Zo kies je de beste marketingtechnologie voor jouw bedrijf [stappenplan]

Van ’tech landscape’ naar ’tech stack’

Hoe maak je als marketeer de juiste keuzes bij het bouwen van je eigen marketing technology stack? Ondanks dat iedereen weet dat marketing steeds meer technologiegedreven is, hebben velen nog moeite met het kiezen van de juiste technologie en lopen marketeers nog vaak genoeg rond met vragen over de technologie die ze nodig hebben. In dit artikel help ik je op weg als jij die vragen hebt.

Van 21 tot en met 23 maart vindt in San Jose de jaarlijkse SMX West-conferentie plaats. Ik heb de eer een van de sprekers te zijn, tijdens de ‘Updating Your SEM Toolbox With New Shiny Tools’-sessie. In dit artikel geef ik graag een sneak preview van wat ik op 23 maart in San Jose zal vertellen. Na afloop van het event zal ik hier op Marketingfacts een vervolgartikel publiceren met alle details die ik in San Jose heb gedeeld, inclusief een nieuw concept dat ik daar zal introduceren.

De vragen die veel marketeers hebben als het om hun ‘technology stack‘ gaat, zijn bijvoorbeeld:

• Welke technologie mis ik nog in mijn ‘tech stack’?
• Is de technologie die ik gebruik complementair of zit er juist ongewenste overlap tussen de tools die ik gebruik?
• Welke technologie gebruikt mijn concurrentie (of het door mij bewonderde bedrijf)?
• Welke technologie is er beschikbaar voor mijn budget?
• Welke technologie is een ‘must-have’ en welke een ‘nice-to-have’?

In dit artikel wil ik marketeers en adverteerders graag op weg helpen met bovenstaande vragen.

1. Overweldigende technology landscapes

Scott Brinker van ChiefMartec is er elk jaar weer even zoet mee: het ontwerpen van de Marketing Technology Landscape Supergraphic, een inmiddels beroemde verzameling van logo’s van de leveranciers van alle beschikbare marketingtechnologie, verdeeld in de volgende zes ‘capabilities’:

• advertising & promotion
• content & experience
• social & relationships
• commerce & sales
• data
• management (eigenlijk: samenwerking en productiviteit)

De versie van maart 2016 bevatte maar liefst 3.874 logo’s, 25 keer méér dan de 150 logo’s die Scott in 2011 wist te verzamelen. In andere woorden: “Software is eating marketing”.

Marketing technology landscape timeline (klik voor grotere weergave)

Ook LUMA Partners is beroemd geworden het hun overzichten, de zogenaamde LUMAscapes, waarbij ze per sector in digitale media (display, video, mobile, search, social, etcetera) een landscape gemaakt hebben (niet alle even actueel).

LUMAscape 2017 – display (klik voor grotere weergave)

Deze landscapes zijn indrukwekkend, maar als je goed inzoomt, krijg je helaas geen overzichtelijk totaalbeeld van vergelijkbare technologie. Laten we bijvoorbeeld inzoomen op het ‘search & social advertising’-gedeelte van Scott Brinker’s supergraphic:

De experts zullen hier meteen zien dat er flink wat subcategorieën nodig zijn om de software goed in te delen. En dat de nodige logo’s ontbreken.

Laten we nu een sprong maken naar het einddoel: een prachtige, goed doordachte martech stack. Daarna zal ik bespreken hoe je van een landscape naar een eigen stack komt.

2. Prachtige technology stacks

Aan het andere uiterste van het spectrum vinden we de tech stacks van specifieke bedrijven. We mogen wederom Scott Brinker bedanken voor het organiseren van de Stackies Awards, waarbij iedereen aangemoedigd wordt zijn of haar martech stack in één slide te visualiseren.

