Zo maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing

Campagnes in b2b-marketing zijn achterhaald. Het is tijd voor een continue aanpak, schreef ik in mijn vorige blogpost. Geen losstaande speeddates, maar een langetermijnstrategie gericht op het opbouwen van relaties. Klanten vragen erom. Salescollega’s vragen erom. En het is uiteindelijk de enige manier om de meerwaarde van marketing te bewijzen in de bestuurskamer. Want bestuurders zijn geïnteresseerd in omzet – niet in impressies, clicks en leads.

De weg naar zo’n continue, langetermijngerichte aanpak zit echter vol hindernissen. Het is moeilijk om je niet te laten meevoeren op de golven van kortetermijndenken. Een langetermijnaanpak vraagt om een andere mindset. En zo’n cultuurverandering realiseer je niet van de ene op de andere dag. Hoe maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing?

Wat is nu eigenlijk het probleem?

Mijn stelling dat campagnes achterhaald zijn in b2b-marketing riep de nodige reacties op: variërend van bijval tot tegengeluiden. Laat ik daarom eerst verhelderen wat het probleem is, voordat we uitgebreider ingaan op de oplossing.

Veel b2b-organisaties zijn gewend om een serie activiteiten in te richten om binnen een vastliggend tijdsbestek leads te genereren voor een bepaald product. Dat is wat ik bedoelde met een ‘campagne’. Het tijdsbestek van de campagne is meestal veel korter dan de lengte van het aankooptraject van de klant, zo is mijn ervaring. Daar wringt de schoen. De mindset is: snel scoren – terwijl complexe, langdurige b2b-aankooptrajecten zich daar helemaal niet voor lenen.

Binnen de campagneperiode stroomt de database vol met nieuwe contacten. Zij vullen bijvoorbeeld een formulier in om een whitepaper te downloaden. Ook bestaande klanten weten de downloadknop te vinden. Het leidt tot blije gezichten op de marketingafdeling. Kijk eens hoe al die mensen onze funnel inlopen. Kom maar binnen.

Maar dan beginnen de problemen. Want zodra je de leads uit je campagne doorstuurt naar je salescollega’s, is het dikwijls gedaan met de pret. Als een lead geen perspectief op kortetermijnsucces biedt, valt hij al snel van de prioriteitenlijst van de verkoper. Dat gebeurt vaak: 70 procent van de leads wordt niet opgevolgd door sales, constateerde de American Marketing Association in 2013. Als de marketingafdeling ondertussen druk bezig is met een volgende campagne, met een andere doelgroep en/of een ander thema, dan vallen al die leads tussen wal en schip.

Nieuwe, kortdurende campagnes worden gelanceerd. De funnel blijft volstromen. Maar conversie en omzet blijven uit. Want bij langdurige aankooptrajecten van zes, negen of meer maanden is er geen kort pad naar succes. Op dat moment barst de blame game tussen marketing en sales los. “Marketing levert slechte leads op”, foetert sales. “Sales verwaarloost onze leads”, klaagt marketing. In werkelijkheid zijn marketing en sales onderdeel van hetzelfde probleem: ze stemmen hun aanpak niet af op het langdurige koopproces van hun klant, maar leven in hun eigen kortetermijnwereld.

Marketing en sales zijn vaak onderdeel van hetzelfde probleem: ze stemmen hun aanpak niet af op het langdurige koopproces van hun klant, maar leven in hun eigen kortetermijnwereld.

Wat is de oplossing?

The blame game needs to stop. Klanten verdienen ook beter. Vandaar mijn appèl om een langetermijnaanpak te ontwikkelen. Neem de agenda van jouw (potentiële) klant als uitgangspunt en niet die van jouw organisatie.

Ren niet van de ene naar de andere campagne, maar ontwikkel continue marketing- en salesprogramma’s die synchroon lopen met het koopproces van (potentiële) klanten. Leer je leads beter kennen. Zorg dat je op elk moment in hun koopproces waarde toevoegt. Neem de tijd om een relatie op te bouwen. Zaai, om later te kunnen oogsten.

Neem de agenda van jouw (potentiële) klant als uitgangspunt en niet die van jouw organisatie.

Wat zit verandering in de weg?

Om te weten hoe je zo’n continue aanpak ontwikkelt, moet je eerst begrijpen wat verandering in jouw organisatie in de weg zit. Waarom is het kortcyclische campagnedenken zo overheersend?

