Ziggo optimaliseert social service met workforce management

Primeur voor Ziggo: introductie van WFM in webcare

De publicitaire aandacht voor webcare vlakt af. Door de relatief beperkte omvang van webcareteams wordt af en toe gesproken van een hype die op z’n retour is. Een blik op de socialservice-operatie van Ziggo laat een andere praktijk zien. De omvang en relevantie van sociale interactie groeit nog substantieel. Wél wordt duidelijk dat ‘social’ anno 2014 een van de kanalen is, niet meer en niet minder. De focus ligt nu op optimalisatie van de operatie. Laura Overwijk en Elvis Demus vertellen hoe Ziggo in de besturing voortdurend op zoek is naar het optimum tussen effectiviteit en effiency, de balans tussen creativiteit en productiviteit. Workforce management speelt in dit proces een belangrijke rol.

Ziggo Webcare bestaat sinds 2009. Men verleent social service aan (potentiële) klanten op Twitter, Facebook. Het team is 365 dagen per jaar actief, opereert vanuit Groningen en is 16 FTE sterk. Volgens teamleider Elvis Demus is de groei er nog bepaald niet uit. Demus signaleert een groei van interactie in alle sociale kanalen. Er is niet alleen groei op Facebook, maar ook op de fora waar het team actief is. Zelfs in Twitter zit nog groei. Van laatstgenoemd kanaal wordt wel eens gezegd dat de rek eruit is, maar de ervaring bij Ziggo is anders.

Social: één van de kanalen

Channel manager Laura Overwijk benadrukt dat het belang van social service binnen Ziggo volledig wordt onderkend. Dat wordt ook onderstreept door de strategische inbedding van webcare in de klantcontactstrategie van het bedrijf. Klantcontact via social media is de pioniersfase ontgroeid en de status aparte daarmee kwijt. In Ziggo’s multichannelstrategie is ‘social’ een van de bemenste servicekanalen, naast telefonie, e-mail en chat. De acceptatie van het kanaal, zo stelt Overwijk, betekent ook rationalisatie. Er wordt intensiever gekeken naar mogelijkheden om het kanaal te optimaliseren en er is een groeiende focus op meetbaarheid en concreet businessresultaat. Playtime is over!

Ook externe druk (vanuit consumentenzijde) speelt hierbij een rol. Qua verwachtingen leggen klanten de lat steeds hoger, aldus Demus. Dit dwingt Ziggo Webcare om zowel efficïenter als effectiever te werken. Efficiëncy is vereist om klanten vooral snel te kunnen helpen. Connectiviteit is tegenwoordig een primaire levensbehoefte voor de klant die nagenoeg realtime respons verwacht als er iets mis is. Ook de snelheid waarmee andere webcareteams reageren, niet eens per se concurrerend, speelt een rol. Klanten raken gewend aan snelle interactie.

Laura Overwijk en Elvis Demus – foto’s: LinkedIn

Optimalisatie

Effectiviteit is minstens zo belangrijk. Volgens Overwijk is de gemiddelde webcareklant goed geïnformeerd. Hij/zij zit goed in de materie en verwacht een deskundige gesprekspartner die zaken kundig kan oplossen, bij voorkeur in één keer. Het is ook dezelfde groep Ziggo klanten die ‘social’ in toenemende mate als voorkeurskanaal gebruikt en verwacht als klant te worden herkend.

Al met al is er een situatie ontstaan die vraagt om een grote focus op de operationele bezetting van webcare. De sleutel tot succes is: het juiste aantal mensen met de juiste vaardigheden (‘skills’) op het juiste moment inzetbaar hebben. Alleen dan kan worden voorkomen dat er situaties ontstaan waarin er teveel klanten zijn voor het aantal beschikbare medewerkers (pieken) of dat er teveel medewerkers zijn voor het aantal klanten (dalen). De eerste situatie herbergt risico’s op het gebied van reputatiemanagement, de tweede leidt tot druk op de operationele kosten.

Workforce Management

Het exact afstemmen van het personele aanbod op de klantvraag wordt workforce management (WFM) genoemd. Dit is een analytisch proces waarin – op basis van historische data en andere relevante variabelen (marketingacties, factuurrondes, etcetera) – voorspellingen worden gedaan omtrent aantallen medewerkers (‘workforce’) die moeten worden ingezet om de gewenste ‘bereikbaarheid’ te realiseren tegen geprognotiseerde kosten. WFM is een beproefde methodologie in contactcenters en nu wordt de systematiek – voor het eerst – dus ook in webcare toegepast; zie de presentatie hieronder.

WFM maakt beter inzichtelijk wanneer pieken en dalen in het aantal social interacties mogen worden verwacht en stelt Ziggo in staat om hier beter mee om te gaan. Voorwaarde is wel, zo benadrukt Elvis Demus, dat de workforce flexibel kan worden ingezet. Als personele roosters niet flexibel zijn, zoals in contactcenters nog wel eens het geval wil zijn, dan wordt het alsnog lastig om pieken en dalen te managen. Binnen Ziggo’s webcareteam is dit volgens Demus geheel niet aan de orde. Het team is ‘empowered’ om zelf de roosters samen te stellen en blijkt daartoe prima in staat.

Samenwerken

Overwijk noemt nog een paar andere principes die de flexibiliteit van het webcareteam vergroten. Zo zijn de medewerkers niet inzetbaar op slechts één kanaal, bijvoorbeeld Facebook óf Twitter. Men werkt op alle kanalen. Dat maakt medewerkers niet alleen flexibeler, maar vergroot tevens de afwisseling in het werk. Bovendien wordt samenwerking met andere afdelingen zoals Corporate Communications en Brand sterk gepromoot. Hierdoor is het team vooraf beter op de hoogte van wat er elders in de organisatie speelt, met name op die fronten die tot (social media) contact kunnen leiden. Zogenaamde ‘forecasts’ zijn hierdoor accurater.

Slaat met de introductie van WFM in webcare de balans niet door naar een overdreven focus op efficiency, zoals in contactcenters nog wel eens het geval is? Demus geeft aan dat dit zeker bij Ziggo niet aan de orde is. In het forecasting-proces wordt ruimte ingebouwd voor het team om pro-actief te werken. Er is en blijft ruimte om klanten te verrassen én contacten maximaal uit te nutten. De afhandeltijd van cases speelt een rol in de besturing van het team, maar niet in het beoordelen van webcaremedewerkers.

Ook worden de webcare agents primair ingezet daar waar de individuele interesse en sterkte van mensen ligt (bijvoorbeeld techniek, mobile, administratief, etcetera). De ervaring is dat men zich hierdoor nóg verantwoordelijker voelt. Dit wordt nog eens versterkt door de platte structuur van het team, dat alleen uit medewerkers bestaat en een teamleider.

Zeker is inmiddels dat workforce management Ziggo’s webcareteam een kwaliteitsimpuls heeft gegeven als het gaat om productiviteit. Ook ‘zachtere’ kwaliteitsimpulsen blijven op de agenda staan. Als voorbeeld noemt Laura Overwijk het project om meer ‘empathie’ in de sociale conversaties te brengen. Met name onder druk en op Twitter is dat geen sinecure. Je hebt 140 tekens om de juiste snaar te raken. Een vaardigheid op zich, waarin medewerkers momenteel actief worden geschoold.