van online advertenties liggen vaak lager dan die voor offline advertenties, maar het echte grote voordeel voor adverteerders zit hem natuurlijk vooral in de gerichte manier waarop advertenties kunnen worden aangeboden. Op basis van wat iemand in zijn of haar profiel heeft ingevuld en op basis van de informatie die hij of zij via het netwerk deelt, wordt een bepaalde advertentie wel of juist niet getoond. Hierdoor is de kans dat jij als adverteerder jouw doelgroep bereikt een stuk groter.

You are the product

“When you are not paying for the product, you are the product,” zei een vriend ooit tegen mij. Daar heeft hij natuurlijk helemaal gelijk in. De reden dat wij als particulieren gratis gebruik kunnen maken van middelen als Facebook, LinkedIn en Twitter is omdat zij onze gegevens gebruiken in hun aanbod richting adverteerders. Soms lijken we dit weleens te vergeten, maar het staat toch echt in die algemene voorwaarden die niemand van ons heeft gelezen, maar iedereen wel heeft geaccordeerd. Ook laten bovenstaande cijfers volgens mij onomstotelijk zien, dat als onze gegevens niet zouden worden gebruikt voor advertenties, er helemaal geen platformen zouden zijn. Al die servers waarover wij onze content, likes, shares en replies heen en weer pompen, blijven per slot van rekening niet uit zichzelf draaien.

Gebruikmaken van openbare sociale media zonder ervoor te betalen, betekent dus dat je als particulier de keuze maakt: hoeveel van mijn privacy geef ik op om gebruik te kunnen maken van de functionaliteiten die het platform mij biedt. Voor bedrijven werkt het net iets anders. Op Facebook en LinkedIn kunnen gratis bedrijfspagina’s worden aangemaakt en op Twitter kun je natuurlijk prima een account met een logootje optuigen zonder dat je hiervoor de portemonnee trekt. De tijden dat jij als bedrijf via die platformen ook daadwerkelijk jouw boodschap bij de doelgroep krijgt zonder daarvoor te betalen, liggen echter ver achter ons (zoals ook deze video van Mark Ritson laat zien). Facebook kondigde onlangs nog aan dat hun algoritme opnieuw wordt aangepast, wat een mogelijk negatief effect heeft op de content afkomstig van (bedrijfs)pagina’s. Waarom? Follow the money. Omdat bedrijven Facebook gewoon moeten gaan betalen om hun content bij hun doelgroep te krijgen.

Klinkt goed, toch!? Bedrijven betalen populaire sociale media voor advertenties en houden daarmee de platformen in de lucht. Wij kunnen als particulieren vrolijk blijven tweeten over onze favoriete tv-programma’s, we kunnen foto’s van onze huisdieren en kinderen blijven delen via Facebook en zakelijke contacten onderhouden op LinkedIn. Allemaal zonder dat we daarvoor hoeven te betalen. Die paar advertenties nemen we op de koop toe, toch!? Ik weet het niet. Veel mensen ergeren zich kapot aan al die Promoted Tweets en Sponsored InMails. Ze geven zelfs aan voor de applicaties te willen betalen, als de advertenties zouden verdwijnen. Waarom wordt een dergelijk model niet ingevoerd? Follow the money. Omdat de platformen meer geld verdienen aan het verkopen van advertenties aan bedrijven dan aan het vragen van abonnementsgeld aan gebruikers.

Wat moet jij als marketeer met deze informatie?

Laat ik allereerst heel duidelijk zijn: dit is geen pleidooi om geen advertenties in te kopen op netwerken die door jouw doelgroep worden gebruikt. Wel wil ik alle marketeers oproepen om hier heel erg nauwkeurig mee om te gaan. Jouw doelgroep heeft namelijk dezelfde uitdaging als jij: iedere dag krijgen zij meer en meer informatie te verwerken, terwijl het aantal uren dat zij hiervoor beschikbaar hebben, hetzelfde is gebleven (information overload). Zorg er dus voor dat jij jouw doelgroep en haar uitdagingen goed kent en weet van welke sociale media zij gebruik maken, waarom zij dit doen en wanneer. Maak jouw advertenties zo relevant mogelijk (misschien moet je er een stuk meer maken dan vroeger) en maak gebruik van de mogelijkheden die de platformen jou bieden om jouw boodschap zo gericht mogelijk aan te bieden. Beter goed nadenken over jouw doelgroep, slechts 10 mensen benaderen en 2 van hen overhalen tot een aankoop, dan gedachteloos 100 mensen ‘spammen’ en er 20 overtuigen. Waarom? In het eerste geval heb je van slechts 8 mensen de tijd verspild, in het tweede van maar liefst 80.

Ten tweede is het belangrijk om je te beseffen dat de gegevens die jij als bedrijf via Twitter, Facebook en LinkedIn verzamelt, niet van jou zijn. Vooral op die laatste twee netwerken is het eigenlijk niet te doen om inzage te krijgen in wie jouw organisatie exact volgt. Waarom dat niet kan moge inmiddels duidelijk zijn. Follow the money. Omdat Facebook en LinkedIn bedrijven willen laten betalen om via hun platform in contact te komen met hun doelgroep. Het organische bereik van Facebook-berichten is om te huilen. Alleen met ads krijg je een bedrijfsboodschap nog in iemand’s feed terecht.

In mindere mate zien we dat ook op LinkedIn. Daar wordt echter ook vooral ingezet op tooling zoals LinkedIn Lead Accelerator om bedrijven via het platform in contact te brengen met hun doelgroep. Waardevol? Jazeker! Besef alleen wel dat jij hier als organisatie flink voor mag gaan betalen. Mijn advies: profiteer als bedrijf van de voordelen die sociale media met zich meebrengen, maar bouw jouw huis niet op gehuurde grond. Investeer liever in een platform dat jij zelf beheert en waar alle data in jouw eigen database wordt opgeslagen. Inderdaad, dat is jouw website. In dat licht zijn de blogartikelen van collega-blogger Gonnie Spijkstra interessant om te lezen: Fuck je Facebook-pagina en De Love Factor van Facebook.

En tenslotte, vergeet niet dat jouw organisatie in wezen niets meer is dan een clubje mensen die met elkaar hebben afgesproken dat ze een tijdje met elkaar samenwerken onder dezelfde noemer. Medewerkers komen en gaan. Of er bij jou nu 100, 1.000 of 10.000 mensen werken, stimuleer hen vooral om hun eigen socialmedia-accounts in te zetten om daarmee een waardevolle bijdrage aan hun eigen doelen te realiseren. Zeker binnen een b2b-organisatie zijn jouw collega’s over het algemeen specialisten. Mensen doen zaken met hen vanwege de organisatie waar ze werken, hun kennis en kunde, maar ook vanwege de goede relatie die wordt opgebouwd en onderhouden. En dat is precies waar sociale media voor bedoeld zijn.