Drie hindernissen staan verandering in de weg:

• B2b-marketeers hebben gebrek aan inzicht in het koopproces van klanten.

  Stel, je hebt een drukke agenda en je moet kiezen tussen een feilloze uitvoering van de volgende campagne of een grondig klantonderzoek. Dat onderzoek schiet er dan al snel bij in. En een langetermijnstrategie ook. Veel b2b-marketingafdelingen zijn gevangen in een tactische en operationele modus. Zeker in grote b2b-organisaties kan het voorkomen dat je als marketeer zelden tot nooit een klant spreekt. Het ontbreekt daardoor aan inzicht in klanten. Hun aankoopproces duurt vaak langer, is grilliger en laat zich minder goed in een campagnekalender vangen dan b2b-marketeers zich beseffen.

• Het is veiliger om op activiteiten te managen dan op resultaten.

  Campagnes hebben een duidelijk beginpunt en eindpunt. Dat geeft een gevoel van controle. Je plant een paar activiteiten en voert die uit. Een kwestie van goed projectmanagement. Het is moeilijker om processen in te richten voor continue interactie en optimalisatie, zonder beginpunt of eindpunt. Want dan draait het niet langer om het afvinken van activiteiten. Dan draait het om het managen op uitkomsten. En dan wordt marketing ook écht (mede)verantwoordelijk voor businessresultaten. Sommigen ervaren dat als bedreigend.

• De marketingorganisatie is georganiseerd langs kanalen en producten.

  Een derde probleem is dat marketingafdelingen van oudsher langs kanalen en producten zijn gestructureerd. Katrien organiseert de events, Joost bedient het e-mailkanon, Wendy is wild van webinars en Sandra wil vooral het blije woord over product X verkondigen. Gezamenlijk inzicht in de klant ontbreekt. Laat staan dat de klantbehoefte leidend is voor de manier waarop Joos, Katrien, Wendy en Sandra samenwerken. Het resultaat is een wirwar van kortdurende campagnes; een kakofonie van marketinggeluid, zonder klantgerichte langetermijnstrategie.

Een blauwdruk voor verandering

Het zijn hardnekkige hindernissen op weg naar verandering. Maar je kunt ze overwinnen.

Hieronder beschrijf ik een blauwdruk voor verandering; geïnspireerd door het werk van mijn Amerikaanse vakgenoten Ardath Albee en Carlos Hildalgo, aangevuld met eigen inzichten en ervaringen. De blauwdruk laat zien hoe je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing kunt maken langs zes dimensies: doelstellingen, processen, mensen, content, technologie en rapportages.

1. Doelstellingen: meer aandacht voor langetermijn-kpi’s en -targets

Een continue aanpak vraagt allereerst om een ander soort kpi’s en targets. Als het doel niet op de juiste plek staat, blijf je naast schieten.

Typische targets bij een campagnematige aanpak zijn: we willen met onze campagne deze maand 20.000 impressies, 400 clicks en 50 leads genereren. We voeren de geplande activiteiten uit. Aan het einde van de maand leuken we het dashboard op met een paar bij elkaar geraapte feel-goodstatistieken. En dan gaan we vrolijk verder met de volgende campagne. Resulteren de gegenereerde leads ook in omzet? Dat is de zorg van sales. Totdat de boemerang terugkomt in het gezicht van marketing, omdat de kwaliteit van de leads tegenvalt.

Een continue benadering heeft meer aandacht voor gedeelde langetermijndoelstellingen. Bijvoorbeeld: we willen dit jaar samen met onze salescollega’s twintig klanten binnenhalen, met een gemiddelde omzet van 35.000 euro. Daarnaast willen we honderd potentiële klanten vergaren met uitzicht op conversie volgend jaar. Uit zulke doelstellingen kun je natuurlijk KPI’s en targets voor de korte termijn afleiden, maar de nadruk ligt op het behalen van resultaat over langere tijd. Een resultaat dat er écht toe doet: omzet.

Als het doel niet op de juiste plek staat, blijf je naast schieten.

Zoals Jochem Koole schreef in reactie op mijn vorige blogpost, vraagt dit ook om een andere aansturing en beoordeling van marketeers. Een marketeer die wordt beoordeeld op het aantal impressies, clicks en leads, heeft vooral oog voor kwantiteit – terwijl juist de kwaliteit van de opgebouwde klantrelatie bepalend is voor het businessresultaat. Zolang marketingleiders niet gaan aansturen op andere doelstellingen, verandert het gedrag van marketeers niet.

