Zo krijg je verkoop en marketing rond de tafel

Over de verkoopkracht van appeltaart en het einde van de boiler room

“Dag Erica, ik zag dat je op mijn LinkedIn-profiel bent geweest, wat kan ik voor je betekenen? Je kunt me eventueel ook even mobiel bellen op 06…”. Erica stuurde me deze LinkedIn-uitnodiging door, ze was hoofdstuk 1 van mijn boek aan het lezen en vond het erg treffend dat ze tijdens het lezen van een hoofdstuk over cold calling een hijgerig berichtje kreeg van een ‘koude-acquisitie-expert’ die mensen helpt die ‘moeite hebben met het bellen van nieuwe klanten’. Ze heeft zijn uitnodiging weggegooid en eerlijk gezegd zijn dit soort LinkedIn-uitnodigingen ook de enige die ik negeer, uitnodigingen waaruit snel duidelijk wordt dat iemand je als een leeg te kieperen zak geld ziet. Het zijn dit soort mensen die mijn beeld van verkopers elke dag weer negatiever maken. Ik greep dan ook met beide handen een uitnodiging aan voor een rondetafelsessie met enkele topverkopers. Ik moest mijn beeld echter drastisch bijstellen, merkte ik: het gesprek verliep heel anders dan verwacht. Want ik besefte al vrij snel: dankzij internet staan marketeers en verkopers uiteindelijk voor dezelfde kansen en bedreigingen. We willen namelijk naar dezelfde mooie plek en er is maar één manier om daar te komen.

Nummer 300 wil een boiler

“Hoogstwaarschijnlijk gaat dit onderzoeksrapport u helpen om meer geld te verdienen. Zeker. Misschien. Wilt u het kopen? Zal ik u de mail nog een keer sturen? Wacht, ik lees de mail wel even voor. Oh, oké. U wilt het rapport niet kopen. Nou u kunt altijd nog kijken op de site van, eh …”

De telemarketeer kon niet eens op de naam komen van het bedrijf waarvoor hij rapporten aan het verkopen was. Hij inspireerde niet bepaald. Is dat herkenbaar, dat je al binnen enkele seconden aan de intonatie van de verkoper hoort of het ‘authentiek’ is? Of jij nummer 300 op de lijst bent, of dat ene bedrijf waar ze echt graag eens voor zouden willen werken?

Wat me ook opvalt, is hoe snel de cold callers tegenwoordig opgeven. Dan zit ik na mijn eerste ‘nee’ te wachten op het weerwoordgeleuter, blijken ze meteen af te haken: “Oh okee, bedankt”. Als ik de baas van de boiler room was, zou ik ze met de zweep geven. Wat een boiler room is? Het is de werkvloer van een telemarketingbureau, genoemd naar de ruimte waar de boiler staat. Logisch. Er is zelfs een film over gemaakt.

Een verkopende nachtzanger

“Je moet echt Boiler Room kijken, dan krijg je een beetje een idee van mijn huidige werkplek”. Op aanraden van mijn ex-collega heb ik de film bekeken en ik werd daar niet vrolijk van. Een groep zwaar opgefokte verkopers van financiële producten die over de ruggen van leads proberen snel rijk te worden. Blijkbaar zijn deze boiler rooms er nog steeds.

Verbazingwekkend in een tijd dat bijna alle telefoons al in het bel-me-niet register zitten en er nu gewerkt wordt aan een ‘bel-niet-aan register’. Waarom niet makkelijker en gewoon een algemene ‘fuck off’-wet invoeren? Niet dat het veel zal helpen, want klassieke verkopers blijven doorgaan totdat de laatste ‘vogelvrije’ telefoonnummers gebeld zijn. Op maandagochtenden zie ik ze elkaar zelfs opjutten in mijn timeline: “Heb jij je eerste prospect al gebeld?” Maar voor de mensen die denken dat het telefonisch lastig vallen van mensen met aanbiedingen na deze depressie niet meer zal werken, heb ik slecht nieuws: dat dachten ze 300 jaar geleden ook.

Zuiderzeebubbel

Het is 1713 en Engeland heeft, in navolging van de VOC, een Zuiderzee-compagnie opgezet. De verwachtingen worden erg opgeklopt, maar uiteindelijk weten alle betrokkenen dat deze corporatie nooit veel winst zal maken; de oprichters waren vooral uit op snelle winsten op de verkoop van aandelen. Ze verspreidden zelfs geruchten over mislukte coups die de koersen op moesten jagen. En ze stuurden verkopers de straat op met lantaarns die ‘s avonds al zingend aandelen verkochten; zie de afbeelding hieronder.