Enkele terechte winnaars van 2016 waren Delphic Digital, Pitchbook en Überflip:

Marketing technology stack Delphic Digital (klik voor grotere weergave)

Marketing technology stack Pitchbook (klik voor grotere weergave)

Marketing technology stack Überflip (klik voor grotere weergave)

De meeste bedrijven zijn echter nog niet zo ver met hun stack. Deze voorbeelden (en de rest van dit artikel) zullen lezers hopelijk inspireren om een begin te maken aan hun eigen tech stack-visualisatie. Niet zozeer om een Stackie Award te winnen (al maak je kans als je je visualisatie uiterlijk 31 maart instuurt), maar omdat het je dwingt alle technologie die je gebruikt goed in kaart te brengen, na te denken over welke technologie waarvoor gebruikt wordt en mogelijk ontdek je ook overlappingen of juist blinde vlekken.

Een extra inspiratiebron voor je eigen tech stack is Growthverse (klik op ‘enter visualization’), een mooie en interactieve visualisatie. Helaas is deze sinds september 2015 niet bijgewerkt, dus in de wereld van marketingtechnologie alweer behoorlijk achterhaald.

3. D​e beste bronnen voor softwareresearch

Als je eenmaal weet wat voor software je zoekt, zijn er volop bronnen die je kunnen helpen een geïnformeerde keuze te maken.

Voor de duurdere pakketten (die meestal geen gratis trial hebben), heb je zogenaamde ‘buyer’s guides’. Daarvan licht ik er graag twee uit.

• The Forrester Wave deelt aanbieders in in challengers, contenders, strong performers en leaders op basis van hun huidige propositie en strategie. Ook wordt het marktaandeel van de geanalyseerde aanbieders gevisualiseerd. Officieel kost een rapport 2.495 dollar, maar als je bij een van de leaders je contactgegevens invult, kun je het ook krijgen. En je kunt altijd proberen de googelen naar ‘<titel van rapport filetype>:pdf’ en wie weet vind je het rapport dat je zoekt. Maar dat heb je niet van mij.
• Digital Marketing Depot Research geeft geen waardeoordeel zoals bij Forrester, maar de rapporten zijn absolute must-reads voor wie interesse heeft in de betreffende software. Deze diepgaande ‘marketer’s guides’ worden geschreven door experts en bevatten 40 à 50 pagina’s aan zeer bruikbare informatie, met o.a. nuttige vragen die je kunt stellen aan de aanbieders. De guides zijn gratis, maar je moet wel eerst je gegevens invullen. Even zoeken met filetype:pdf kan ook hier uitkomst bieden.

Naast deze buyer’s guides heb je ook veel review- en vergelijkingswebsites, waarbij ik er graag vier wil uitlichten.

• G2 Crowd: persoonlijk mijn favoriete softwarevergelijkingswebsite, gezien hun goede (maar niet perfecte) categorieën en duidelijke grids, waarbij je in één oogopslag de best beoordeelde software in een categorie kunt vinden. Voor marketeers zijn de volgende categorieën bij G2 Crowd zeker de moeite waard om te bekijken: digital analytics, search advertising, a/b testing and personalization, inbound call tracking, conversion rate optimization, marketing automation, project management, task management, SEO, cross-channel advertising, web conferencing, team collaboration en time tracking.

• TrustRadius: zeer vergelijkbaar met G2 Crowd, ook zij hebben een matrixvisualisatie: TrustMaps. Net iets minder sterk uitgewerkt dan bij G2 Crowd, maar toch handig als ‘second opinion’ voor o.a. de volgende categorieën: web analytics, search engine marketing, ad serving & retargeting, landing page, a/b testing and personalization, in-page web analytics, call tracking, marketing automation, project management, collaboration, time tracking, web conferencing en SEO.
• Capterra en GetApp: beide websites hebben zeer veel reviews, maar gebruiken helaas veel te brede categorieën en bieden geen inzichtelijke matrixvisualisaties. Dus vooral handig als je een bepaalde tool niet kunt vinden bij G2 Crowd of TrustRadius.

Welke technologie gebruikt je concurrentie?