Carlos Hidalgo pleit er in zijn boek Driving Demand (2015) dan ook voor dat b2b-marketeers afstappen van het aantal Marketing Qualified Leads als succesmaat. Het aantal Sales Accepted Leads is een betere kpi, omdat het marketeers stimuleert om voor kwaliteit te gaan – en omdat het een kpi is die betekenis heeft voor hun salescollega’s. Juist daar wringt nu de schoen: 71 procent van de b2b-organisaties heeft geen gedeelde kpi’s waar zowel marketing als sales achterstaan, blijkt uit onderzoek van Hidalgo. Tijd om daar verandering in te brengen.

Marketing en sales zouden moeten uitgaan van dezelfde KPI’s, gericht op businessresultaat.

2. Processen: hechtere samenwerking, dichter op de klant

Het verleggen van je doel is een eerste stap. Maar een continue benadering vraagt ook om een ander soort samenwerking. Tussen marketeers onderling, en tussen marketing en sales.

Een campagnematige aanpak heeft in de praktijk vaak een serieel karakter. Vooraf worden alle campagnestapjes uitgetekend. Diverse specialisten staan op verschillende momenten opgelijnd om content of data voor de campagne aan te leveren. Na afloop van de campagne draagt marketing het stokje over aan sales en begint het proces opnieuw.

Bij een continue benadering werken verschillende marketingspecialisten doorlopend samen, met een gezamenlijk vizier op de klant. Hun aanpak is veel flexibeler. Marketeers zijn niet langer georganiseerd langs kanalen of producten, maar langs klantgroepen of fases in het koopproces. Exact is een mooi voorbeeld van een b2b-organisatie die eerste stappen in deze richting zet. Marketingdirecteur Mark Appel vertelde er eerder dit jaar over in gesprek met Bram Koster.

Organiseer de samenwerking niet langs kanalen of producten, maar langs klantgroepen of fases in het koopproces.

Deze nieuwe manier van organiseren vraagt ook om een nieuwe manier van budgetteren. Want als je je aanpak continu optimaliseert, waarom zou je budgetten dan op voorhand verdelen tussen kanalen? Joris Merks, auteur van Online Brand Identity (2015), pleit voor een budgetverdeling langs verschillende klantgroepen of fases in het koopproces. Op die manier kun je makkelijker van moment tot moment beslissen in welke kanalen je je budget investeert.

Marketing en sales komen bij een continue aanpak ook veel dichter op elkaar te werken. Op basis van gedeelde kpi’s maken zij duidelijke afspraken over wat zij van elkaar kunnen verwachten, bijvoorbeeld in een Service Level Agreement.

Daarnaast is informele samenwerking minstens zo belangrijk. Marketingleiders zouden moeten stimuleren dat elke marketeer minimaal één keer per maand een klant spreekt. Stap samen met een salescollega de auto in. Onderzoek wat er speelt bij klanten. Die gemodelleerde campagnewerkelijkheid lijkt dan ineens heel ver weg.

Elke marketeer zou minimaal één keer per maand een klant moeten spreken.

3. Mensen: andere competenties worden belangrijker

Een continue benadering vraagt om andere competenties van b2b-marketeers. Zo wordt learning agility belangrijker. In normaal Nederlands: ben je in staat om je aanpak voortdurend bij te stellen op basis van je ervaringen? Niet iedereen voelt zich daar even prettig bij. Iets om op te letten voor recruiters bij het werven en selecteren van b2b-marketeers.

Ook het belang van empathie wordt groter. Want je kunt wel bakken met data verzamelen, maar kun je je ook in een klant verplaatsen? B2b-marketing draait in de eerste plaats nog steeds om vertrouwen en menselijke relaties, en die laten zich niet volledig in data vangen. Je moet goed kunnen aanvoelen wat de relatie met een (potentiële) klant ten goede komt en wat niet. Juist een kleine menselijke touch op het juiste moment kan veel meer impact hebben dan het zoveelste e-mailbombardement.

Juist een kleine menselijke touch kan veel meer impact hebben dan het zoveelste e-mailbombardement.

4. Content: externe en interne vindbaarheid wordt belangrijker

Campagnegedreven b2b-organisaties laten content specifiek voor een campagne ontwikkelen. Na afloop van de campagne verdwijnt de content vaak in de vergetelheid. Geen wonder dat 60 tot 70 procent van de content in b2b-bedrijven ongebruikt ligt te verpieteren (Sirius Decisions, 2013).