De man op de tekening sprak blijkbaar mensen aan en probeerde ze waardeloze aandelen van de ‘South Sea Company’ te verkopen. Toen de South Sea Bubble klapte, likten de aandeelhouders hun wonden en voerde de overheid de Bubble Act in, een wet die ‘opgeblazen zeepbellen’ moest voorkomen. En wat zien we 300 jaar later? Er is weinig veranderd lijkt het. Alhoewel?

10 uur korting

Mensen lijken het een beetje beu te zijn tegenwoordig om door ‘koude’ verkopers benaderd te worden. Alle statistieken wijzen erop dat cold calling steeds minder succesvol is; het duurt tegenwoordig blijkbaar 10 uur om bij een potentiële klant aan tafel te komen en dan gaat het vervolgens vooral over korting. Dat zijn dus 10 uur die je niet in je huidige klanten steekt, degenen die dit jaar uiteindelijk voor bijna de hele omzet gaan zorgen. En meer dan 100% van de winst.

Ik was dus ook erg benieuwd hoe topverkopers tegenwoordig over hun vak nadenken en reageerde enthousiast op een uitnodiging voor een ‘appeltaartsessie’ met enkele salesgoeroes. Het was naar aanleiding van een artikel voor een vakblad voor verkopers en de insteek van de discussie was: hoe ga je verder als een klant ‘nee’ zegt?

De ridders van de ovale tafel

“Eigenlijk hoef ik tegenwoordig weinig klanten meer te bellen, ik schrijf regelmatig blogs en daar komen mensen op af die me in willen huren.” Het verhaal dat salesdeskundige Rikkert Walbeek aan de ronde tafel (hij was ovaal, maar goed) vertelde, was voor mij erg herkenbaar. “En als ze bellen, dan is de prijs ook take it or leave it, geen onderhandeling”.

Ik was blij verrast omdat Rikkert vertelde wat ik ook altijd vertel: “Klanten beginnen hun koopproces tegenwoordig bijna altijd op Google. Zodra je als verkoper erbij wordt betrokken is het eigenlijk al veel te laat en is het meeste al bepaald”. Eigenlijk waren we het vrij snel eens dat je tegenwoordig als verkoper je kennis online moet zetten zodat het gevonden kan worden door de potentiële klanten die bij Google een zoekopdracht beginnen.

Topverkoper Arnold Steenbeek haakte hierop in met de treffende opmerking: “Eigenlijk moeten verkopers dus veranderen van praatmachines in schrijfmachines”. En Hans Roseboom trok terecht de conclusie dat de oorspronkelijke insteek van de discussie, het ‘nee’ van een klant, eigenlijk steeds minder relevant wordt: “Als klanten jou vinden, zal de kans op een nee verder in het proces veel kleiner worden”.

De verkopers aan de ronde tafel waaraan ik ook mocht zitten, waren geen ‘trukendoosverkopers’, maar mensen met passie. En dat is ook wat Daniel Pink over wil brengen met zijn boek To sell is human: één op de negen werknemers zit volgens de statistieken in de verkoop, maar de overige acht ook. Want iedereen is regelmatig in zijn carrière (of zelfs leven) bezig met het overtuigen van mensen om bepaald gedrag te vertonen. En wat Daniel Pink duidelijk wil maken, is dat de klassieke boiler-room aanpak van Always Be Closing niet langer werkt. Extraverte mensen zijn volgens hem niet eens de beste verkopers. Trucjes werken niet langer, in sales noch in marketing. Of zoals de Engelsen zeggen: “There is no shortcut to anyplace worth going”. Zodra je merkt dat je op zoek gaat naar een kortere weg, moet je je als verkoper of marketeer eens afvragen of je wel echt naar die plek wilt.

Passie

De vragen aan de ronde tafel die we in ons hoofd hadden over de ‘toekomst’ van sales en marketing en over welke van de twee er leading moet zijn, over hoe je om moet gaan met reacties van klanten: ze bleken eigenlijk irrelevant. We gaan immers toe naar een tijd waarin je niet vanuit trucs werkt, maar vanuit passie.

Aan de ronde tafel zat ook Robert, een stagiair die het salesvak van Arnold Steenbeek wilde leren. Wat opvallend was aan zijn stage: zijn opleiding was al afgerond, hij koos er bewust voor om niet thuis op een baan te gaan zitten wachten, maar in de praktijk. En zoals we aan de ronde tafel al concludeerden: er is geen betere manier om de passie van een goeroe mee te krijgen, dan door erbij te zitten. “Passie is ook belangrijk voor mijn generatie”, zei Robert, “als dat ontbreekt is je leven niet leuk, en bereik je niks”.

Het maakt in de toekomst niet meer uit of je verkoper bent of marketeer of wat dan ook. Alleen mensen met passie krijgen andere mensen nog in beweging.Trucjes werken niet meer. Trucjes leiden ons niet naar mooie plaatsen. Passie zal ons leiden, in marketing én sales.