Het kan ook interessant zijn om te zien welke tooling je concurrentie gebruikt, of een andere partij waaraan je je spiegelt. Op dit vlak wil ik graag een drietal verslavende websites en één browserextensie uitlichten.

• BuiltWith: vul hier simpelweg een domein in en deze tool vertelt je precies welke technologie de website gebruikt. Ook kun je mooie overzichten vinden, zoals bijvoorbeeld de meest gebruikte a/b-test software en hoe het marktaandeel van Hotjar is opgebouwd.
• SimilarTech: zeer vergelijkbaar met BuiltWith, ook hier kun je voor elk domein de geïnstalleerde technologie achterhalen en lijsten vinden voor meest populaire software, zoals bijvoorbeeld de meest gebruikte retargetingplatforms. Maar ook hier kun je het omdraaien, bijvoorbeeld: welke websites gebruiken HubSpot?

• Ghostery-browserextensie: met deze gratis plug-in kun je tijdens het surfen direct zien wat er allemaal op de website is geïnstalleerd die je op dat moment bezoekt.
• BuiltWith, SimilarTech en Ghostery kunnen je precies vertellen wat er allemaal aan on-site technologie draait. Maar uiteraard gebruiken organisaties (en marketingafdelingen) ook de nodige technologie die niet (altijd) op de site geïnstalleerd staat. Maar gelukkig bestaat hiervoor Siftery, sinds kort een van mijn favoriete websites. Voor elke denkbare softwarecategorie laat Siftery precies zien hoeveel klanten het gebruiken en of het goed past bij je eigen stack (als je een account hebt aangemaakt). Denk bijvoorbeeld aan email marketing, product / projectmanagement, workforce management en CRM. En uiteraard is ook alle on-site technologie vertegenwoordigd. Ook erg interessant is om het softwaregebruik op groepsniveau te analyseren, zoals bijvoorbeeld Unicorns, Montclare SaaS top 250 en Ecommerce.

4. Tussen landscape en stack: de shortlist

Met behulp van bovenstaande websites kom je waarschijnlijk al een heel eind in het samenstellen van je eigen shortlist voor marketingtechnologie. Maar om je wat sneller op weg te helpen zijn er al enkele shortlists gemaakt voor online marketing en SEA in het bijzonder.

De Essential Digital Marketing tools infographic van Smart Insights is misschien wel de meest geslaagde poging om de overweldigende landscapes in het begin beter in te delen. In 30 categorieën om precies te zijn, met ieder 5 tools.

Essential Digital Marketing tools infographic (klik voor grotere weergave)

Ook zit er een logische volgorde (kloksgewijs) in hun visualisatie, namelijk de volgorde van hun eigen RACE-framework: reach, act, convert en engage.

SEA-specialisten kunnen ook nog tool-shortlists vinden in de presentaties van Luke Alley tijdens SLC|SEM en Daniel Gilbert tijdens SMX East.

Eigen shortlists

Tijdens SMX West zal ik mijn bijdragen aan deze shortlists toevoegen, om te beginnen met SEA (inclusief add-ons) en conversie-optimalisatie. Gebruikmakend van alle genoemde bronnen en ook op basis van onze ervaring heb ik de tools waar nodig opnieuw gecategoriseerd en ook gevisualiseerd welk prijskaartje bij elke tool hoort (op basis van de minimale maandelijkse fee): bovenaan staan de gratis of goedkoopste tools en naarmate je per categorie naar beneden gaat, wordt de minimum fee hoger (of alfabetisch als de minimum fee dezelfde of onbekend is).

Nog voordat ik ze in San Jose zal presenteren deel ik bij deze alvast twee van deze overzichten hieronder.

Essentiële SEA-technologie-shortlist

Conversie-optimalisatie technologie-shortlist

Over ongeveer twee weken zal ik op Marketingfacts enkele highlights van SMX West delen (vooral SEA-georiënteerd) en zullen ook nieuwe en klikbare technologieshortlists beschikbaar komen.