Bij een continue benadering is er voor elke fase in het koopproces relevante content beschikbaar. Die kan op elk willekeurig moment ingezet worden, passend bij de reis van een individu. Structurele vindbaarheid via zoekmachines krijgt meer aandacht. Ook de interne vindbaarheid van content voor salescollega’s heeft nu meer prioriteit: verkopers moeten de juiste content op het juiste moment kunnen inzetten, ter ondersteuning van de gesprekken die zij voeren met (potentiële) klanten.

Zorg dat je salescollega’s makkelijk de juiste content kunnen vinden.

5. Technologie: leer ‘digital body language’ herkennen

Organisatieverandering nodig? Technology to the rescue! Althans, dat laten aanbieders van technologie je graag geloven. Een continue benadering vraagt niet zozeer om méér technologie, maar om een andere inzet van bestaande technologie.

Marketing automation wordt nu vaak nog als een e-mailkanon ingezet. Wie slim met marketing automation omgaat, snapt dat het in de eerste plaats een middel is om klanten beter te leren begrijpen; op basis van hun gedrag, over kanalen heen. De kunst is om ‘digital body language’ te herkennen, zoals Aldo Wink dat noemt. Om daar vervolgens op in te spelen op een moment dat aansluit bij het koopproces van de klant.

Continue b2b-marketing vraagt niet om méér technologie, maar om een andere inzet van bestaande technologie.

6. Meten en rapporteren: ontdek gedragspatronen over langere tijd

Een continue benadering vraagt tot slot ook om een andere manier van meten en rapporteren.

Bij een campagnematige aanpak ligt de focus op meten en analyseren achteraf, met het oog op een volgende campagne. In rapportages is er aandacht voor de effectiviteit van verschillende middelen en kanalen, binnen de campagneperiode. Campagnes worden zelden in onderlinge samenhang geanalyseerd. Wat er na de campagneperiode met gegenereerde leads gebeurt? Niemand die het precies weet.

Bij een continue benadering is meten en optimaliseren een doorlopend proces. Er is aandacht voor het volledige koopproces van de klant. In rapportages staat de progressie van (potentiële) klanten door verschillende fases van hun koopproces centraal. Hoeveel contacten zijn een lead geworden? Hoeveel leads zijn klant geworden?

Er is ook aandacht voor gedragspatronen over langere tijd. Als je bijvoorbeeld ziet dat relatief veel nieuwe klanten in hun aankooptraject een bepaalde whitepaper hebben gedownload, dan is dat een indicatie dat de betreffende whitepaper impact heeft gehad. Dat gegeven is veel relevanter dan dat in totaal 348 mensen de whitepaper hebben gedownload, zoals je typisch in een evaluatie van een campagne zou rapporteren.

Begin met een pilot

Het realiseren van al deze veranderingen staat of valt met leiderschap. Wat je nodig hebt, is iemand die de status quo ter discussie stelt. Iemand die inspireert om niet vanuit campagnes maar vanuit relaties te denken. Misschien ben jij al die leider. Of misschien heb je de potentie om die leider te zijn.

Neem initiatief. Begin klein. Toon leiderschap.

Begin klein. Start een pilot met een behapbare groep (potentiële) klanten. Ontwikkel daar een doorlopend programma voor. Kijk bijvoorbeeld welke nieuwe contacten een vorige campagne heeft opgeleverd. Ga daar met je collega’s over in gesprek, in plaats van door te rennen naar een volgende campagne. Wie zijn deze contacten in onze database? Hoe kunnen we meer over hen te weten komen? Hoe kunnen we hen een stap verder helpen? Dat is het begin van een meer continue aanpak. Leer al doende en deel de resultaten.

Ga ook op zoek naar bright spots in je marketingorganisatie: initiatieven die al in de richting van een continue benadering gaan. Bekrachtig zulke initiatieven en gebruik ze als springplank voor verdere verandering.

Ik heb die verandering nu meerdere malen meegemaakt. Mijn grootste zwakte was dat ik zelf altijd sneller wilde. Maar voor het veranderen van je organisatie geldt hetzelfde als voor het opbouwen van een relatie met je klanten: het vraagt tijd. En die tijd is het waard.

Leestips

Meer lezen over dit onderwerp? Dan kan ik je de volgende (Engelstalige) boeken aanbevelen:

• Ardath Albee (2015). Digital relevance: developing marketing content and strategies that drive results.
• Carlos Hidalgo (2015). Driving demand: transforming b2b marketing to meet the needs of the modern buyer.